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中国最大的资料库下载消费者的决策过程重点：消费者的决策类型消费者的品牌意识域基于消费者的信息收集、评价模式的营销策略消费者的决策过程经历的几个环节难点：一般性问题认知与选择性问题认知消费者的选择规则中国最大的资料库下载第一节消费决策的含义及其类型一、决策和消费者决策的含义1、一般决策的含义决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。特点：达到某一目标，有多种方案可行（决策结果具有不确定性），需要从中作出一定的选择（选择性），要完成这样的选择，必须解决一定的问题。、消费者决策的含义消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。中国最大的资料库下载第一节消费者的决策类型二、消费者的决策类型1、名义型决策(nominaldecisionmaking)：这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应（不存在选择）。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。包括品牌忠诚型购买决策和习惯型决策、有限型决策（limiteddecisionmaking)：这是一种有限地解决问题的方式，即因为种种原因消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据掌握的部分信息进行决策。当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。、扩展型决策（extendeddecisionmaking)：这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。当所购产品品牌差异较大，或者消费者的介入程度较高时，通常表现为这一类型的决策。有时在没有时间压力的情况下，也会表现出这种类型的决策。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程消费者的决策过程：内外刺激问题的认知信息收集与评价购买反应购后反应yesNoPass强化中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程一、问题的认知与形成购买目标有着直接的关系。（一）问题的含义p34泛指理想状态与实际状态之间的差距。这些差距可能消费者已经意识到了，也可能暂时没有意识到（但实际存在)。主动型问题被动型问题中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（二）如何发现消费者问题p38---401、活动分析2、习惯分析3、产品分析4、问题分析5、人体结构、生理因素分析中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（三）激发消费者对问题的认知p401、一般性问题认知与选择性问题认知①一般性问题认知涉及的问题可以通过某一类产品中的任何一个品牌来解决。②选择性问题认知涉及的问题只有某一特定品牌才能解决。、激发问题认知的方法逻辑基础：理想与现实的差距越大或者越重要，问题越容易被人们认知。①影响消费者的理想状态。②影响消费者对现实状态的认识。③强调二者差距的重要性。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程二、信息的收集与评价p42（一）信息收集信息源内部信息源外部信息源：相关的知识、经验：个人来源(消费者间的口传)、大众来源（媒体宣传）、商业来源（广告、商品陈列）：中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（二）信息评价（主要指购前评价）p541、评价标准中国最大的资料库下载它是指消费者在选择被选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准会因人、因产品、因情境而异。关于如何确定消费者的评价标准及各种标准的相对重要性参看教材P55—59。、确定合适的被选方案被选方案的确定与消费者的意识域有着直接的关系。p46意识域(awarenessset)是指消费者知悉或意识到，并且有可能作为备选品的品牌总和。(P47)意识域可进一步分为三个次级域。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（1）激活域(evokedset)：由备选品中将予以进一步评价的品牌组成。（2）惰性域(inertset)：由那些消费者了解，但不甚关心的品牌组成。（3）排除域(ineptset)：由那些消费者不喜欢、不予考虑的品牌组成。如果一开始消费者对激活域就感到满意，信息搜寻就会集中于激活域中的品牌在特定评价标准上的表现。因此，激活域对于随后的信息搜寻和购买行动具有特殊的重要性。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程基于信息收集、评价模式的营销策略：有效的营销战略特别需要从两个层面上考虑消费者的信息收集、评价模式：一个是决策类型，它影响信息收集水平；激活域水平，它影响信息收集方向。下表给出了一个以上述两个层面为基础的战略矩阵。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程激活域中的品牌非激活域品牌名义型决策（无信息收集）有限型决策（有限信息收集）扩展型决策（广泛信息收集）目标市场决策模式品牌位置保持战略捕获战略偏好战略瓦解战略拦截战略接受战略、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法、语意差别量表法、李克特量表法都可用于测量备选品牌在各个评价标准上的绩效值。