以患者为中心的医院服务营销管理整合研究

1以患者为中心的医院服务营销管理整合研究目录1.导论……………………………………………………………………………………31.1研究背景………………………………………………………………………..31.2研究的意义……………………………………………………………………..31.3研究内容与方法………………………………………………………………..32.理论综述………………………………………………………………………………42.1服务营销的基本概念及其特点………………………………………………...42.2服务消费者行为理论…………………………………………………………...42.3服务质量理论……………………………………………………………………42.4关系营销理论……………………………………………………………………42.5内部营销理论…………………………………………………………………....52.6.1服务营销的七要素……………………………………………………………….52.6.2服务营销的特殊性…………………………………………………………..53.山东JN医院服务营销的环境分析…………………………………………………..53.1山东JN医院概况……………………………………………………………….53.2山东JN医院的宏观环境分析………………………………………………….53.2.1当前医疗行业现状…………………………………………………………..53.2.2宏观环境变化对环境的影响……………………………………………….63.3山东JN医院的微观环境分析………………………………………………….63.3.2主要竞争对手分析…………………………………………………………..63.4.山东JN医院服务营销存在的问题………………………………………….....63.5山东JN医院SWOT分析………………………………………………………74.山东JN医院STP战略………………………………………………………………..94.1山东JN医院市场细分…………………………………………………………..94.2山东JN医院目标市场营销管理………………………………………………..94.3山东JN医院市场定位策略…………………………………………………….105.山东JN医院的服务营销组合策略…………………………………………………..105.1山东JN医院服务产品策略…………………………………………………….105.2山东JN医院服务价格策略…………………………………………………….115.2.1山东JN医院价格调整策略…………………………………………………115.2.2山东JN医院价格体系策略…………………………………………………125.3山东JN医院服务促销策略…………………………………………………….125.3.1广告宣传策略………………………………………………………………...125.3.2医院形象塑造策略…………………………………………………………...125.3.3人员推销策略………………………………………………………………...125.3.4公共关系策略………………………………………………………………...135.4山东JN医院服务人员策略……………………………………………………135.4.1对山东JN医院服务人员的重新认识……………………………………...135.4.2对山东JN医院服务人员的内部营销策略………………………………...135.4.3对山东JN医院服务人员的激励策略……………………………………...145.5山东JN医院服务过程管理策略………………………………………………1425.5.1服务质量控制………………………………………………………………..14.5.5.2均衡服务供需………………………………………………………………165.6山东JN医院服务有形展示策略……………………………………………...165.6.1山东JN医院服务环境营销策略的效用…………………………………..165.6.2山东JN医院服务环境的设计策略………………………………………..175.6.3山东JN医院服务环境的布局和装饰策略………………………………...175.6.4山东JN医院医护人员服务形象的策略…………………………………...176.山东JN医院服务营销策略的实施战略建议……………………………………….176.1加强培训转变服务观念………………………………………………………...176.2加建山东JN医院内部服务管理体制改革…………………………………….186.3引入医院平衡积分卡管理工具降低医院运营成本提高医疗服务效果……...187.结论……………………………………………………………………………………..18致谢………………………………………………………………………………………..19参考文献…………………………………………………………………………………..193摘要进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续健康发展的道路。近些年来，医院的服务发展虽然较快，但其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因是多方面的，其中体现服务营销领域中的问题是，服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面。产品有形部分的价值在满足人们需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东JN医院具体问题进行研究。