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组员：•当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水自来水：2.5元/吨矿泉水：1.5元/瓶其它相类似的问题本章主要内容•一、消费者的需要•二、消费者购买动机•三、购买动机的诱导及作用一、需要•需要的概念•需要的特征•需要的种类•马斯洛的需要层次理论（一）需要的概念•需要：个体的生理或心理的某种缺乏或不平衡状态。•需要的满足是一个动态平衡的过程。需要缺乏焦虑状态动机行为需要满足焦虑平息目的新的需要（二）消费者需要的特征（课本94—96）•1、多样性（这是消费者需要的最基本特征）•2、发展性•3、层次性•4、伸缩性•5、周期性•6、互补性和互替性•7、可诱导性案例：三个水果商一位老太太去买菜，路过水果摊，看到卖水果的商贩，就问道：“苹果怎么样啊？”商贩说：“我这苹果特别好吃，又大又甜！”老太太听闻摇摇头走开了。旁边的商贩见状问道：“老太太，您需要什么苹果，我这里种类很全！”老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？”老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？”老太太说：“那就来一斤吧。”之后这位老太太继续在市场逛，好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊？”商贩答道：“我的苹果很不错吗，请问您需要什么样的苹果呢？”“我要酸一些的。”老太太说。商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？”商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？”老太太说：“儿媳妇怀孕了，想吃点酸的苹果。”商贩说：“您对儿媳妇真是体贴啊，将来您儿媳妇一定能给您生一个大胖孙子，几个月以前，这附近也有两家要生孩子，就是来我这里买苹果，您猜怎么着，这两家都生了个儿子。您想要多少？”“我再来两斤吧。”老太太被商贩说得高兴了。商贩又对老太太介绍其他水果：“橘子也适合孕妇吃，口味酸甜，还有多种维生素，特别有营养，您要是给儿媳妇来点橘子，她肯定开心。“是嘛！好，那就来三斤橘子吧。”“您人可真好，儿媳妇摊上您这样的婆婆，真是福气。”商贩称赞着老太太，又说他的水果每天都是几点进货，天天卖光，保证新鲜，要是吃好了，让老太太再过来。老太太被商贩夸得开心，提着水果满意地回家了。请从需求角度，对三个商贩进行评价。（三）需要的种类从需要的起源，可以分为：1.生理性需要与心理性需要从需要所指向的对象，可以分为：2.物质需要与精神需要从需要的形式，可以分为：3.生存需要、享受需要和发展需要1.生理性需要与心理性需要•生理性需要：保存和维持有机体生命或延续种族的需要，是人类最原始和最基本的需要，为人和动物共有。如对进食、饮水、睡眠、觉醒、排泄、性等需要。•心理性需要：是人在后天社会化过程中通过学习而形成的需要，是人类所特有的高级需要。如对劳动、交往、成就、奉献的需要等。2.物质需要与精神需要•物质需要：对社会物质生活条件的需要。如对衣食住行等的需要。物质需要既包括生理性需要，也包括社会性需要。•精神需要：个体参与社会精神文化生活的需要。如对交往、审美、道德、创造、爱、成就等的需要等。精神需要为人类所特有。3.生存、享受以及发展需要•生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续，包括对基本物质生活资料、休息等需要。•享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。•发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放，表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握专门技能等。•例：露华浓（Revlon，美国，国际知名化妆品公司）指甲油诱惑女人用不同的颜色的指甲油来搭配不同的礼服、心情和场合营销者需要•需要是营销概念的关键。•公司成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。（四）马斯洛需要层次理论生理需要安全需要归属与爱的需要自尊需要自我实现需要基础需要心理需要生长需要缺失需要•前四种需要都属于缺失型需要，是人类生存必需的，而自我实现则属于成长型需要，能帮助个体更好适应社会。•需要出现的顺序由低到高，低层次需要基本得到满足，高层次需要就会产生。•各层次需要在全人口中所占的比例由大到小。评价积极意义：1.注重社会正常人的需要，具有普遍性。他的理论在各行业得到了广泛的运用。2.比较接近现实，对教育工作具有一定参考价值。3.只有满足学生的合理的可以实现的最基本需要，学生才能积极努力的学习。消极意义：1.只强调了个人的需要、个人的意识自由、个人的自我实现，而没有提到社会现实对个人需要的制约作用。2.强调需要是由低到高发展的，但没有充分认识到高级需要对低级需要的调节作用。在某些特定的背景中，需要是可以跃层产生的。3.缺乏科学实验的依据和客观的测量指标，还有待实践的进一步检验。交往需要实验•沙赫特曾经做过一个实验：他以每小时15美元的酬金聘请人到一间没有窗户但有空调的房间去居住，房内有一桌、一椅、一床、一灯，此外别无他物。一日三餐由从门下的小洞里送进去，住在里面的人伸手就能拿到。一个人住进去与外界完全隔绝。有五名学生应征，其中一人只待了20分钟就要求出来，放弃了实验；有3人待了两天，最长的人待了8天。•这个实验表明，人是很难忍受长时间与人隔绝的，人们对孤立的容忍力存在相当大的个体差异。动机、需要和行为的关系•需要是因为个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态，它是消费行为的基础。