消费者的购买动机

第第55章章消费者的购买动机消费者的购买动机第第55章章消费者的购买动机消费者的购买动机主要内容主要内容•消费者需要理论•动机的理论消费者的需要消费者的需要•需要的含义•消费者需要的分类•需要欲望和需求•需要、欲望和需求需要的含义需要的含义•消费者生理和心理上的匮乏状态。“缺失”“不足”消费者需要分类消费者需要分类•默里的心理需要清单•布莱克韦尔的需要分类•马斯洛的需要层次论•马斯洛的需要层次论•后天习得性需要论•需要、欲望和需求默里的心理需要清单默里的心理需要清单•对无生命物的需要•避免羞辱、失败、受–获得–保护丢脸、受人嘲弄–防卫保护–次序持–对抗•与权力有关的需要–保持–构造与权力有关的需要–支配–遵从遵从–同一性自主–自主–敌对默里的心理需要清单默里的心理需要清单•反映出抱负、权力、成与声的•施虐、受虐的需要成就与声望的需要–优越感–攻击–谦卑–成就认同谦卑–认同–自我表现–不受侵犯默里的心理需要清单默里的心理需要清单•与人际间感情有关•与社会沟通有关的的需要–亲和需要认识亲和–拒绝–认识–讲解–抚养–求助–求助–玩耍默里的心理需要清单默里的心理需要清单•默里认为，每个人的基本心理需要种类都是相同的，但不同的人在需要类别优先排序（偏好等级）上有所不同。先（）有所。•被广泛应用于“个性测试”马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论•生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要产品健康食品药品健身器材无商标产品产品：健康食品；药品；健身器材；无商标产品例子：金宝汤料——汤是好食品。桂格麦片正确的选择桂格麦片——正确的选择。•安全需要：安全、掩蔽、保护产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物例子：好事达保险——交托在手，放心无忧。克莱思勒汽车——安全气囊是标准配备—_克莱思勒的优势马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论•归属需要：爱情、亲情、友谊、归属感产品个人饰品服装娱乐与休闲食品产品：个人饰品；服装；娱乐与休闲食品例子：百事——你是百事新一代。玉兰油你和你丈夫昀近次共进午餐是什么时候？玉兰油——你和你丈夫昀近一次共进午餐是什么时候？•尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服；家具；酒类；收藏品；汽车例子：皇家礼炮威士忌——彰显尊贵Sheaffer——你的手应该看起来与你的其他部分一样年轻。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论•自我实现需要：全面发展；充分发挥潜能；实现所能实的能实现的一切产品：教育；旅游；业余爱好；运动；美食；博物馆；度假例子：美国军队——展现完整的自我Outward学校——挑战，冒险，成长。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论•优势：能灵活地运用于市场营销战略•局限：1.不能从经验中加以证实2不能精确地测量出个体需要的满足程度2.不能精确地测量出个体需要的满足程度3.在较低层级需要得到一定满足之后不能有效地使较高层级的需要发挥作用，麦克莱兰的后天习得性需要论麦克莱兰的后天习得性需要论•原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。•习得性需要：后天从环境中学习而得的需要–心理需要：权力需要；交往需要；亲和需要；：；；；合群需要；独特性需要功利需要成就需要；地位需要–功利需要：成就需要；地位需要–享乐需要：奢侈需要；旅游需要需要、需求和欲望需要、需求和欲望•营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，并从市场的角度将“顾客需求”这一概念精细化一分为三：这念：需要need，指人的基本要求欲望需要desireorwant，追求和梦想需求demand，有购买力的愿望问题问题22参考答案：参考答案：•推特成功的原因在于她满足了消费者的需要（创造型营销）•新浪微博成功的原因在于她满足了消费新浪微博成功的原因在于她满足了消费者的欲望，或者更为准确地说差异性地满足了消费者的欲望（响应性营销）满足了消费者的欲望（响应性营销）问题问题33：：•腾讯微博如何在这一市场中继续站稳脚跟，持续拓展市场？•要差异性地满足消费者的欲望要差异性地满足消费者的欲望。“与其在别处仰望，不如在这里并肩”平民口号•卓越的企业——满足需要卓越的企业满足需要•成功的企业——满足消费者差别性的欲望•失败的企业——无差别地满足消费者的欲望问题问题44：：•微博出现了，开心网、人人网、QQ会在未来消亡吗？•不会虽然他们满足的需要是相同的不会。虽然他们满足的需要是相同的，但他们用不同的产品来满足了消费者的不同欲望不同欲望。•营销学昀短的定义：有利益的满足需要•营销学昀短的定义：有利益的满足需要。P——P.科特勒•人类和消费者的需要是现代市场营销的基础.