本文对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出山东JN医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共分六个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征、服务质量、关系营销理论、以及服务营销组合理论等;其次，是对山东JN医院服务营销的环境进行综合分析，主要包括山东JN医院的宏观和微观环境分析、山东JN医院的SWOT分析以及服务营销现状研究;第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对JN医院服务市场细分;山东JN医院目标市场经营以及山东JN医院目标市场定位策略的研究;第四，是对山东JN医院服务营销组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别是重点、系统地研究了价格、服务人员、过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用:第五，是山东JN医院服务营销策略的实施建议。对山东JN医院的服务营销策略实施提出了加强培训转变观念、人事制度改革、加强成本核算等建议。关键词：山东JN医院、服务营销、内部营销、41.导论进入21世纪以来，医疗卫生事业在不断深化改革的进程中发展壮大，但随着日趋激烈的市场竞争，医院需要进一步解放思想、转变观念，在员工中树立全员服务营销管理意识，把医疗卫生事业作为健康产业来经营，使医院真正走上可持续健康发展的道路。1.1研究背景早在1933年，世界著名管理学者彼得.德鲁克（PeterDucker）在其所著的《巨变时代的管理》中曾经预言：“中国大陆可能是第一个通过服务而不是货物贸易实现与世界经济一体化的”；“对中国人来说，在迅速发展的中国大陆，最大的机会是服务业，而不是制造业”。山东JN医院是一家80年历史的三级甲等医院，医院现有病床900张，占地面积近4万平方米，医疗用房总面积5万平方米，年门诊量90万人次。医院是服务行业的典型代表，山东JN医院虽然坚持“科教兴院”同时还加强市场化运作在当地医院中发展还是较为成功的，但是医院在服务营销管理方面还存在较多不足之处。表现之一业务收入难以保持高速增长，患者满意度、忠诚度不高。1.2研究的意义服务营销在我国是一个全新的理念，而医院的服务营销更是一个崭新的课题。有关医院服务质量管理、服务的设计、服务的接触以及服务的有形展示等方面的研究还刚刚开始，并将逐渐细化和深入[1]。（1）对医院营销在策略上进行指导。（2）用科学营销替代经验营销。（3）解决医院服务行业特有的难题。1.3研究内容与方法近些年来，医院的服务发展虽然较快，但通过市场调查发现，其服务远远低于患者的需求。造成这种状况的原因当然是多方面的，但在服务营销领域，如服务质量的管理、服务过程的设计以及服务的有形展示等方面所存在的诸多问题是不容忽视的，因为，产品有形部分的价值在满足人有门需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品以及产品无形部分的价值正变得越来越重要。本文以医院服务业为背景，以服务营销策略制定模式为指导、以7Ps服务营销组合为体系，在充分考虑服务基本特性对服务营销实践的影响的基础上，针对山东JN医院具体问题，按照由宏而微，先总后分的研究思路展开研究。本文对服务营销理论特别是服务基本特性、服务营销组合等理论在山东JN医院的应用进行了系统的研究。在研究方法上采用宏观与微观、定性与定量相结合层层推进的分析方法，注重理论体系应用的完整性，也考虑实践应用的灵活性。本文主要运用服务营销领域所取得的经验和理论，对山东JN医院服务营销策略进行系统地研究，找出山东JN医院服务业的不足之处并探讨今后的发展方向。全文共分六个部分，首先是理论的综述，介绍几个相关的理论，如服务的特征、服务质量、关系营销理论、以及服务营销组合理论等;其次，是对山东JN医院服务营销的环境进行综合分析，主要包括山东JN医院的宏观和微观环境分析、山东JN医院的SWOT分析以及服务营销现状研究;第三，是医院目标市场细分与市场定位，主要包括对JN医院服务市场细分;山东JN医院目标市场经营以及山东JN医院目标市场定位策略的研究;第四，是对山东JN医院服务营销组合策略制定。在制定营现状略时充分考虑了医院服务特征对具体营销组合要素的影响。特别是重点、系统地研究了价格、服务人员、过程以及有形展示等营销组合要素的具体应用:第五，是山东JN医院服务营销策略的实施建议。对山东JN医院的服务营销策略实施提出了加强培训转变观念、人事制度改革、加强成本核算等建议。52.理论综述2.1服务营销的基本概念及其特点（1）概念服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的[2]。这里所说的顾客是“潜在顾客”、“顾客”、“长期顾客”和“支持者”的统称。（2）特点1）服务营销不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”因为他们都有机会直接与顾客打交道。2）服务营销中每一个人都是企业提供服务的“窗口”每一个人都应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决他们的问题。3）服务营销需要高层管理者的大力推广，因为它不仅牵涉到部门配合的问题，更重要得是服务意识的改变和提高，包括内部顾客的处理。2.2服务消费者行为理论服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特征:①服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所看重。②消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。③服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很少;④服务消费者普遍接受一项服务的创新。要比接受一项有形产品的创新慢。⑥服务消费者在消费认知方面的风险比较大。⑥服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。⑦服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可性决定。2.3服务质量理论在市场营销学里，质量是营销组合中“产品”P要素的组成部分，如菲利浦·科特勒指出:“有形产品至少有五个