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第3章消费者需要与动机3.1需要的内涵1.需要的含义需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平稳状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。消费需要同样反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。（参见教材P53）饥饿寒冷孤独寂寞被人轻视3.1.1需要的含义与产生能够引起消费者需要的外部刺激称为消费诱因正诱因：消费者在接受某种刺激后，能够获得满足的。负诱因：消费者逃避某种刺激，而能获得满足的。普通心理学的研究表明，诱因对产生需要的刺激作用是有限度的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适，从而对需要的产生起抑制作用。①生理因素②社会因素③自然环境④认知水平2.需要产生的条件3.1.2需要的一般分类1.按需要的起源分类①生理需要②社会需要。亦可称心理需要、不可控需要2.按需要的对象分类①物质需要，是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。②精神需要，是人类所具有的心理需要。以上两种分类方法及其他一些分类实际上都是有交叉的、相互联系的。事实上，生理性需要和社会性需要、物质需要和精神需要都不是势不两立、截然分开的。3.1.3需要的特征1.需要的对象性与多样性在理论上需要本身是很抽象的概念，它并不能代表某一具体事物。而在现实生活中，每一位消费者的需要是有特定的、具体的对象的。没有具体的对象，满足需要就无从谈起，好比“精神会餐”，只能是一种观念上的虚无追求。同时，由于文化的异同、阶层的差别、经济的贫富、自然造化等原因，对同一类或同一方面的需要，不同个体可以赋予全然不同的内容，采取大相径庭的满足途径，从而显示出消费需要的多样性。消费需要是包含在人类一般需要之中的，它表现为消费者对以商品和劳务形式存在的消费品（消费资料）及时间的直接需要。2.需要的欲求性消费者是消费的主体，消费资料是消费的客体。“欲求性”是主体意识到自身的需要而对客体产生的占有愿望。通常，对需要的意识程度（是否强烈地意识到；或一般意识到；或意识朦胧等）与欲求的迫切性成正比关系；欲求的迫切性程度又与行为的内驱力作用大小成正比关系。3.需要的周期性某些消费需要在获得满足后，便逐渐减弱、消退，在一定时间内不再产生。但随着时间的失衡，已消退的需要又会重新出现，显示出周期性特征。这一特征既是由生物有机体的功能及自然界环境变化规律所决定的，又同商品寿命周期、社会时尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等因素相关联。一般而言，消费者生理需要的周期性普遍存在，有周而复始的特点。但在满足的对象上、途径上是不断变化的，不是在原有起点和水平上的机械重复，而是呈螺旋式上升。4.需要的层次性与伸缩性每个消费者都可以同时具有多种需要，包括生理性需要和社会性需要，并构成有层次的需要体系。在现实生活中，消费者的各层次需要，尤其是心理需要，由于受内、外多种因素的影响和制约，具有一定的伸缩性。（1）消费者的个性（2）消费者的经济收入（3）消费者的闲暇（4）消费者的购买对象5.需要的发展性消费需要随着社会生产的发展和精神文明的提高，不断产生新的对象，并且遵循着由低到高、由简到繁的发展规律。在社会的个人消费领域中，人们总是为满足需要产生出一层次高于一层次的具体消费需要。在社会发展过程中，每一消费方式，消费观念的更新，消费结构的变迁，都标志着社会经济、科学技术和人文环境的进步。任何需要的满足，都是相对而言，就同一种需要来说，获得满足的内涵和途径，必然在原有的基础上进一步深化、丰富。就不同各类的需要而言，当一种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了，如此循环往复，不可能有绝对的满足，直至人的生命终止。在这个意义上说，需要的发展性是永无止境的。6.需要的可诱导性消费需要的产生和发展，除了人的生理、心理因素外，与客观现实刺激有着很大关系。