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1７章消費者の知識と記憶香川大学経済学部堀啓造2１節記憶モデル２節記憶に蓄積された知識（略）３節知識構造の種類４節消費者の知識とブランド戦略3１節記憶モデル•１多貯蔵庫モデル記憶の多貯蔵庫モデル図45貯蔵庫モデル感覚記憶→短期記憶→長期記憶リフレッシュ約２０ミリ秒保持期間１秒弱，４秒約２０秒永遠視覚聴覚（聴覚）保持情報量全て７±２入ったものすべて6２短期記憶•リハーサル維持リハーサル（短期記憶内）精緻化リハーサル（短期記憶→長期記憶）•ｃ短期記憶から長期記憶への情報転送7３長期記憶•長期記憶ではなんらかの構造化がされている。事実スキーマ（図式）スクリプト（台本）手続き8(a)記銘の仕方•精緻化•対連合（英単語）•単なる条件づけ•真似9(b)検索の仕方•検索ができないこと＝忘却•適切な手がかりがあること→タレント→見たことがある１つの手がかりにいっぱいひっついている•抑圧がかかっているか？•干渉（他の項目との）10(c)必要とされているのは再生か再認か？•再生（自由再生・手掛かり再生）•再認•広告コピーからの企業名想起率日経BPコンサルティング•棚で商品を見る。•店で商品名をいう。•店員がこれですかと聞く。•あのコマーシャルでやってたのという。11(d)長期記憶のタイプ•プライミング•手続き記憶•意味記憶•エピソード記憶•スクワイアーの図（二木宏明(1989)『脳と記憶－その心理学と生理学』共立出版出版この本は記憶のわかりやすい解説になっている）1213３節知識構造の種類１スキーマ２スクリプト３カテゴリー(a)プロトタイプ（原型）(b)ファミリー（家族）類似性(c)ベーシックレベル（基本水準）知識の構造の理解のためいんは次の本が役に立つ。Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房198214１．図式（schema)とは，一般的な対象の範疇，事象のクラス，人間のタイプなどに関してわれわれが知っていることの多くを構造化する複雑で大きい知識単位である。２．トリや果物のような自然範疇においては，それらの範疇の事例の典型性の程度に大幅な差異がある。その事例がその範疇に属する他の成員と属性を共有する程度に応じてその事例は典型的である。１つの範疇内できわめて典型的な事例は原型(prototype)といわれる。15３．大きな自然範疇の成員たちは全員が同一の定義特性群を所有するわけでない。むしろ，１つの範疇の成員たちは，相互にさまざまな成員とさまざまの特性を共有するという家族類似構造(family-resemblancestructure)によって結びつく傾向がある。４．１つの範疇に属する諸事例を経験することによって，どの特性群がその範疇内の多くの成員に共有されるかを学習する。その範疇に関するわれわれの知識はこれらの特性群(featureset)で構成される。個々の特性群を１つの図式と考えることができる。16５．図式は，レストランへ行ったりするような，典型的な行為の連鎖として表すことができる。そのような出来事の図式はスクリプトと呼ばれる。スクリプトは，物語の理解や記憶で重要な役割を演じる。６．また図式（スキーマ）は，個人やグループについての私たちの知識を表すことができる。人種的集団に関する情報を符号化するために使用される図式は，ステレオタイプと呼ばれる。７．図式的な思考は，複雑な情報群を処理する１つの強力な方法である。しかし，図式的な思考はバイアスや歪曲を受けやすい。（Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房1982p133（一部修正））17(a)ベーシック・レベル（基礎水準）•カテゴリーには（乗り物－船）のように上位概念，下位概念がある。そしてそれがつながっている。生物－動物－ほ乳類（けものor四つ足）－犬－シェパード－ドイツ系－ポチその中で，どの民族・言語でも認めることができる水準がある。「犬・ネコ・虎」18基礎水準概念basic-levelconcept[category])•対象物の分類体系を表す自然概念の階層の中で，情報をもっとも効率よく内包していて認知的に優先され，カテゴリー化されやすい抽象水準にある概念をいい，ロッシュ(Rosch,E.)らが指摘した。•たとえば，「プードル，犬，動物」という概念の階層関係であれば「犬」にあたる水準がこの概念に相当する。•基礎水準概念は，メンバー間の類似性や機能的な共通特性が多く，概念内ではよくまとまり，概念間の識別特徴が多い。また，概念の具体的イメージが形成されやすく，対象認知の初期過程でも機能する。[土井道栄]•（発達心理学辞典ミネルヴァ書房1995）19•製品クラスといわれるものも「基礎水準」と考えていいだろう。階層のあり方は個人によって異なることもある。このことは製品クラスに関して研究されていないが，おもしろいテーマになるであろう•自動車カテゴリー階層図（上）2021抽象度大←→低製品クラス以下のカテゴリー階層製品クラス製品型ブランドモデル／特性コーヒーレギュラーUCC２５０ｇ缶インスタントネスレ１００ｇビン自動車セダン日産セフィーロエアコン・５段切り替えスポーツカーフォードTaurusエアコン，パワステ付きスポーツセダンBMW325e，エアコン付きオートマティック参考：PeterandOlson(1996)Consumerbehaviorandmarketingstrategy.4thed.Irwinp.842223(b)家族類似性•Rosch•ある項目がある範疇の事例であるかどうかを何らかの一定の特性群から定義することはあり得ない。