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第六章消费者购买行为与决策第一节消费者决策类型一、什么是购买决策（一）定义：消费者对购买的心理判断与选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。1.有目的（具体购物标的）2.借是助于知识与信息进行选择3.内容广泛性：为什么买买什么买多少那里买何时买如何买4.需要意志努力5.受个人、环境、营销、因素影响（二）作用1.没有决策，就没有购买2.决定消费方式3.对后续购买行为的影响（三）类型个人决策（日常消费、紧迫消费）家庭决策（重要消费、大家消费）1.主体战略性决策（宏观决策）战术性决策（微观决策）2.性质常规型决策（有限内部信息收集，介入程度最低，购后评价非常有限）有限型决策（内有限外部收集，介入程度较低，购后评价有限）扩展型决策（内，外部收集，介入程度高，购后评价复杂）3.消费者介入第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程认知需要搜集信息选择评价方案做出购买决策购后评价（一）认知需要内部刺激、外部刺激（诱因）需要重要、可能不重要、暂时不可能立即决策延续决策（二）搜集信息记忆（选择性注意）经验（认知、评价、意愿）人际来源（家人、朋友…）商业来源（促销）公共来源（媒体）内部信息外部信息信息风险预期（三）选择评价方案比较：所费与所得以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品牌差别量）最低下限法（各种属性规定水平）单一评估法（单一属性规定水平）排除法（直到满意）排序法（第一重要……第二个重要性……）N个N-1个评价（四）做出购买决策功能资金社会本人安全影响其他消费全面了解商品知识认购知名度较高产品请教用过之人风险知觉（五）购买评价1、购买后心理体验①产品／服务预期性能与实际性能之比②产品／服务是否达到了消费者实际需要2.购买后的评价①质量、性能②形象③生产与经营单位二、消费者购买决策原则信息准、全、及时（量力原则）可行性原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）对比择优原则（预期—满意原则）时效性原则（当断则断原则）第三节消费者购买决策规则霍金斯《消费者行为学》一、连接式决策规则消费者对每一商品或品牌的评价都设置一个最低可接受的标准和水平，然后选择所有超出了这些最低标准的商品或品牌表6—1：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准价格3重量4处理器3电池寿命1售后服务2显示器质量3表6—2：6种笔记本的评价和排序（标本）评价标准消费者对品牌的认知GateWay惠普康柏戴尔IBM东芝价格533421重量335434处理器355255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533选择出惠普、康柏、再选一个二、析取式决策规则消费者对商品或品牌的每一个重要性建立一个最低可接受性的标准和水平（它通常比较高）。任何一个品牌只要有一个属性超出了最低标准都可以在接受之列（可能购买第一个发现的）表6—3：6种笔记本的首先切除点价格5重量5处理器不关键电池寿命不关键售后服务不关键显示器质量5Gateway的价格，康柏的重量戴尔的显示器可考虑三、排除式决策规则消费者对评价标准的重要程序先进行排序，对每一个标准都设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。淘汰…第二项属性…淘汰…第三项属性…最后一个其他品牌都没有达到要求的品牌为止…表6—4：6种笔记本的排序和切除点排序切除点价格13重量24显示器质量34处理器43售后服务53电池寿命63四、编纂式决策规则按评价标准排序，然后再选择重要属性中表现最好的品牌。如果有有两个或两个以上的品牌等序，则要求他们再按次重要性进行评价，直到只剩下一个品牌为止五、补偿式决策规则消费者将选中在有关评价标准的判断上总体变现最好品牌。希望能够在一些表现极好的属性与不吸引人的属性之间做某种程度的平衡表6—5:几种标准的相对重要性得分重要性价格30（30）重量20（25）处理器10（10）电池寿命10（5）售后服务10（10）显示器质量20（20）总分100Rb=∑WiBibni=1Rb为品牌的总体排名得分Wi为赋予评价标准i的重要性或权重（见表6-2）Bib为品牌b在评价标准i上的得分（见表6-5)N为相关的评价标准的数目根据表6—2R（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四节家庭购买决策一、家庭决策方式及影响因素（一）决策方式决策方式定义示例自主决策型由夫妻中任何一方单独做出的决策剃须刀、香烟、化妆品、提包等丈夫主导型主要由丈夫做决定体育器械、五金器具、音响设备妻子主导型主要有妻子做决定食品、厨房用具、清洁用品联合决策型两个人共做做出决定房子、汽车、家具二、影响因素性别角色购买重要性对家庭财产的贡献家庭生命周期购买经验购买决策过程（信息收集、购买阶段