消费者的决策

单文慧第2章消费者的决策学习目标职业知识消费者购买决策的内容；阿萨尔购买行为；消费者卷入；消费者信息搜寻；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。职业能力运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力。职业道德依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。开篇案例那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下。直到这时，张华才知道自己真的落伍了。我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？张华不无遗憾地想。张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”；张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。张华对手机的购买与我们日常许多的购买过程是一样的。请分析张华的购买过程？P26引例：消费者的选择（背景效应）2.1购买决策概述2.1.1购买决策的概念——消费者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。购买决策贯穿于购买前、购买中、购买后的整个过程。影响消费者决策的因素非常复杂。决策内容的情景性。2.1.2购买角色1首倡者2影响者3决策者4购买者5使用者购买决策2.1.2购买角色针对决策者的广告是非常重要的。同时也要兼顾其他角色。P28同步案例2-1开心洗发精从消费者购买角色分析其销量不理想的原因？【教学互动2-1】互动问题：识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化?(1)儿童服装(2)电视机(3)牙膏(4)全家外出度假一家著名的大型超级市场曾经做过一个令人疑惑不解的决定——顾客们发现，在货架上尿布和啤酒竟然摆在一起，这在所有的超市里都是不曾有过的摆法。但是这个完全不合常理的奇怪举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁超市的真实事件，并且至今为众多商家所津津乐道。为什么？原来，美国的太太们经常嘱咐他们的丈夫，下班以后要去超市为孩子买尿布，而丈夫们购物总是行色匆匆，不可能仔仔细细地在商场里逛上一圈。如果尿布同啤酒摆放在一块，那么，男士们在买完尿布以后，就可以顺手带走自己爱喝的啤酒了。有了这样的购物经历，他们就很乐意光临沃尔玛。沃尔玛超市是在花大力气对一年多的原始交易数据进行了详细分析后，才发现了这对神奇的组合。商战，关键在于出奇制胜。案例分析思考问题:案例中的沃尔玛为什么能够取得成功？从中我们能得到哪些启示？一定要分析购买者的特点1.谁购买？(WHO)——购买者（occupants）2.买什么？(WHAT)——购买对象（objects）3.为何买？(WHY)——购买目的（objectives）4.谁参与购买？(WHO)——购买组织（organizations）5.怎样买？(HOW)——购买方式（operations）6.何时买？(WHEN)——购买时间（occasions）7.在哪里买？(WHERE)——购买地点（outlets）消费者购买决策的内容6W1H2.2消费者的购买决策过程消费者购买决策过程：是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。消费者决策过程模型--五阶段模型需要确认信息搜寻方案评价购买决策购买后的行为认识需要是消费者购买决策过程的第一个阶段。当消费者的期望（理想状态）与实际状态（即时状态）存在差距时，就产生了对某种产品或服务的需要。这种需要受到内外两方面因素的影响:1.缺货2.不满意3.新需要4.相关产品的购买5.新产品6.营销因素：刺激消费者产生需要。一、需要确认P29一旦消费者意识到一个问题或需求能通过购买某种产品或服务得到解决，他们便开始寻找制定购买决策所需的信息。1.信息来源（1）内部搜寻：记忆，购买经验（2）外部搜寻：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源2.影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期（2）消费者对产品或服务的认识（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度（4）情境因素：随机应变§2.2购买决策过程二、信息搜寻P31P32同步业务2-1大学生购买电脑的信息来源信息，请你设计一份相关的调查问卷。§2.2购买决策过程二、信息搜集过程——购买电脑的信息搜集过程全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策联想惠普SONYDELL东芝苹果明基海尔神州华硕NEC···联想惠普SONYDELL东芝明基海尔神州华硕联想惠普SONYDELL华硕联想惠普SONY？3、消费者选择信息的过程1）选择性注意当前需要有关的刺激；期盼的刺激；超出正常规模的刺激。2）选择性曲解先入为主，以己度人。3）选择性记忆记住符合自己态度和信念的信息。搜寻信息后，消费者会使用记忆中的和从外界获得的信息，形成一套标准，以评估和比较各种选择。