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1第六章消费者的购买动机2第六章消费者的购买动机需要与动机的区别及含义早期动机理论现代动机理论动机与营销策略3第一节消费者的需要与动机一、消费者的需要（一）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。4需要是人类活动的原动力，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，消费行为往往是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。5（二）消费者需要的分类1.根据需要在人类发展史上的起源分类(1)生理性需要--是指个体为维持生命和延续后代而产生的需要。(2)社会性需要--是指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。62.根据需要的对象分类(1)物质需要--是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。(2)精神需要--主要指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。73.马斯洛对需要的分类(1)生理需要--即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要。(2)安全需要--即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。(3)归属和爱的需要--即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。(4)自尊需要--即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。(5)自我实现需要--即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要归属和爱的需要尊重需要自我实现94.复合式分类(1)社会性和非社会性需要社会性和非社会性需要的区分，主要取决于需要的满足是否指向他人，是否基于别人的配合和反应。(2)功能性、符号性和享乐性需要功能性需要是指与解决特定消费问题相关的需要；符号性需要则是与人们如何看待自己，别人会怎样看自己等方面相关的需要；享乐性需要则是与感官愉悦相关的需要10功能性需要、符号性需要和享乐性需要均同时有社会性和非社会性内容。复合式分类对理解需要与社会、与自身、与消费对象之间的关系，提供了新的视角。11二、消费者的动机（一）动机的含义动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。12内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:消费者的动机动机是指人产生某种行为的原因购买动机指人们产生购买行为的原因为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？14需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为动机过程需要动机行为目标（需要消退）诱因16（二）动机的特征1.动机的不可观察性或内隐性对行为背后动机的推断，难免带有主观色彩2.动机的多重性3.动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与方向两方面内容。行为能量很大程度上是由刺激的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。174.动机的复杂性任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机同一行为背后的各种动机有着强度上的差别动机并不总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的18（三）消费者的具体购买动机1.求实动机--追求商品或服务的使用价值2.求新动机--追求时尚、新颖、奇特3.求美动机--追求欣赏价值和艺术价值4.求名动机--追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位5.求廉动机--追求价格低廉6.求便动机--追求商品购买和使用过程中的省时、便利7.模仿或从众动机模仿≠从众8.好癖动机--满足个人特殊兴趣、爱好19有关动机的理论本能说驱力理论精神分析说马斯洛需要层次论双因素理论20第二节早期动机理论一、本能理论认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：1.它不是通过学习获得的2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同学琴的孩子不会变坏22二、精神分析理论重视无意识的研究—人的行为与动机主要受潜意识支配（一）意识、前意识和潜意识人的精神由三部分构成：意识前意识—个体无意识潜意识—集体无意识23意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在人们的意识中、为人们所感知的要素或成分。24潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。（集体无意识是指由遗传保留的无数同类型经验在心理最深层积淀的人类普遍性精神。其内容能在一切人的心中找到，带有普遍性，故称“集体无意识”。—荣格）25前意识是介于意识与潜意识之间、能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验。（个体无意识主要由那些曾经被意识到但又因遗忘或压抑而从意识中消失的内容所构成的。—荣格）意识前意识个体无意识潜意识集体无意识27潜意识虽不能被直接感知，但总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式表现自己：梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病都是通往潜意识的曲径弗洛伊德特别重视对梦的分析，他认为梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变了形的满足。通过对梦的分析或释梦，不仅可以发现潜意识中的各种需要与欲望，而且还极有可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动，因为现代人的心理结构和潜意识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产。28如果你能叫出魔鬼的名字，魔鬼就不能再伤害你了29（二）人格结构人格指在遗传基础上，在其社会化过程中形成的具有一定倾向性的行为模式和心理特征。社会化就是由自然人到社会人的转变过程。社会化是个体对社会的认识与适应，它是通过个体与社会环境相互作用而实现的，是一个逐步内化的过程。30弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成本我自我超我31本我位于人格结构的最低层，是由先天的本能、欲望所组成的能量系统，包括各种生理需要。本我是无意识、非理性的，本我所反映的是人的原始的欲望和冲动，是人的生物性的一面。本我遵循快乐原则--追求直接的、绝对的和立即的满足，如果受阻抑，就会出现焦虑。人之初—性本善？性本恶？32自我是本我与外界环境关系的调节者，自我是在与环境接触过程中通过后天的学习，由本我发展来的。自我遵循现实原则自我的动力来自本我，即为了满足各种本能的冲动和欲望而行动；另一方面，它又在超我的要求下，顺应外在的现实环境，采取社会所允许的方式指导行为，保护个体的安全。总之，自我的主要机能是自我保存和趋利避害。33超我位于人格结构的最高层，是道德化的自我，是人格中代表良心或道德力量的结构部分。超我是在长期社会化过程中社会规范、道德观念等内化的结果，具有通常意义上良心、良知、理性等含义。超我遵循道德原则--超我的力量是限制本我，指导自我、遵循理想原则；即抑制本我的冲动，对自我进行监控；追求完善的境界。弗洛依德精神分析论自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者超我（Superego）人的良知本我（Id）定位于直接的满足35总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、超我所构成的人格系统的分析，把握潜意识心理活动的规律及其特征，论证人的本能和欲望对人的行为的决定性作用。在强调人的动机和行为主要受潜意识本能和欲望驱使的同时，弗洛伊德并没有完全否定意识与理智的地位和作用，把它们视为潜意识心理活动的发展形式。他认为，可以通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。36（三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要人们把自己投射到各种商品中，实际上购买的商品或劳务项目是自己人格的延伸。37三、驱力理论（一）驱力理论的基本观点人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。38对驱力似乎可以作这样的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积累经验，会使个体对哪些满足物和采用何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成习惯。39驱力为行为提供能量而学习中建立的习惯决定着行为的方向美国学者霍尔(Hull)提出的E=D﹡H公式实际上反映了驱力理论的基本观点。E表示从事某种活动或某种行为的努力或执著程度D表示驱力H表示习惯40（二）原始驱力与获得驱力原始驱力是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。获得驱力或衍生驱力是经由学习、经由条件作用而获得的驱力。人类的大多数动机均源于获得驱力。每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示出自身的强大力量。41（三）诱因与最佳唤醒驱力理论也是有局限的，突出表现在两个方面：一是在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点似乎是驱力理论无法解释的。二是生活中的大量证据表明，生物有机体尤其是人，有一种不懈追求外部刺激的倾向。421.诱因感受—激励机制用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。预期一激励机制是指因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。43诱因论与驱力论的不同点是，前者侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机，后者则主要从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释。诱因论并没有否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。诱因论并不是对驱力论的排斥，而应视为是对后者的补充与发展。2.适度唤醒依照传统驱力理论，人的行为旨在消除因匮乏而生的紧张，但人类某些追求刺激和冒险的行为，恰恰是为了唤起紧张而不是消除紧张。4445适度唤醒理论，认为个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。所谓兴奋或唤醒是指个体的激活或活动水平，即个体是处于怎样一种警醒或活动反应状态。根据适度唤醒理论，个体寻求保持一种适度的兴奋水平，总是偏好那些具有中度唤醒潜力的刺激物。刺激物可以引起人们兴奋感的特性新奇性变动性模糊性不连贯性不确定性48第三节现代动机理论一、马斯洛的需要层次论马斯洛需要层次论既是一种动机理论，又是一种激励理论。马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛需要层次论基本内容人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。51越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。只有低级需要获得充分满足，高级需要才