）其它因素家庭购买决策方式三、家庭购买中的角色分配与冲突管理发起者信息收集者使用者购买者影响评价者产品∕服务决策者（二）冲突管理1、影响因素承担的责任人际关系需要家庭购买决策冲突程度产品介入度与效用（成员需要不同）权力的运用（满足私欲）2、冲突及解决策略复合式冲突（目标及选择对象评估都不一致）协议（有条件妥协）解决方案冲突（目标一致，选择对象评估不同）问题解决策略（收集更多信息，缩小彼此分歧）目标冲突（目标不一致，选择对象评估一致）说服策略（比如购买方式决策）无冲突第六章消费者购买行为分析第一节消费者购买行为理论一、习惯建立理论（条件反射理论）经典：需要激发商品刺激购买反应操作：够买行为和多次使用愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立购买对象转移重复购买和使用二。信息加工理论商品信息选择性注意选择性加工保持知觉记忆思维态度购买决定和行为三、风险减少理论成本减少承受力心理预期服务大于产品销售方功能、生理、经济、社会、心理、时间收集信息卖熟不卖生名牌效应信誉高价格安全保证风险（成本）影响因素控制因素内容四、边际效用理论总效用总效用曲线商品总量D消费者用既定的钱最大限度地使个体需要得到满足。总效用指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。边际效用指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。边际效用=总效用增加量商品总增加量具有需要边际效用可比性稀缺性∕边际效用反比性特定时间性边际效用为需，购买转移边际效用商品总量边际效用递减曲线第二节消费者购买行为模式一、一般模式刺激消费者暗箱消费者购买行为原因（消费者心理活动）（购后及购后感受）市场营销的刺激其他方面的刺激产品政治价格经济渠道文化促销技术购买者的特征购买者决策过程购买者的决策文化特征确认需要社会特征信息收集个人特征方案评价心理特征购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、斯格尔—克拉特—布莱克威—（EKB）模式20世纪七十年代刺激物大众传播人员推销企业暴露注意接收活动中忆信息输入信息处理决策过程品牌评价一般动机影响外部环境信息与经验认识需要搜集信息评价方案选择方案购买方案评价标准信念态度意向动机个性与生活方式规范的服从文化与道德规范相关群体家庭预期环境非预期环境补充搜集信息满意不满意三、霍华德—谢思模式（20世纪60年代）购买的重要文化社会阶层个人时间压力财务状况产品实质刺激质量价格差异性可用性服务符号刺激推销广告环境社会刺激家庭相关群体社会阶层内在因素（心理活动）反应产出因素注意、了解态度是否购买公开购买四、尼科西亚模式小领域①企业属性与特点信息发射小领域②消费者属性特点态度经验消费者记忆购买行动调查评价动机购买决策领域②调查评价领域③购买行动领域④反馈购后购后领域（1）第三节消费者购买行为类型确定型半确定型不确定型购买目标习惯型（惠顾型）—随意型（从众型、宽容）理智型（自主型）—疑惑型（寡断型）经济型（选价型）—廉价型（便宜型）冲突型（感性型）—感情型（联想、感染）二、购买态度温顺型（抑郁质型）沉着型（粘液质型）反抗型（多学型）活泼型（胆汁质）三、个性第四节购后行为第一节消费一、消费行为全部人口使用者非使用者何时消费何地消费如何使用消费多少即时消费何时消费内容按时消费消费时间及预测环境A环境B使用1使用2大用量中等量小用量二、消费体验感觉如何肯定否定（消费者个人原因除外）关注降级奖赏寻找受惩罚的真正原因第二节用后评价重复性购买口头传播不满怨声载道两者相等期望大于功效期望小于功效决定=期望与功效影响顾客满意（CS）第八章现代营销与消费者行为第一节绿色消费一、什么是绿色消费（一）定义：消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求享用有利于环保的绿色产品∕服务，以减少对环境伤害的总体消费活动和方式1.选择未被污染或有助于公共健康的产品2.在消费中注重对垃圾的处理，不造成环境污染3.崇尚自然，节约资源，可持续性消费（二）绿色消费是绿色物质和精神需求的总和1.改变欲望与需求①不消费②修理与恢复③配合行动2.选购替代品①购买二手货②借用或租货③购买有环保技术产品3.对非绿色营销行为进行抵制二、影响绿色消费行为的因素㈠文化与教育㈡消费者自身因素①收入水平②生活方式③教育水平三绿色消费心理与行为特征（一）绿色需要（满足自我、超越自我）1、涵义（1）广义：人类为了健康，生存和可持续发展而产生的需要（2）狭义：人类生理机制中内生的对自然环境与生态环境的依赖性与不可分割性而产生的需要（生态需要）总之是生理需要与社会需要的理性结合2、绿色需要与绿色需求（二）Lessismore（少即是多）Qualityisquantity（质量即是数量）简单、节约（三）态度的泛化人们对某一事物的态度会引起他们对其他同样具有起该种态度因素的事物产生相同的反应。（四）理智性与社会性1、求实、适度、节俭2、自我、社会、自然中的结合（五）绿色消费心理过程1、认知：绿色产品∕服务信息的接受与存储2、情感：满意的心理体验3、意志：克服干扰、明确购买