•たとえば，ゲームとは何かということ（ヴィトゲンシュタイン『哲学的探求』）。私たちがリストアップする特性群は，私たちが‘「ゲーム」と見なすであろうもの－サッカー，テニス，チェス，ブリッジ，ポーカー，１人トランプなど－を必ずしもすべて包括できるものでない。•チームを作るゲームもあれば，そうでないゲームもある。•身体技能を含むゲームもあれば，そうでないゲームもある。•運が関与するゲームもあれば，そうでないゲームもある。•個々の事例を「ゲーム」の範疇に組み入れるものは，成員間の一群の家族類似である。•サッカーはいくつかの点でテニスと共通しており，テニスはチェスと，チェスはブリッジと，ブリッジはポーカーと，ポーカーは１人トランプといくつかの点で共通しているのであるが，サッカーと１人トランプは非常に異なったもののように思われる。•範疇の成員間の類似は，家族の成員の間の類似と同じである。息子は母親に似ているかもしれないし，母親はその姉に似ているかもしれないが，違うように似ているのである。甥と伯母はほとんど共通点を持たないかもしれない。ポーカーは，ゲームと見なされる他の活動に似ているがゆえにゲームと見なされる。（Ｊ．Ｒ．アンダーソン（富田他訳）『認知心理学概論』誠信書房1982p139-140（一部修正））24(1)もし，ある成員が当該の範疇の多くの成員と似ており，かつ他の範疇の成員と似ていないならば，被験者はその成員を範疇の比較的典型的なものとみなすであろう。(2)自然範疇は固定した境界をもたないであろう。25(c)プロトタイプ（原型）•家族的類似性に基づき構造化典型性に違いがある•プロトタイプ（原型）がある。具体的事例ではなく，平均値のように具体例そのものでない原型を持っている。それは特性の束である。カテゴリーはそれほど固定的ではないし，学問体系そのものでもない。26(i)定義的特性理論概念が定義的特性の集合によって特徴づけられる。明確な境界の存在。事例の完全な等価性。(ii)プロトタイプ理論(iii)理論ベースの概念理論理論ベースの概念理論人びとが世界についてもつ理論によってカテゴリーがまとまっている。アドホックカテゴリー（キャンプ旅行にもっていくもの）（贈り物にできるもの）＜文献＞森・井上・松井(1995)グラフィック認知心理学サイエンス社高野陽太郎編(1995)認知心理学２記憶東京大学出版会27４節消費者の知識とブランド戦略•ブランド・エクイティ2829１製品知識•（ナイキ）•《属性》土踏まずサポート，15000円,レース織り•《ベネフィット（便益）》長持ち，かかとの安定，はやく走れる•《価値の満足》太ってない，健康，長生き30梯子登り法┏━━━━━━━━┓┃尊敬┃（価値）最終価値┗━━━━━━━━┛↑それが重要な理由は┏━━━━━━━━┓┃他人に印象づける┃（結果）心理社会的結果┗━━━━━━━━┛↑それが重要な理由は┏━━━━━━━━┓┃個性を表現できる┃（結果）心理社会的結果┗━━━━━━━━┛↑それが重要な理由は┏━━━━━━━━┓┃ユニークな商品┃（属性）抽象的属性┗━━━━━━━━┛↑それがいい理由は┏━━━━━━━┓┃小さな店┃（属性）具体的属性┗━━━━━━━┛↑そこを利用する理由┏━━━━━━━━┓┃よく利用する店名┃（出発点）┗━━━━━━━━┛31•手段―目標分析•属性（具体的属性→抽象的属性）•→結果（機能的結果→心理社会的結果）•→価値（道具的価値→最終（究極的）価値）•堀啓造ファッション店イメージの内容分析－女子大学生の場合－香川大学経済論叢第62巻第4号,1990,Pp.23-4732•知名集合に入る。第１想起（再生）→マインドシェア考慮集合（想起集合evokedset）に入る335節知識の測定•Engeletal.(1995)Consumerbehavior.8thed.Dryden.•客観的知識製品知識（用語，属性，ブランド知名，製品信念）購買知識（店舗信念，購買時期）使用知識（操作，場面）•主観的知識34客観的知識の測定製品知識の測定１．用語次の用語を説明せよ(a)Basic(b)ターミナル（端末）(c)ＣＰＵ２．属性冷蔵庫の買うブランドを決めるときにあなたにとって重要な製品特性はなんですか？35３．ブランド意識あなたの覚えているコーヒーのブランドをすべてあげてください。４．製品信念じゃがいもを食べるとどのぐらい太りますか？CokeとPepsiはどちらがおいしいですか？マクドナルドのビッグマックはいくらですか？36購買知識測度１．店舗信念どの店でビクターのテレビを置いていますか？ローソンとコンビニエンス大丸ではどちらが安いですか？２．購買時期新車を買うのに１年の間で他の時期より安いときがありますか？37使用知識測度１．使用操作パソコン上にデータファイルを作成する手順を記述しなさい。２．使用場面重ソウの使用法をできるだけあげてください38主観的知識の測定１．パソコンについてどれぐらい知っていますかとてもよく知っている１２３４５６７全く知らない２．普通の消費者と比べて、あなたのパソコンの知識はどの程度ですかもっともよく知っている１２３４５６７一番しらない３パソコンにどの程度親しんでいますか？とてもよく親しんでいる１２３４５６７全く親しくない39理解のレベル•B.S.ブルームほか(1973)教育評価法ハンドブック第一法規P165-166•用語の知識，事実の知識，法則性と原理の知識，プロセスや手続きを利用する技能，変換する能力，応用する能力