社会的发展、体制的改革、道德风尚的变迁，生活和工作环境的改善，人际交流的频繁、文化教育的普及、大众媒介的传播、广告宣传的诱导、艺术形象的激励等，都可以促使消费者产生新的消费需要。或者由一种需要向别一种需要转移，或者由潜在需要变成现实需要，由微弱的欲望变成强烈的欲望。由此说来，消费需要可以引导、调节、通过培养而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。研究消费需要的特征，对市场营销活动有着十分重要的现实意义。掌握消费需要对象性与多样性特征，可以促使经营者进行市场调查和市场细分，选准目标市场，并针对某一目标市场的特定需要，不断开发新产品，丰富市场供应，更好地满足消费者千差万别，多种多样的需要。掌握消费需要的欲求性特征，可以促使经营者向消费者提供充分的市场信息、恰当地刺激，引发购买欲望；以及改善经营方式，帮助消费者作出有效的购买决策。掌握消费需要的周期性规律，可以促使经营者进行科学的预测和决策，安排好包括商品的规格数量、品种类别、销售时间、销售方式、销售地点等在内的产、供、购、销、存等整个流通过程的业务活动。掌握消费需要的层次性与伸缩性特征，可以促使经营者从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、消费习惯的特点出发，根据商品对满足不同需要的联系性、互补性和替代性，将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合越来，并且可以针对与商品或服务具体特征相关的不同需要层次，制定因人、因时、因地而异的市场策略。掌握消费需要的发展性规律，可以促使经营者对市场信息作出敏感的反应，顺应消费需要的发展趋势，用战略眼光来观察市场，不断创新，失去时代的消费新潮流。掌握消费需要的可诱导性特征，可以经营者通过各种有效的途径，倡导科学的价值观、幸福观和消费观，引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化，提倡摒弃落后的、不科学的消费习惯，提高生活质量，实现消费中物质文明和炎魔神文明的协调发展。3.2需要的形态与指向3.2.1消费者需要的基本形态1.现实需要2.潜在需要3.退却需要4.不规则需要5.充分需要6.过度需要7.否定需要8.无益需要9.无需要（参见教材P59）3.2.2消费需要的指向消费者的需要最终将导致一定的行为活动，而这些行为必然指向某一具体物质、精神商品，或指向某一特定功能、特定心理欲望。1.对商品基本功能的指向①消费者对商品基本功能的需要具有如下特点：②要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。③要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。④消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。2.对商品质量性能的指向就消费需要而言，商品质量不是一个绝对的概念，而是具有相对性。构成质量相对性的因素：一．商品的价格二．商品的实用性与此相对应，消费者对商品质量的需要也是相对的：一方面，消费者要求商品的质量与其价格水平相符，即不同的质量有不同的价格，一定的价格水平必须胡与之相称的质量；另一方面，消费者往往根据其实用性来确定对质量性能的要求和评价。3.对商品案例性的指向①卫生安全②使用安全③保健功能④环境安全4.对消费便利性的指向5.对商品审判功能的指向6.对商品情感功能的指向7.对商品社会象征性的指向8.对享受良好服务的指向9.对特定兴趣的指向①兴趣的发生是以一定的需要为基础的。②兴趣是随着社会物质生活条件的发展而发展的。③由于人们自身先天素质和后天环境的不同，必然产生不同的需要和不同的兴趣。④一个人的多种不同需要具有不同强度，使得他对各种事物的兴趣程度亦有所不同。⑤人已经形成的深刻而稳定的兴趣，不但反映着已有的需要，又可滋生出新的需要。总之，一个人的兴趣是随着他对有着事物所感到的需要而形成和发展越来的。3.3消费动机的内涵（参见教材P64）消费动机是在消费需要基础上产生的引发购买行为的直接原因和动力。相对于需要而言，动机更为清晰显现，与消费行为的联系也更加直接、具体。