企业市场营销管理八

学习情境八现代企业市场营销管理【知识要点】市场营销管理的含义；市场营销观念的演变和发展过程及特点；市场营销计划制定过程与实施；市场营销组织的历史演变、组织形式；市场营销组织设计的原则；市场营销控制的过程和内容。【核心概念】市场营销管理市场营销计划市场营销组织市场营销控制单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（一）市场营销的含义在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。单元一企业市场营销管理概述一、市场营销管理的含义（二）市场营销管理的含义所谓市场营销管理（MarketingManagement），就是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与日标购买者之间有益交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施、控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业日标的实现而调节需求的水平，时机和性质。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（一）市场营销观念的含义市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变1.生产观念企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务。生产观念的假设前提是：消费者可以接受任何即买得到又买得起的商品，因而企业的主要任务是提高效率、降低成本、扩大生产。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变2.产品观念产品观念则认为，只要产品的质量优良，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变3.销售观念销售观念认为，消费者一般不会主动选择和购买某种商品，而只能通过努力销售，诱导其产生购买行为。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变4.市场营销观念在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的“以产定销”变为“以销定产”，即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制订生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变5.社会市场营销观念社会营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。单元一企业市场营销管理概述二、市场营销观念（二）市场营销观念的演变6.关系营销观念关系营销旨在加强企业与客户的关系，从公众利益的角度确定企业的经营方针和经营活动，通过宣传推广活动，使广大公众认识企业，进而取得支持，树立企业形象和促进产品销售。单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境（一）市场营销的宏观环境宏观环境包括经济、法律、人口、文化、自然和技术因素六个方面。这六个方面因素对营销战略的制定有直接的影响。单元一企业市场营销管理概述三、市场营销环境（二）企业营销的微观环境企业营销的微观环境影响企业为目标市场服务的能力及营销策略的组合。包括企业内部的力量、各类资源的供应者和各类营销中介、顾客、企业竞争者、公众、公共关系六种力量。单元二企业市场营销计划一、企业营销机会分析所谓企业营销机会，就是对选个企业的营销活动具有吸引力的，在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容（一）市场营销计划的类型（1）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划3大类长期计划是确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。（2）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。（3）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。单元二企业市场营销计划二、企业市场营销计划的类型和基本内容（二）市场营销计划的基本内容一个完整的市场营销计划，应包括如下要素：（1）内容提要（2）市场营销目标（3）市场营销策略（4）市场营销政策（5）市场营销程序（6）市场营销规则（7）市场营销预算（8）市场营销控制单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（一）制定市场营销计划的原则（1）系统性原则。（2）灵活性原则。（3）连续性原则。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（二）制定市场营销计划的程序（1）进行市场营销状况分析（2）进行机会与问题分析（3）市场预测。（4）确定营销目标。（5）制定营销策略。（6）制定营销政策和程序。（7）制定行动方案。（8）编制营销预算。单元二企业市场营销计划三、市场营销计划的制定与实施（三）市场营销计划的实施（1）制定行动方案。（2）建立组织结构。（3）制定相应的政策和报酬制度。（4）人力资源开发。（5）建设企业文化和创造管理风格。单元二企业市场营销计划四、市场细分（一）市场细分的含义和作用市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和欲望进行分类。帮助企业认识市场，发现市场机会，取得竞争优势。单元二企业市场营销计划四、市场细分（二）市场细分的标准（1）消费品市场细分。（2）工业品市场细分。单元二企业市场营销计划四、市场细分（三）市场细分的程序（1）确定粗略市场，选定市场范围。（2）列出市场范围内所有潜在消费者的所有需求。（3）进行需求归类。（4）针对每一个细分市场，考虑到运输成本、可供利用的广告媒介、可利用的分销渠道、维持市场占有率的成本、各细分市场之间的关系、收入期望值的大卟等因素在经济上和战略上的影响，进一步选择并决定本企业的目标市场。单元二企业市场营销计划四、市场细分（四）企业目标市场选择1.无差异性市场营销2.差异性市场营销3.集中性市场营销单元三现代企业市场营销组织一、企业市场营销组织的演变西方企业内部市场营销组织结构的演变，大致经历了以下五个阶段。（一）简单的销售部门（二）兼有营销职能的销售部门（三）独立的营销部门（四）现代营销部门（五）现代营销公司单元三现代企业市场营销组织二、市场营销组织形式（一）职能型组织形式（二）产品管理型组织形式（三）地区型组织形式（四）市场（或顾客）型组织形式（五）产品/市场型组织形式单元三现代企业市场营销组织三、市场营销组织设计的原则（一）目标一致原则（二）分工协作原则（三）命令统一原则（四）权责对等原则（五）集权与分权相结合原则单元三现代企业市场营销组织四、建立企业市场营销组织的方法市场营销活动是企业一项重要的职能活动，为了使这项活动能有效进行，就必须有专门的部门对这项活动负责，这就形成了企业的市场营销组织。(一）职能组织法（二）产品组织法（三）市场组织法（四）地理组织法（五）矩阵组织法（六）事业部组织法单元四现代企业市场营销控制一、市场营销控制的程序（一）确定评价的市场营销业务范围（二）建立衡量标准（三）确定控制检查的方法（四）依照标准检查实施工作绩效（五）提出分析和改进的对策建议单元四现代企业市场营销控制二、营销控制方法营销控制方法包括年度计划控制、盈利能力控制、市场营销审计