在高度竞争的市场环境里比对手更早地更好地高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存获得利润取得发展的关键获得利润取得发展的关键。LG希夫曼——L.G.希夫曼行为产生过程行为产生过程需要动机行为需要和动机的关系需要动机行为需要和动机的关系饿希望饿能买面包饿希望饿能被满足买面包动机理论动机理论•动机的含义•动机产生的情形•动机与需要的区别•动机与需要的区别•动机的特征与功能•动机的类型动机的解释理论•动机的解释理论•动机的冲突理论与受挫理论动机动机(Motivation)(Motivation)的含义的含义•行动的简单理由——J.布莱思•能导致人们有目的行为的一种被激活的状态.——J.C.莫文•指导人们去做他们所做的事的过程是希望需指导人们去做他们所做的事的过程,是希望需要得到满足时被激发产生的.——M.所罗门•是引导人们做出行为的过程.——卢泰宏动机产生情形动机产生情形•情形1——个体内在需要达到一定程度•情形2——外部环境存在诱因需要与动机的区别需要与动机的区别•需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动•需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。•需要不一定驱使人们采取行动去满足需要定•内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素动机的特征动机的特征•内隐性：动机难以直接观察到隐藏性动机无意识动机隐藏性动机无意识动机•多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别但动机的强度有所差别。动机的多重性与内隐性动机的多重性与内隐性显性动机隐性动机购买卡迪拉克大汽车更舒适大汽车更舒适它能显示我的成功它能显示我的成功迪拉克它具有优异的驾驶性能它具有优异的驾驶性能它是强有力、性感的汽车它能使我我也显得它是强有力、性感的汽车它能使我我也显得我的好几位朋友都在开它我的好几位朋友都在开它车、它能使我我也显得强有力和性感车、它能使我我也显得强有力和性感动机的特征动机的特征•学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。•复杂性–一种行为的多重动机–动机的强度差异–动机的内隐性–动机的相关性动机的功能动机的功能•始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。•指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目标前进。。•激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强的作用的作用动机的类型动机的类型•根据动机的起源：生理动机和心理动机•根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机•根据动机的意识性：意识动机和无意识动机：：动机的解释理论动机的解释理论1.本能论1.本能论2.驱力理论3.诱因理论4.马斯洛需要层次论5.认知观的确立本能论本能论•产生时间：20世纪初•代表人物：詹姆士麦道孤弗洛伊德•研究内容：通过研究动物的行为来解释人类的：行为。该理论把人类行为归因为一种动物的、与生据来的、普遍的行为模式。、遍。精神分析论精神分析论精神分析论精神分析论•意识、前意识和前意识•人格结构–本我–本我–自我–超我•精神分析论的营销启示精神分析的营销启示趋力论趋力论•产生时间：20世纪30年代至50年代•代表人物：希夫曼•理论模型学习未满足的需要紧张动机行动目标认知过程紧张减少人类的行为是由个体内部的趋力推动产生的动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定诱因论诱因论•产生时间：20世纪30年代至50年代•代表人物巴普洛夫斯金纳布莱思•代表人物：巴普洛夫斯金纳布莱思•理论内容：人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。积极诱因消极诱因积极诱因消极诱因未满足的需要动力动机目标动力产生的行为未满足的需要动力动机目标动力产生的行为学习诱因认知论认知论•时间：20世纪80年代~今•代表理论：成就动机论；自我效能论；自我决定论；预言论；归因论。•理论内容：假定人是理性的，人的行为并不被动地受内、外部刺激的摆布，人可以对自己的、，动机行为进行调节和控制。动机的冲突理论动机的冲突理论•含义：消费者同时具有两种以上的购买动机，但由于受到内外因素的限制，消费者只能实现某一动机而面临的两难选择。•分类：–双趋型动机冲突：鱼和熊掌不可兼得–趋避型动机冲突：雪糕的美味与热量–双避型动机冲突：旧空调的修理与新购动机的受挫理论动机的受挫理论•动机受挫：由于种种因素的阻碍，消费者预期购买计划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应。•受挫产生的原因：–外界因素的限制和阻碍–外界因素的限制和阻碍–判断偏差–自身心理缺陷•受挫反应–攻击–退化–抑制替代–替代