P59但是，对于较为复杂的评价标准，消费者是很难就其绩效水平作出直接判断的。这时，企业往往用替代指示器帮助消费者进行评价。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程替代指示器：那些易被消费者觉察，而且能用来指示或有助于判断另一类不易觉察属性的属性，通常被称为替代指示器。替代指示器所涉及的属性通常与原属性有一定的相关性。常用来判断产品质量的替代指示器有：价格、品牌、产地、保证、包装、色彩、样式等。、决策规则（1）连接式规则在这种规则之下，消费者对每一评价标准都设置了最低的可接受表现水平，然后选择所有超出了这些最低标准的品牌。即“我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌”这种规则有助于消费者将信息处理任务缩小到一个可操作的水平。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（2）析取式决策规则这种规则是对每一个重要属性都建立一个最低可接受的表现水平（它通常比较高）。只要有一个属性达到了规定的标准该品牌就会作为被选择对象。即“我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实好的品牌”。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（3）排除式规则消费者先对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被选品将会被排除在外。如果不只一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，一直持续到只剩一个品牌为止。应用这种评价规则，我们将得到一个不仅具有其他所有品牌都具有的需求特性，而且还有一个其他品牌所没有的特性的品牌。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（4）编纂式规则消费者先将评价标准排序，然后他们将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，他们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌为止。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程（5）补偿式规则消费者认为在一些属性上的优势可以弥补在另外一些属性上所表现出来的劣势。中国最大的资料库下载第二节消费者的决策过程三、购后感受实际效果预期效果以前的产品与品牌体验≥＜满意不满意中国最大的资料库下载第六章社会环境与消费行为第一节社会文化与消费行为一、社会文化的涵义文化的概念非常广泛，包括人们在社会发展过程中形成，并经世代流传下来的风俗习惯、价值观、行为规范、伦理道德观念、信仰及其它的行为方式。二、亚文化与消费行为社会文化对于人们行为的影响在民族、种族、地域等方面表现出明显的差异，这种差异就称之为亚文化。、民族亚文化2、种族亚文化3、宗教亚文化4、职业亚文化思考：在我国文化背景下，反映在消费行为中的特点有哪些。中国最大的资料库下载第二节社会群体与消费行为一、群体及群体特征在社会或环境的相互作用中，在追求共同的兴趣或目标的过程中，互相依赖并起着特殊作用的两个或两个以上的人构成的联合体。特征：1、一群人2、群体存在着一定的结构3、有共同的价值和规范中国最大的资料库下载第二节社会群体与消费行为二、群体的分类（一）正式群体与非正式群体正式群体是指有着规定的正式结构，其成员有固定的编制，并占据着所规定的地位，扮演着安排好了的角色的群体。非正式群体是指自发形成的，成员间的关系没有明确的规定，并且带有明显的情感色彩，以个人喜好为基础建立起来的群体。中国最大的资料库下载第二节社会群体与消费行为（二）参与群体与相关群体参与群体是指个体实际参加了的群体。相关群体是指个体并不属于某个群体，但这个群体能够影响个体的态度与行为，那么这个群体就可以称为是个体的相关群体。期望群体自觉群体回避群体中国最大的资料库下载第二节社会群体与消费行为三、群体对消费行为的影响(一）群体的内部沟通直接影响个体的决策。（二）群体规范直接约束群体成员的行为。群体价值、群体规范间接影响个体的行为。（暗示、模仿、从众）（三）角色对消费行为的影响。（四）社会阶层对消费行为的影响。中国最大的资料库下载第三节家庭与消费行为一、家庭消费的特点均等性、稳定性、集约性二、家庭消费的分工发起者、影响者、决定者、购买者、使用者决定家庭消费角色的因素：1、家庭的权威类型2、商品类型3、个性特点中国最大的资料库下载第三节家庭与消费行为三、家庭生命周期分析单身阶段、新婚阶段、“满巢”阶段1、“满巢”阶段2、“空巢”阶段、鳏寡阶段四、子女对家庭消费的影响子女在家庭消费活动中占有重要的地位中国最大的资料库下载第四节消费习俗一、消费习俗的含义与特征指一个地区或一个民族由世代相传沿袭而成的约定俗成的消费习惯。具有长期性、地域性（或民族性）、非强制性和社会性、周期性的特征。二、消费习俗对消费行为的影响1、习俗有助于培养消费者的消费偏好，形成习惯性的消费、习俗活动中会出现一些特殊的商品消费。3、习俗活动中消费者更容易出现模仿和从众心理。4、一些平时不能实现的消费行为，在习俗活动中会尽量的去实现。中国最大的资料库下载第四节消费习俗三、消费习俗的种类1、按消费方式划分饮食习俗、服用习俗、娱乐习俗、交往习俗2、按性质划分喜庆性习俗、纪念性习俗、禁忌性习俗、节日性习俗中国最大的资料库下载第五节消费流行一、消费流行的含义与特性如果某一产品由于某一特征在一段非常短暂的时间内成为人们狂热的追求对象，那么这一现象就可以成为消费流行，这一产品就称为流行产品。二、消费流行的特征爆发性、梯度性、短暂性、范围的有限性。三、消费流行的生命周期（后面讨论）中国最大的资料库下载第八章影响消费行为的商品因素第一节新产品与消费心理一