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消费者的个性心理特征和个性倾向即使同一个家庭的成员，出于同样的社会环境，属于同一民族，年龄和社会阶层，其消费行为各不相同，为什么？学习目标消费者在气质、性格、能力方面的差异掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律掌握消费者的气质、性格、能力的概念针对消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。引导案例：消费者意见求函“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”耐心诉说自认倒霉灵活变通据理力争？？？原因当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没有发现的东西？他说：“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。？？？主要内容消费者气质上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异消费者的动机和行为3.1消费者气质上的差异1、气质的概念指人的典型的、稳定的心理特征。影响人的心理活动和行为的一个动力性特征。气质的个体差异2、主要的气质学说1).体液说古希腊希波克拉底由体液的类型和数量决定血液多血质黏液黏液质黄胆汁胆汁质黑胆汁抑郁质2).血液说日本谷川竹O型A型B型AB型3).体形说德国精神病家瑞奇米尔细长形肥体形筋骨体形4).激素说类5).高级神经活动类型说（巴甫洛夫）2个基本过程：兴奋抑制基本特性：强度平衡性灵活性基本气质类型及其特点兴奋型抑制型活泼型安静型3、消费行为中的气质表现胆汁质多血质黏液质抑郁质①与销售人员接触方面多血质与胆汁质：喜欢主动接触销售人员黏液质与抑郁质：不喜欢与销售人员多交谈②消费者情绪表现方面胆汁质与多血质：在购买过程中情绪容易显露出来黏液质与抑郁质：在购买过程中则不易把内心的情绪情感体验表露出来③对商品的认知方面黏液质：比较专注反复观察、比较和思考，最终确定抑郁质：观察得非常认真，往往能发现商品细微之处多血质和胆汁质：兴趣容易转移④购买商品决策的速度胆汁质：不喜欢婆婆妈妈，有时被商品的某一特点吸引，便迅速购买，事后容易后悔。多血质：对商品的认知很迅速，往往会有多种购买方案和选择，购买比较慎重，少有冲动的购买。黏液质和抑郁质：消费者的直觉和思维过程较为缓慢，对商品认知需要较长时间。3.2消费者性格上的差异1、性格概念人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式及心理特征。区别与他人最明显、最主要的差别人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式与个性需要、动机、信念、世界观联系最密切制约能力和气质的发展性格与气质的区别①形成基础不同②稳定程度不同③作用倾向不同2、性格的特征①性格的态度特征在处理各种社会关系方面的表现特点和态度②性格的理智特征人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。③性格的情绪特征个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点④性格的意志特征个体对自己的行为进行自觉调节的能力3、性格与购买行为根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型根据购买方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型3.3消费者能力上的差异1、能力概念指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。消费者的购买能力的具体表现2、能力的种类①一般能力：人完成普通行为活动所应具有的基础能力。观察力、记忆力、思维力、想象力、注意力②特殊能力：顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。鉴赏力、创造力、判断力、组织领导能力专业才能3.能力的个体差异①能力类型的差异：人与人之间具有不同的优势能力②能力水平的差异：同种能力的水平高低上。智商水平③能力表现时间的差异“天生早慧”“大器晚成”原因：自身条件，后天教育，外部客观环境4.能力对消费行为的影响①认知能力（观察力）消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反应的能力。知识、经验②分析评价能力消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣作出判断的能力。思维能力、思维方式③选择决策能力消费者在经过一定的观察、识别以后，对是否购买作出决断的能力。性格、气质、信心④鉴赏力消费者对商品的评价和审美能力。后天学习、自我美学修养影响生活质量⑤使用能力消费者正确使用和简单维修商品的能力⑥对自身权益的保护能力懂法、知法、护法运用有效手段保护自己合法权益3.4消费者的动机消费者的需要消费者的购买动机思考：需要与动机什么区别呢？3.4.1消费者的需要1、需要的概念人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而产生的内心紧张状态，是一种不平衡的状态。实质：个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映。表现形式：欲望、渴求、意愿是消费行为的内在原因与根本动力2、需要产生的条件①生理因素饮食需要②社会因素精神需求③自然环境生产、安全需要④认知水平3.需要的层次理论美马斯洛1960年《动机与人格》生理需要：如衣、食、住、行等安全需要：如人身安全、职业安全等爱与归属需要：如社交等尊重需要：如地位、权威等自我实现需要：如友谊、情感①生理需要（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。产品:食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。②安全需要（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境产品：seatbelts(汽车安全带）、保险、社会保障等。③归属需要（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。产品:个人饰品、娱乐。④尊重需要（Esteem）:地位、优越感、自尊、声望和成就感。产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。⑤自我实现需要（Self-actualization）：实现个人的理想、抱负，最大限度发挥出个人的潜能。全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。产品:教育、运动、嗜好。课堂作业:识别消费者的需要宠物生理需要矿泉水安全与健康的需要人寿保险情感需要“新闻联播”金融与保险的需要“阿迪达斯”娱乐需要股票社会形象需要玫瑰拥有需要诺基亚信息需要4.需要的一般分类①按需要的起源分类生理需要社会需要②按需要的对象分类物质需要精神需要5.消费者需要的基本特征1.需要的多样性和差异性各种因素影响需要多元2.需要的层次性和发展性低级—高级简单—复杂3.需要的伸缩性和周期性个性、收入、商品价格、购买对象影响生理机制和心理特性引起4.需要的可变性和可诱导性6.消费者需要的基本形态A现实需要B潜在需要C退却需要D不规则需要E充分需要F过度需要G否定需要H无益需要I无需要3.4.2消费者的购买动机1.动机概念推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。人们一切行为的内在驱动力，人们从事某种活动的直接原因。购买动机：直接驱使消费者实行某项购买活动的内在推动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。2.动机的特征①动机的主导性②动机的可转移性③动机的内隐性④动机的冲突性3.购买动机的功能①始发和终止行动功能促使消费者产生某种行为②指引行动方向功能使人们的购买行为具有一定的目标和方向；在动机的冲突中进行选择③维持功能贯穿具体行动的始终④强化功能行为结果对动机的“反馈”作用“正强化”“负强化”动机和行为的关系需要、动机、行为、目标关系需要动机行为目标激发驱动实现动机行为1行为2行为3动机1动机2动机3行为4.购买动机的基本类型①生理性购买动机消费者由生理本能的需要所激发的购买商品的动机维持生命生存保护生命安全延续后代繁衍②心理性购买动机由人事、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。情感动机理智动机③社会性购买动机由于受所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响而产生购买满足社会性需要的商品的动机5.购买动机的具体类型①追求实用购买动机以追求商品或劳务的使用价值为主要目的②求新、求变的购买动机以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目标③求美型购买动机以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目标④求名动机名牌商品、高档商品，显示地位和声望⑤求廉动机价格低廉⑥从众动机盲目跟随课堂讨论：消费者购买行为的一般模式作业：网络消费者需求特点和购买动机思考题1、什么叫气质？消费者的气质及其类型有哪些？2、什么叫性格？消费者的性格对其购买行为有什么影响？3、什么叫能力？消费者的能力构成包括哪些内容？4、什么是消费者需要，需要有哪些基本特征？