消费者的购买行为与决策过程

第7章消费者的购买决策消费者购买行为类型1消费者购买决策理论22主要内容2一、根据消费者的性格进行划分1．习惯型购买行为2．理智型购买行为3．经济型购买行为4．冲动型购买行为5．想象型购买行为6．不定型购买行为7.1消费者购买行为类型二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分•介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入度。•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)品牌(产品)介入信息介入购买情境介入介入度分类二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分二、按照购买时的介入程度和品牌差异程度进行划分习惯型购买行为协调型购买行为品牌差异小变换型购买行为复杂型购买行为品牌差异大低介入度高介入度购买参与程度品牌差异程度消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。•购买决策的内容：为什么买？买什么？买多少？在哪里买？何时买？如何买？7.2消费者购买决策一、消费者购买决策特点（1）决策主体单一性；（2）决策范围的有限性；（3）影响决策因素的复杂性；（4）决策内容的情景性：随时间、环境、地点变化而变化。二、参与决策的角色使用者发起者影响者购买者决策者三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。1、影响顾客购买决策过程的因素图知觉学习爱好情绪经验和购买力内部影响因素家庭社会文化专家明星社会群体企业形象营销活动外部影响因素需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策程序消费观念和生活方式经验经验欲望需要•消费者决策过程模型--五阶段模型问题认知搜寻信息评价备选方案购买决策购后评价•消费者决策过程模型—七阶段模型需求确认搜寻资料购买前评估购买使用用后评估处置2、消费者决策过程模型1）需求确认需求确认的诱因的影响因素有：(1)缺货(2)不满意(3)新需要(4)相关产品的购买(5)新产品(6)营销因素不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买2）消费者信息处理模型CIP信息加工理论:与计算机接收信息的过程一样，一种关注人类如何储存、保持与提取信息的学习认知理论。信息加工议题:消费者如何储存、保持与提取信息；有限与扩展的信息加工。信息加工术语•感觉贮存•短时贮存•长时贮存•复述•编码•保持•提取感觉贮存工作记忆(短时贮存)长时贮存感觉输入复述编码提取忘记,丢失忘记,丢失忘记,无法提取信息加工与记忆贮存消费者选择信息的过程①选择性注意②选择性曲解③选择性记忆•消费者的共性特征“傻瓜”假设1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖3）比较评价：选择评价，因个人标准。(1)理想品牌原则(2)多因素关联的决策原则(3)单因素分离原则(4)排除法的决策原则(5)词典编辑原则4）作出决策：消费者购买决策常遇到的风险（1）功能风险。（2）资金风险。（3）社会风险。（4）心理风险。。（5）安全风险。消费者消除风险的方法①搜集信息，增加知识。②建立对商标的信赖。③寻求高价格。④从众购买。复杂决策（汽车、电器等）有限决策（成人麦片、快餐食品等）品牌忠诚决策（运动鞋、成人麦片等）惯性决策（罐装蔬菜、纸巾等）决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）高介入度低介入度消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类3、消费者购买决策类型•复杂决策EPS（extendedproblemsolving）•有限决策LPS（limitedproblemsolving）•习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类RPS常规习惯型反应LPS解决有限型问题EPS解决扩展型问题•低成本产品•频繁的购买•消费者低度介入•熟悉的产品类别和品牌•对于购买很少思考、调查与花费•高成本产品•不频繁的购买•消费者高度介入•不熟悉的产品类别和品牌•广泛地思考、调查与花费布莱克韦尔的购买类型的过渡•消费者购买决策与产品生命周期介绍阶段增长阶段成熟阶段EPSLPSRPS大中等小慢中等快产品生命周期决策类型使用信息数量决策速度•购买决策类别——FCB方格理论思考者（thinker）感觉者(feeler)行动者(doer)反应者(reactor)感性（情感）理性（认知）高度介入低度介入5）购后评价(1)购后满意。(2)购买后的失调。不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应公开反应•如从销售者寻求补偿；无行动私下反应•如口头沟通第三方反应•如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为反应模型思考与技能实践——选择题(1)对购买决策有影响的角色类型有()。A．首倡者B．影响者C．决策者D.购买者E．使用者(2)消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和()。A.社会来源B．公共来源C.群体来源D．他人来源(3)消费者购买决策包括()。A.例行型决策B．冲动型决策C．广泛型决策D.有限型决策(4)消费者的风险知觉的种类有()。A．资金风险B．功能风险C．社会风险D．心理风险E.生理风险1.消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地归纳了消费者的决策过程2.消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而划分成不同的类型，如EPS、LPS和RPS3.介入度是进一步分析消费者决策的关键变量，并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的分类和深入的分析4.FCB方格理论提供了实战性工具小结