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第六章消费者群体与消费习俗、消费流行第一节消费者群体的形成与细分一、消费者群体的形成•消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体•同一消费者群体在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；而不同消费者群体之间则差异较大•消费者群体的形成通常是由内在因素和外部因素共同作用的结果•消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场•对整个社会消费乃至整个国民经济的推动作用巨大二、消费者群体的划分（一）根据地理因素划分：1.国家2.地区3.自然条件（二）根据社会因素和经济因素划分：1.性别2.年龄3.受教育程度4.家庭人口5.民族6.宗教7.职业8.收入（三）根据消费者心理因素划分1.生活方式：时尚型或保守型2.性格：勇敢或软弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等等。3.心理倾向：注重实际的、相信权威的、犹豫怀疑的等等（四）根据对商品的反应划分：•购买动机：求实、求新、求廉、求美、求华贵、求随俗•对商品品牌的偏爱度：非常偏爱～非常反感。•使用时间：未曾使用、初次使用、经常使用、潜在使用•使用量：大量、一般、少量、不使用•对商品要素的敏感性：对价格敏感、对质量敏感、对服务敏感第二节消费者群体规范与内部沟通一、消费者群体的内部规范1.规范是约定俗成或明文规定的标准•成文：如规章制度，法律条文•不成文的：如地区风俗习惯，民族传统习俗2.内部规范对消费者行为的影响•对于群体成员有不同程度的约束力二、消费者群体的内部沟通1.积极沟通。消费者在购买、消费某种商品后获得满意的体验，通过传话效应，使其得到宣传，给生产经营者带来良性反馈作用。2.消极沟通。消费者在购买、消费商品过程中产生不满，形成消极的情绪反应。通过抱怨、发泄、投诉等方式，将消极信息传递给经营者或其他消费者，以求得同情和补偿。第三节暗示、模仿与从众行为一、暗示•暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反映：如接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。•群体对个体的影响，主要是感染的结果。如果暗示所形成的舆论力量足够大，就会迫使个人服从群体行为•暗示的具体方式：个人的语言和动作；名人作广告是信誉暗示；词语暗示；行为暗示。•在购买行为中，一般暗示越是含蓄，其效果越好。二、模仿•模仿即仿照一定的榜样，作出同样或类似动作和行为的过程。在消费活动中，当某些人的消费行为被他人认可或羡慕时，就会产生仿效和重复这种消费行为的倾向。•消费模仿行为特点：1.热衷于模仿的消费者，大多兴趣广泛，喜欢追随时尚潮流，对新生事物反应敏感，接受能力强。2.是一种非强制性行为,模仿的结果给消费者带来愉悦、满足的心理体验3.可以是消费者理性思考的行为表现，也可是感性驱使的行为结果。4.模仿行为的发生范围广泛，形式多样5.通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小三、从众行为•是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。•消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，即从众消费行为。•从众行为的心理依据：人们寻求社会认同感和安全感。•从众行为的表现方式：1．从心理到行为完全从众2．内心接受，行为不从众3．内心拒绝，但行为上从众•从众行为的特点：1.从众行为往往是被动接受的过程2．从众行为现象涉及的范围有限3.从众消费行为发生的规模较大。•影响消费者从众行为的因素：1．群体因素。一般，群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，产生的群体压力也越大，越容易产生从众行为。2．个体因素。一般，容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人意见十分敏感，缺乏自信，较注意社会和他人对自己的评价。总体上女性比男性更易出现从众行为。•从众行为的影响：•积极方面，政府可通过各种媒介宣传提倡正确的消费观念，引导健康消费行为，使之成为大多数消费者共同遵从的行为规范。利用从众心理的影响，带动其他个体消费者，促成全社会健康文明的消费氛围。•企业营销也可利用从众心理，促成大规模购买行为的实现•消极方面，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形消费现象第四节消费习俗与消费流行一、消费习俗•消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯。是社会风俗的重要组成部分。•特征：1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性•消费习俗对消费者心理与行为的影响：l.消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性2.消费习俗强化消费者的消费偏好3.消费习俗使消费者心理与行为的变化趋缓二、消费流行•是一种重要的群体行为现象。•消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。•消费流行的周期酝酿期发展期流行高潮期流行衰退期•消费流行的周期性特征，对企业经营具有重要意义•消费流行的趋势是周期越来越短•消费流行的方式1．滴流。即自上而下依次引发的流行方式的流行2．横流。即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式3．逆流。即自下而上的流行方式。•消费流行产生的原因：1.某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益2.有些流行现象是由于消费者的某种共同心理造成的第五节主要消费者群的心理与行为特征