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第六节消费者的自我概念与消费行为自我概念的含义自我概念与产品营销心理或心理现象心理过程个性心理认识过程个性心理特征个性倾向情感过程意志过程自我意识感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维需要、动机、兴趣、价值观、理想、世界观气质、能力、性格自我认知、自我评价情绪、情感克服阻力、实现目标1、自我概念（自我认知）:简单地说自我概念是对自我的看法或态度，或对“我是谁”的理解。温柔、善良、诚实、优雅挑战、勇猛、沉稳、坚强稳重、老练、精致、典雅时尚、新潮、活力、青春一、自我概念2、自我概念的多重性私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。——莎士比亚《皆大欢喜》人际关系学者欧文·戈夫曼曾用“剧场”形象地比喻人类互动的场所。“前台”和“后台”是两种分离的表演状态，前台是剧本实现的地方——个体的表演是理想化的，展示的是美好的一面；后台是休息的地方，剧组成员是自由的。戈夫曼的生活剧场说戏剧术语说明真实生活的例子道具用于摆姿势或布景的物品香烟、家具和装饰品服装角色或场景的各种衣服运动装、制服、休闲服舞台演出的场所办公室、家,酒吧、教堂后台化妆室，准备表演的地方个人生活和放松的地方化妆演员所呈现的刻画的脸化妆品、香水、发饰剧本预先准备好的一套语言开玩笑、交谈、术语动作演员在扮演角色的动作身体语言用于传达感情鼓掌来自于观众的反馈商业谈判成功；朋友对你的笑话开怀大笑。3、自我概念与品牌形象影响之间的关系产品品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之间的关系寻求那些能够提高和保持自我概念的产品和品牌满意的购买帮助实现自我概念强化自我概念七匹狼性格男装七匹狼性格男装广告自我概念与产品的象征性延伸的自我：自我＋拥有物所人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。武士——刀；战士——枪；婚戒例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质测量一件物品融于延伸自我的量表我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。我的使我获得了一些自我认同识别购买行为背后的动机大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系营销者对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。韩国ETUDE爱丽化妆品广告——高雅拉张根锡版4、自我概念的四种类型与营销战略维度例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。私人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。营销意义产品定位：产品性格与消费者性格协调提供“改变自我的产品”营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用产品能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效；零售渠道选择也与自我概念有关；李咏与保时捷跑车关于我的保时捷跑车，我觉得这不该是一个敏感话题。这是一个很个性的时代，如果有这个能力，就去释放自己的个性。汽车的选择就可以体现自己的个性。生活中我很注重细节，我喜欢保时捷的精致。它就是普通的一辆车，是你对生活细节的一种理解。案例：哈雷戴维森哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷·戴维森”。哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。金属的质感、优美的线条、令人迷惑的颜色搭配、电镀和黑漆的对比、烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化的想象哈雷在北京的售价不会低于25万元——相当于一辆高级轿车的价格。哪种人买哈雷车？成功人士，往往给人成熟稳重的印象。然而，成功人事的性格里、性情中还会有奔放、狂野的一面。哈雷而威猛的外形，以及大排量大油门所带来的轰响，作为激情、狂热的一种精神象征被他们接受。作业一举例说明某品牌产品如何影响你的自我概念300百字以上1、我的四重认识2、某产品能带给我的自我意识的改变