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消费者的心理过程消费者的心理加工程序或心理事件的操作过程中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程一、感觉：1、什么是感觉？感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。2、感觉的分类：内部感觉外部感觉、感觉的规律及其应用（1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。（2）感受性：感受能力的大小。衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标——感觉阈限中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程什么是感觉阈限？感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量的大小。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的刺激量的大小。差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别的最小刺激变化量。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程例：假设I在绝对感觉阈限之上，I+I刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么I就是原有刺激基础之上的JND(差别感觉阈限)。韦伯定律：IK=————I中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（3）感觉的相互作用：在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。（4）适应：在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程二、知觉：1、什么是知觉？知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。2、感觉和知觉的关系：区别和联系p1493、知觉的种类：空间知觉时间知觉运动知觉注意：错觉、知觉的特性及其应用：（1）整体性知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一的整体，即知觉的整体性。因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则：、就近原则：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。（境联效应）2、闭锁原则：指对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。3、类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。4、事物的主要部分决定着人们对事物的整体认识。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（2）选择性在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。图形与背景原则：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（3）理解性人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。中国最大的资料库下载哈姆雷特：你看见那边那朵云有点象一头骆驼吗？波乐纽斯：可不是，真象一头骆驼哩。哈：我看倒象一只鼬鼠。波：弓起了背，正象一只鼬鼠。哈：还是象一条鲸鱼。波：很象一条鲸鱼沙士比亚《哈姆雷特》第二场，第三幕中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（4）恒常性当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（5）错觉对外界事物不正确的认识。图形错觉形重错觉大小错觉运动错觉时间错觉注意：错觉在营销中的应用非常广泛。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程错觉现象：中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程三、记忆（一）什么是记忆？是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。中国最大的资料库下载（二）记忆的环节1、识记：记忆的起始过程，它是指人们获得知识经验和巩固知识经验的过程。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程无意识记：事先没有预定目的，无需主观努力。有意识记：事先有预定目的，必要时需主观努力，按一定措施和步骤进行的记忆。、保持与遗忘保持：就是巩固已经识记了的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间的保持在头脑中。反之则为遗忘。造成遗忘的原因：a、识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。艾宾浩斯的遗忘曲线：中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程艾宾浩斯的遗忘曲线：重学节省时天数、附加的干扰产生抑制从而造成遗忘附加的强刺激前（后）摄抑制3、再认和再现再认需要同一刺激的再一次呈现，再现只需要相关的提示。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（三）记忆的类型（按记忆的内容划分）1、形象记忆：记忆所保持的是对象的具体形象。2、语词记忆：记忆所保持的内容是运用语言词汇理解进行的。3、情绪记忆：记忆所保持的对象是曾经体验过的情绪情感。4、运动记忆：记忆所保持的是曾经发生过的动作。注意：各种记忆的效果是一样的吗？中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（四）记忆系统现代认知心理学派把记忆看成是一个人脑对信息的加工处理过程。1、感觉记忆：当刺激物停止作用后，感觉并不是立即消失，而是在一个很短的时间内保持对它的印象，这就是感觉记忆。持续时间非常短暂（1/4——2”），转瞬即逝，所以又叫瞬时记忆、短时记忆：它是在感觉记忆的基础之上形成的，一部分感觉记忆在受到注意后保持的时间可以超过2”，一般持续5—20”，最长不超过1’。记忆容量问题：1’之内，大脑到底能够接受多少信息？如何扩大记忆容量？3、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终身保持的记忆。（五）如何提高记忆效果，1903，5241，7中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程四、注意（一）概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。指向是指某一瞬间，心理活动有选择的朝向一定事物，而离开其余事物。集中是指使心理活动对反映的事物达到一定的清晰和完善程度。中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（二）注意的特性1、指向性与集中性2、起伏性：长时间的注意某一事物，人们对它的认识会发生跳跃性的变化。3、转移性中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（三）注意的种类1、有意注意：有预定目的，自觉的，必要时还需一定意志努力的注意。2、无意注意：事先没有预定目的，不自觉的，不需意志努力的注意。3、无意后注意中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程（四）影响注意的因素1、客观因素：刺激物的强度、刺激物之间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的新异程度。2、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉的移动规律中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程五、想象用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。想象的种类：有意想象和无意想象创造想象和再造想象中国最大的资料库下载第一节消费者的认识过程六、思维思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义一、学习的本质学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是信息处理的结果。二、学习的介入状态高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地进行的学习。低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义三、学习理论及其营销意义学习理论行为学派认知学派经典性条件理论操作性条件理论机械学习替代式学习推理中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义（一）行为学习理论（又叫条件作用论）1、经典性条件反射（经典性条件学习）该理论认为学习的生理基础是条件反射。当自身能引起反应的一种刺激（即无条件刺激）与另一种自身不能引起该反应的刺激（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义经典性条件反射的形成：无条件刺激（食物）无条件反应（分泌唾液）条件刺激（铃声）条件反应（定向反应）多次呈现同时后中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义经典性条件反射下的学习：无条件刺激（流行音乐）无条件反应（积极情感）条件刺激（饮料）多次呈现同时后中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义对广告的喜爱引发的消费者反应：广告喜爱信息试用中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义2、操作性条件反射该理论强调条件反射都是个体通过自己的活动或操作形成的，如果个体通过自己的某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为的反复发生；如果某一操作得到的是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重复出现的可能性大大减少。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义操作性条件反射的形成过程：行为结果（奖励或惩罚）反应（增加或减少行为）中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义操作性条件下的消费者学习：诱导措施（免费接送）预期行为（来到山庄）强化（舒适、满意）预期行为再产生（再来山庄）中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义消费行为的塑造过程：消费免费的试用装用前次消费获得的优惠券产生第二次消费无折扣消费注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是否设置。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义（二）认知学习理论该理论将人们的认知过程引入，认为学习的过程是一种有意识的过程，强调学习是思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造性与洞察力来利用所获取的信息，适应其所处的环境。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义1、映像式机械学习该学习方式是指在没有条件作用的情况下，学习在两个或两个以上的概念之间建立联想。如：广告标明“‘瘦美’是腹部减肥器械。”该广告将“瘦美”这个新概念与已知概念“腹部减肥”、“器械”联系起来。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义2、替代式学习它是指人们通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。3、推理推理是指个体对已有的信息进行重新构造或组合，从而形成一些新的概念或联想。（是认知学习最为复杂的一种形式）中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义四、学习的一般特点（一）学习的强度学习强度主要受四种因素的影响：信息的重要性、强化、重复、意象。1、信息的重要性：这是指所学信息对学习者的价值高低问题。它是区分高介入状态和低介入状态的依据之一。中国最大的资料库下载专题：学习理论及其指导意义2、强化：p184强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。有正强化和负强化之分。营销人员在运用强化理论强化消