动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，研究消费动机可以为把握消费者购买行为的内存规律提供更具体、更有效的依据。3.3.1动机含义及形成1.动机的含义2.动机的形成动机是与一定的目标相联系的，当需要有了明确的目标时即转化为动机。3.3.2动机的特征1.动机的主导性2.动机的可转移性3.动机的内隐性4.动机的冲突性3.3.3动机对消费者行为的功能1.始发和终止功能2.指引和选择行为方向的功能3.维持功能4.强化功能动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3动机与行为的关系3.4消费者购买动机分析3.4.1购买动机的基本类型1.生理性通过购买动机①维持生命的动机——求生存②保护生命的动机——求安全③延续后代的动机——求繁衍④性动机——求满足（参见教材P68）2.心理性购买动机①情感动机②理智动机3.社会性购买动机3.4.2具体购买动机分析决定个体消费者每一次具体购买行为的动机，是通过其在购买活动过程中的访谈举止、行为方式显现出来的。根据各种行为特征又可以归为若干种具体类型，从中发现客观规律，这正是我们分析购买动机的方法之一。1.追求实用的购买动机2.求新、求变的购买动机3.追求方便的购买动机4.追求廉价的购买动机5.求奇、求趣的购买动机6.求优、求名的购买动机7.惠顾型购买动机8.储备型购买动机9.求偏好的购买动机10.自我完善型购买动机11.习俗型购买动机12.求美型购买动机13.好胜型购买动机14.模仿型购买动机15.从众型购买动机16.威望、炫耀型购买动机17.超群、求异型购买动机18.追求安全、健康的购买动机3.5相关需求与动机理论简介3.5.1马斯洛的需要层次学说1.马斯洛需要层次学说的结构①生理需要②安全需要③社交需要④自尊的需要⑤自我实现的需要⑥认识和理解的需要⑦审美的需要（参见教材P74）马斯洛对需要层次解释的基本要点：不管是较低层次的生理需要，还是较高层次的自我实现需要，人们对于这些需要可能有一定程度的意识，也可能没有意识。生理需要和安全需要是人们最基本的需要，一般来说当最基本的需要没有满足时，这些需要会具有强大的驱使力，驱使自己去进行各种行为来满足最基本的需要，只有当这些最基本的需要得到了一定程度的满足时，其他高层次的需要才会出现。但是要满足最基本的需要，也还有一些前提作保证，如果不具备这些前提，满足最基本的需要也会出现威胁。在前五个层次的需要中，低一层次的需要只要有了相对程度的满足，即可以出现较高一层次的需要，较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要。某一层次的需要不被满足的话，这种需要会强烈地驱使他进行各种行为，去满足这种需要，在这一需要未得到满足之前，这种驱使力处于优势状态（又称优势需要），一旦需要得到满足，优势需要不同驱使人们进行相应的行为，即被下一层次的需要所代替。需要满足有时有颠倒的现象，即使低层次的需要没有得到满足，也会直接出现高一需要，有些才智卓绝的人甚至直接以自我实现这一最高层次的需要来作为自己的目标。从心理健康的角度上讲，挫伤人的重要需要，尤其是最基本的需要或者与最基本的需要有关的需要，会导致严重的心理疾病。2.需要层次与消费行为生理需要是消费行为的基础，所消费的商品包括各种、各类基本食品、饮料、服装鞋帽等。消费的数量大，具有长久性、稳定性的特点，为这些行业提供了长久的生产潜力。安全需要所消费的商品和服务类型比较简单，市场的规模一般比较稳定，在我国现阶段有逐步扩大的趋势。归属与爱的需要反映在人们交朋结友、参与社交活动，以及赠送礼品、公共场所的娱乐消费等方面。这类商品和服务市场的发展潜力越来越大，这是全世界满园内的发展趋势。为满足自尊及自我实现需要而消费的商品或服务的特点是：一知名度很高；二购买与消费该商品或服务的人数较少；三商品的性质独特。对于认识和理解及审美的需要，会渗透到各层次需要之中，但其强度会随层次的提升而不断强化。3.对需要层次论的分析和评介①马斯洛认为人的需要分为高低不同的层次，并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要，这种划分方法符合人们的需要特点。②马斯洛提出在每一