•当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。•动机是行为的原因。需要动机行为动机、需要、诱因•动机是由需要与诱因共同组成的。•因此，动机的强度或力量既取决于需要的性质，也取决于诱因力量的大小。二、动机•（一）动机的概念•（二）动机的形成条件•（三）动机的功能•（四）动机的种类（一）动机的概念•动机(motivation):来源于拉丁语，是推动个体采取行为的内在驱动力。•动机：激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。为什么你买这一身衣服它们很流行它们看起来很适合我它们使我显得很富有它们使我显得很时髦。。。。。。（二）动机的形成条件1.内在条件：需要•内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激。•需要是内驱力产生的基础。•内驱力与需要大致呈正相关。2.外在条件：诱因•诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。•诱因分类正诱因和负诱因。正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。•诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度就越大。（三）动机的功能•激发功能•指向功能•维持和调节功能动机的作用•始发作用•导向（或选择）作用•维持作用•强化作用•终止作用（四）动机的种类•根据动机在活动中的地位和作用的大小可以分为：主导动机与非主导动机•根据动机的起因的不同可以分为：内部动机与外部动机•根据动机影响范围和持续作用的时间的不同可以分为：近景动机与远景动机•根据动机的起源，可以分为：生物性动机与社会性动机1.主导动机与非主导动机•主导动机：个体最重要、最强烈的、对行为影响最大的动机。•非主导动机：强度相对较弱、处于相对次要地位的动机。2.内部动机与外部动机•内部动机：由内部因素如兴趣或好奇等引起的动机。•外部动机：由外界的刺激的作用而引起的动机。3.近景动机与远景动机•近景性动机：往往与具体活动相联系，持续时间较短，影响范围较小。•远景性动机：往往与活动的社会意义相联系，影响范围大，持续时间长。4.生物性动机与社会性动机•生物性动机：与生物性需要相联系的动机。如饥、渴、睡、性、温暖等动机（肥胖与节食）•社会性动机：与社会性需要相联系的动机。如成就动机、学习动机、交往动机、权力动机、兴趣与爱好等。肥胖与节食•研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望。•与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反，有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲品驱力理论•所谓驱力理论,指的是当有机体的需要得不到满足时,便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激,这种内驱力的刺激引起反应,而反应的最终结果则使需要得到满足.三、购买动机的诱导•所谓动机诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。下面我们来看一个故事！•觉得上班走路有点累，想去买辆自行车，结果去了一看，要2500块。旁边的人说，2500都掏了不如加点钱买辆电动。遂问电动车价格，3500，决定买。却被告知不如加点钱买小踏板摩托划算。于是看摩托车，4000，决定买。又被告知说小踏板不安全，不如买大摩托。于是再看。大摩托要6000，决定买。挑来挑去。发现看上眼的居然靠近1w。不料听说1w可以买个二手车。于是改作买车。挑来挑去，二手捷达要将近3w，决定买。可是隔壁奇瑞的说3w可以买他们的新车了。遂改买奇瑞。上去一坐，有点挤，不要紧。加钱换A3，觉得车子矮。又去看瑞虎。下来一算10w多。不如不买奇瑞买合资的。看上polo。被告知简配。去订高尔夫。人说加价。一咬牙，决定买CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观好像也是那个价格左右。•遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格，似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车，开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我是来买自行车的！•每位消费者走进商店都带有一定的动机和欲望，但并不是所有进入店内的消费者都实现购买。•要想让他购买，实现这一转化，除了店内的环境以及商品的陈列等，特别是营业员的神态及语言也非常重要，就是营业员的诱导，会促使消费者的心理力量倾向朝购买的方向发展。•实证性诱导主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。•建议性诱导•转化性诱导①先肯定再陈述②询问法③转移法④拖延法诱导的方法实证性诱导•实证诱导。即当场提供实物证明的方法。•证据诱导。即向消费者提供间接消费效果证据的方法。•论证诱导。即以口语化的理论说明促进信任的方法。建议性诱导•建议购买高档次商品。•建议购买替代商品。•建议购买关联商品。•建议购买大包装所需商品。•建议购买新产品。营销人员要记住顾客有潜力可挖，彻底破除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念。在行为上要表现出，提建议的动机是为顾客着想，措辞言简意赅，出语顺应自然。转化性诱导•先肯定再陈述•询问法•转移法•拖延法缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行为变为现实，