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第二章消费心理学的基本理论消费者的心理活动过程案例：感官营销P30你有想到其他案例吗？消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、运动觉、机体觉、平衡觉消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象感觉的特性：感受性绝对感觉阈限、差别感觉阈限适应性明适应、暗适应对比性消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象感觉和知觉的区别和联系：感觉是知觉的基础；知觉是感觉材料的加工和解释；知觉中还有思维、记忆；刺激消失，感知觉就停止。消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象知觉的选择性选择来自于自我保护，生存价值。•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程知觉的理解性•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程知觉的整体性消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象知觉的特性：选择性理解性整体性恒常性消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象影响知觉的因素：客观因素：事物本身主观因素：个体本身（兴趣、需要动机、性格、情绪、经验）消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的知觉与营销策略：质量知觉品牌知觉价格知觉商场知觉风险知觉功能风险资金风险社会风险心理风险安全风险消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象记忆的种类（按照内容分类）形象记忆：以视听觉为主逻辑记忆：概念、定理、公式、规则情绪记忆：积极、消极体验运动记忆：亲身的身体状态/动作形象消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象记忆的种类（按照时间长短分类）感觉记忆：记忆时间很短，0.25-2秒短时记忆：容量7±2，5～20秒长时记忆：1分钟～终身，容量无限感受一下你的短时记忆510782493消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象记忆的过程：识记→保持（遗忘）→再认→回忆考试前一晚复习，临时抱佛脚很有用！及格线消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反应。思维的种类：动作思维形象思维抽象思维求同思维辐合思维再造性思维创造性思维消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象发挥你的想象力，想想一个圈可以变成什么？消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象？？？想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。消费者的认知过程•感觉•知觉•记忆•思维•想象随意想象不随意想象消费者的情感过程•情绪•情感情绪最基本的5种表现：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。按照情绪的强度分类：心境、热情、激情。你认识这些情绪表情吗？消费者的情感过程•情绪•情感情绪是指对行为过程的生理评价反应情感是指对行为目标目的的生理评价反应道德感理智感美感购物环境商品本身服务和售后消费者的情感过程•情绪•情感情绪是指对行为过程的生理评价反应情感是指对行为目标目的的生理评价反应情绪情感的特点：1.两极性（一一对立）2.扩散性（外扩散、内扩散）消费者的意志过程消费者的意志过程特点（1）有明确的购买目的（2）是客服困难的过程（3）消费者的意志品质：自觉性、果断性、自制性、坚持性心理活动在消费过程中的重要性•说说你在消费过程中的心理活动。•你认为消费过程中，哪一种心理活动最重要？•认知•情感•意志心理现象心理过程个性心理特征认知过程情绪过程意志过程气质性格能力人的心理现象消费者的个性心理特征气质气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。气质的特点：（1）在心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特性。（2）先天性。（3）稳定性和可变性。孙悟空唐僧诸葛亮林黛玉张飞猪八戒沙和尚胆汁质抑郁质多血质黏液质兴奋活泼像夏天感情细腻像秋天思维活跃像春天善于忍耐像冬天李费菲气质类型测试结果希波克拉底的“体液说”性格性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。消费者的性格：（1）节俭型：质量、实用、价廉物美。（2）保守型：偏爱传统的或多次使用的商品。（3）随意性：选购商品的随机性大，选购标准多样化。（4）从众型：大众化，受群体影响较大。性格王小明想要买一个手机，假如他的性格属于以下一种，他会选择哪一个品牌的手机？节俭型保守型从众型随意性苹果（身边朋友都用苹果5s)华为（信价比高，价格便宜）三星（小明以前的手机也是三星）小米（小米手机网购最方便）性格消费者的购买方式：（1）理智型：购买时慎重挑选。（2）情绪型：购买决策容易受他人诱导。（3）习惯型：购买时比较强调商品的品牌。（4）挑剔型：货比三家，讨价还价。案例讨论如果你去商店购买的商品质量有问题，你会怎么办?情境A.西瓜切开发现是烂的情境B.新裤子买回家发现有个洞情境C.新手机经常自动关机分析•(1)耐心诉说：尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。•(2)自认倒霉：向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。•(3)灵活变通：找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决问题。•(4)据理力争，决不求情：脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。能力能力是一种顺利地完成某种活动所具备的并影响活动效果的个性心理特征。能力的组成：（1）认识能力（2）活动能力（3）特殊能力能力消费者的能力差异：（1）对商品的感知辨别力的差异（2）对商品的分析评价能力的差异（3）对商品鉴赏能力的差异（4）购买活动中决策能力的差异最关键感知分析鉴赏决策现价：678