1.评价标准（1）不同的产品，消费者感兴趣的属性不同。例如：手机（2）不同的消费者，对同一产品的属性关心程度也不同。例如汽车2.评价方法（1）理想品牌方法。理想品牌-实际品牌=差越大，不满意越大（2）多因素关联的决策方法：所有属性都达到规定水平，才接受。（3）单因素分离方法：只有一个评价标准。（4）排除法：逐一排除不具备的因素。（5）词典编辑法：重要程度从高到低进行排序。§2.2购买决策过程三、方案评价3.评价原则（1）最大满意原则：取得最大效用，尽善尽美，是一种理想化模式。（2）相对满意原则：以较小的代价取得较大的效用（3）遗憾最小原则：估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择风险最小的方案（4）预期—满意原则：将备选方案与个人的心理预期进行比较，选择吻合度最高的作为最终方案。P35同步案例2-2§2.2购买决策过程三、方案评价——是方案评估阶段的结果。是对购买时间、地点、数量、价格、支付方式等的决定。购买决策≠购买行为§2.2购买决策过程四、购买决策1）购买决策的内容（1）基本购买决策：买不买？（2）产品类别决策：买什么？（3）品牌购买决策：买哪个？（4）渠道购买决策：从哪买？（5）支付决策：支付方式？2.2.4购买决策2）消费者购买决策类型P37（1）例行型决策：品牌忠诚度、习惯性购买（2）有限型决策：花费适当的精力。购买不十分贵重的产品。（3）广泛型决策：投入时间较长。购买贵重物品，不常用的产品时。同步思考2-1消费者在购买同一产品时，其购买类型可以发生转换吗？（一）购后评价消费者的满意感：所感受的实际绩效－对产品的期望绩效1.购后满意、重复购买与品牌忠诚品牌忠诚：消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。§2.2购买决策过程五、购后行为（一）购后评价2.购后不满意（失调）P38购后失调的概念：（1）影响不协调程度的因素：①绩效与期望之间的差距②差距对个人的重要性③差距能够修正的程度④购买的费用（时间、金钱等），高价带来高期望。§2.2购买决策过程五、购后行为2.购后不满意（失调）（2）处理方式：行为的处理§2.2购买决策过程五、购后行为出现不满意不采取行动直接向厂商寻求赔偿采取私下行动采取行动采取公开行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉，寻求赔偿停止购买或抵制卖方提醒朋友该产品或卖主的情况（二）购后处置P40§2.2购买决策过程五、购后行为卖给中间商临时摆脱永久摆脱保留产品出租出借卖掉赠送交换丢弃被转卖被使用用于原来目的用于新目的存放起来以后再用直接卖给消费者通过中间商卖给消费者【职业道德与企业伦理2—1】P41酸奶喝出死苍蝇企业称要赔偿先出示尸检报告背景与情境：最近一杭州消费者小丽在喝光明酸奶时，喝出了一只苍蝇。“光明乳业说，要给苍蝇做尸检确定死亡时间才能证明苍蝇到底是本来就是随着酸奶来的，还是事后飞进去或者被扔进去的?”小丽说。……问题：从职业道德与企业伦理的角度评析上述案例。——也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。——可以用投入的时间或精力来衡量，有时还包括情感上的投入。§2.3消费者卷入与购买行为类型一、消费者卷入P411.消费者卷入的方式购买卷入：对购买决策过程的投入，忠诚顾客？产品卷入：对产品本身的投入，对产品不熟悉的顾客？课堂思考：P42同步案例2-3可口可乐与消费者卷入§2.3消费者卷入与购买行为类型一、消费者卷入P412.影响消费者卷入程度的因素P42-43先前经验对负面结果的风险预知消费者的个人特征：小心谨慎、兴趣变化快产品特征：功能的复杂性、价格的高低环境因素：自然环境、社会环境、营销环境§2.3消费者卷入与购买行为类型一、消费者卷入二、消费者购买行为类型卷入时间成本例行型购买低短低有限型购买低到中等短到中等低到中等广泛型购买高长高你的购买都属于哪些类型？你知道吗？（一）消费者卷入与购买类型§2.3消费者卷入与购买行为类型复杂的购买行为（汽车等）寻求变化的购买行为（快餐食品等）减少失调的购买行为（家用电器等）习惯性的购买行为（纸巾等）品牌间差异很大品牌间差异很小高度卷入低度卷入二、消费者购买行为类型（二）阿萨尔的购买行为类型§2.3消费者卷入与购买行为类型阿萨尔购买行为类型【教学互动5-2】互动问题：一般情况下,消费者在购买食盐、摄像机、饼干、牙膏、房屋时,分别会采用阿萨尔的购买行为类型中的哪一种?为什么？二、消费者购买行为类型（三）非计划购买——也称冲动购买，是指消费者在尚未意识到购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所做出购买决定并实施购买的一种购买模式。简言之，就是消费者非事前计划的现场购买行为。纯粹冲动性购买建议性购买时尚冲动性购买提醒性购买计划冲动购买正确认识冲动购买改善购物环境加大现场促销创新力度重视售货人员的引导作用§2.3消费者卷入与购买行为类型二、消费者购买行为类型（四）购买行为类型与营销策略1.对于高卷入的购买，应使用中心路径与消费者沟通，采用强化的信息内容，如提出消费者关注的品牌特性等。2.对于低卷入的购买，应使用边缘路径与消费者沟通，将重点放在信息传播的形式方法上，如使用名人代言，采用视觉化或符号化的广告表现等。§2.3消费者卷入与购买行为类型