企业生产营销管理暨整体战略布局

1消費者行為ConsumerBehavior基本概念廖克玲景丞行銷研究顧問股份有限公司2009/02/242問題︰研究消費者行為有何重要性？政府為什麼要發「消費券」？為什麼曾經滿街的流浪「可魯」、「101忠狗」？電影「海角七號」為什麼賣座創國片紀錄？情侶為什麼要過情人節？3WhatIsConsumerBehavior？Consumerbehaviorisdefinedasthebehaviorthatconsumersdisplayinsearchingfor,purchasing,using,evaluating,anddisposingofproductsandservicesthattheyexpectwillsatisfytheirneeds.(消費者行為的定義：消費者預期可滿足其需求而進行尋找、購買、使用、評估、和棄置產品與服務的行為)4消費者行為是行銷中重要的ㄧ環，自1960年代中後期才開始進行研究，而行銷學本身也遲至1950年代後期才逐漸茁長消費者行為的相關領域心理學︰研究個體(individuals)社會學︰研究群體(groups)社會心理學︰研究個體在群體中的互動人類學︰研究社會對個體的影響經濟學消費者行為與行銷5消費者行為的研究內容(5W1H)瞭解和預測消費者(who)買什麼(what)為什麼買(why)何時買（when）在哪裡買（where）怎麼買（how）動機顧客產品地點時機使用WhoWhenWhereHowWhatWhy人事時地物6簡化的消費者決策模式Source:Schiffman,2007,p.16BeforeDuringAfterPurchase7消費者決策模式-1(Input/輸入，外在影響)Chap.3Chap.10~14Source:Schiffman,2007,p.168消費者決策模式-2(Process/心理歷程，決策)Chap.4~8Source:Schiffman,2007,p.169消費者決策模式-3(Output/輸出，決策後)Source:Schiffman,2007,p.1610課堂討論與練習應用簡化的消費者決策模式最近7天內買過什麼？自我具體描述5W1H個別作業Emailby2009/3/6to廖克玲老師[e-mail]2721-5306，0933-888-08111行銷環境科技化的影響消費者更有掌控權TiVo︰顧客被動接收廣告可自控、過濾廣告iXTV:台商研發隨身碟(USB)，台灣電視大陸看消費者更快取得更多資訊顧客與廠商可進行更多即時、互動的交易廠商必須提供更多服務和產品Customization(客製化)Massmarketing(大眾行銷)Micromarketing(小眾行銷)Broadcasting(廣播)narrowcasting(窄播)廠商更容易快速收集顧客資料Passivedatacollection(被動式資料收集)(參考Schiffman,2007,p.12)12行銷研究13現況分析與預測策略性研究效果評估市場競爭分析市場潛力預測市場區隔研究使用行為與態度研究生活型態研究媒體習慣研究商圈分析概念測試定位測試產品測試命名測試包裝測試價格敏感度研究廣告前測顧客滿意度研究客層分析品牌形象研究企業形象研究品牌追蹤研究廣告效果研究促銷效果研究行銷研究的類型2.策略性研究3.效果評估1.現況分析/預測14質化研究(Qualitative)量化研究(Quantitative)次級資料(SecondaryData)行銷研究方法原始資料(PrimaryData)15質化研究量化研究目的瞭解消費者之內在經驗或心理歷程描述或預測消費者行為理論觀點詮釋主義（interpretivism)實證主義(positivism)樣本數小大問卷非結構式結構式資料分析較主觀（內容分析）較客觀（統計分析）消費者研究方法(收集原始資料)16量化研究人員訪問(CAPI)電話訪問(CATI)定點訪問(CLT)店內訪問出口訪問街頭訪問(Mallintercept)留置試用訪問(In-homePlacement)網路調查(Onlinesurvey)郵寄問卷(Mailsurvey)固定樣本(Panel)質化研究深入訪談(Depthinterviews,IDI)座談會/焦點團體(focusgroupinterviews,FGD)延伸創造團體(ECG)同儕團體(Peergroups)神秘顧客(Mysteryshopper)人誌學訪談(Ethnographicinterviews)CATI=computer-assistedtelephoneinterviewCAPI=computer-assistedpersonalinterview研究方法17v=good,o=fair,x=poor方法樣本代表性品質時間成本質化研究座談會xvvo深度訪問xvxx固定樣本xvvx神秘顧客ovvo量化研究人員訪問vvxx定點訪問/店內訪問/出口訪問vvvv電話訪問oovo郵寄問卷xxxv網路調查xxvv不同研究方法的比較18質化研究(舉例)廠商的廣告代理公司發展出廣告稿，不知效果如何瞭解目標閱聽者(targetaudience)的反應喜好、興趣瞭解、相信、記憶對品牌印象的影響購買意願廠商不了解女性購用脣膏的心理和景氣的關係，提供哪些行銷機會19量化研究(舉例)新產品上市前，不確定目標消費者對產品口味的接受度口味測試定期瞭解品牌的表現與競爭地位知名度品牌佔有率品牌形象購買意願品牌忠誠度20確定要了解哪些主題(輸出變項“outputvariables”)擬定相關(relevant)而且可測量(measurable)的問題(輸入變項“inputvariables”)收集和分析資料應用研究結果行銷研究的步驟21客戶要求提出企劃案(RFP)提企劃案(Proposal)合約客戶參與重點報告(Toplinereport)書面報告(Report)執行行銷研究的步驟-從企劃案到報告22籌備工作問卷抽樣研究用品資料收集工作量化訪員訓練訪問質化觀察訪問過程(單面鏡,閉路電視,視訊)結果分析工作分析變項分類原則客戶參與23研究背景和目的產品描述及目標市場研究內容研究時間研究公司職責範圍研究結果遞交內容企劃案提出綱要雙方協定客戶聯絡人客戶索取企劃案(RequestforProposal,RFP)24研究背景、目的、應用、ActionStandard研究內容研究方法方法、受訪者、地區、抽樣方法、樣本數品質控制方法研究用品資料分析方法研究組織、主持人及研究經驗研究時間研究費用行銷研究企劃書(ResearchProposal)內容25抽樣方法-量化研究便利樣本(conveniencesample)判斷樣本(judgmentsample)配額樣本(quotasample)簡單隨機樣本(simplerandomsample)系統隨機樣本(systematicrandomsample)分層隨機樣本(stratifiedrandomsample)群組/區域樣本(cluster/areasample)抽樣方法(Sampling)機率樣本(Probabilitysample)非機率樣本(Nonprobabilitysample)26問題類型-量化研究開放題(open-endedquestions)封閉題(close-endedquestions)單選(singleanswer)複選(multipleanswer)ESOMAR線上辭典網站態度量表-量化研究LikertScale(評分量表)Stronglyagree(5)Stronglydisagree(1)Satisfactionmeasures(滿意度)Verysatisfied(5)Verydissatisfied(1)Importancescales(重要性)Extremelyimportant(5)Notatallimportant(1)SemanticdifferentialscaleBehaviorintentionscales(意願)Definitelywillbuy(5)Definitelywillnotbuy(1)Rankorderscale(排序)Source:Schiffman,2007,p.3328消費者研究的道德操守(ethics)對受訪者必須事先誠實告知訪問所需時間15歲以下受訪者必須經其家長同意才能接受訪問必須對受訪者個人資料保密(anonymity)不可假借研究訪問之名，行推銷或詐騙之實(sugging)對廠商必須對研究內容及結果保密(confidentiality)29簡介使用行為與態度研究(U&A/AAUStudy)30餐廳“企劃案中80%的決策都是根據U&A的結果”訪問方法定點訪問(1988)改為電話訪問(1991)抽樣範圍店附近三分鐘步行範圍內(1988)，改為全省性(1991)抽樣方法配額抽樣(1988)，改為隨機抽樣(1991)研究競爭對象只限於同性質餐廳(1988)，擴大到整個外食市場，包括無品牌的夜市和路邊攤(1991)，擴大到CVS、咖啡館等研究時間每年一次(1988)，後來變成一年二次(1991)，最後變成每天連續進行(1995)31使用行為與態度研究(U&A/AAUStudy)定期追蹤消費者的使用習慣和態度(U&A)，可協助行銷企劃人員擬定行銷策略，針對目標族群發展最佳的產品組合和有效的行銷方案，以滿足目標消費者的需求。U&A研究是客戶發展有效行銷策略的基礎，同時也是評估行銷效果的利器。1.分析現況2.擬定行銷策略3.評估效果32品牌印象與偏好購買型態品牌使用情形品牌忠誠度/轉換品牌知名度廣告知名度消息來源使用習慣U&A研究架構知名度(Awareness)態度(Attitude)行為(Usage)33問題xx問題(optional)有哪些xx問題(e.g.…)？如何處理不同的xx症狀，哪些情況會用/不用(藥)？知名度知道哪些產品種類？知道哪些品牌(第一提及、其他提及、提示)？聽過/看過哪些品牌的廣告？哪些管道/媒體？態度產品/品牌印象(老牌子、有保障、療效、現代化、成份…)從哪裡得到這些訊息(廣告、藥房、口碑…)？購買的考慮因素(效果、品牌、價格…)對不同產品型式(錠、粉、散、膏、液…)的接受度產品適合哪些人(兒童、老人、上班族…)?那一種產品種類較適合哪種人？為什麼用/不用xx品牌？使用誰買？誰吃？過去12/6/3月/最近一次買過或吃過哪些品牌?最常買/吃哪個品牌？使用方式使用動機使用時機使用頻率使用產品種類、包裝方式購買通路(傳統藥房、藥妝店、大賣場、便利商店…)如果買不到某品牌，會怎麼樣(買別的牌子、吃…)？如果不吃xx，會用什麼代替？34研究結果(舉例)Penetration/Shareofconsumption滲透率/使用率Shareofmind品牌知名度Shareofvoice廣告知名度Brandshare品牌佔有率《心理學研究方法在行銷之應用》作業一、最常去哪間店喝咖啡?為什麼?全國咖啡廳喜好調查星巴克31%85度C21%麥當勞16%7-1111%怡客11%丹堤5%蜂大5%星巴克85度C麥當勞7-11怡客丹堤蜂大圖例重複字太小35U&AStudy–應用估計市場大小市場區隔&擬定目標市場產品及品牌定位4P產品策略價格策略推廣策略通路策略品牌發展-品牌延伸36學習計畫37學習計畫Overall瞭解消費者行為與行銷的關係瞭解消費者