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第9章个体决策消费者行为学第8版迈克尔·所罗门Prentice-Hall,cr20099-2学习目标读完这一章后，你应该理解：•消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险程度。•决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出最终选择。•对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。•决策并不总是理性的。•消费者以来不同的决策规则评价不同的方案。•我们通常会落入熟悉的“凭经验”来做出决策。Prentice-Hall,cr20099-3作为问题解决者的消费者•消费者购买=对问题的反应•意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的步骤来完成这一目标。•可以看作是自动完成的或漫长过程。•因消费者过度选择而复杂。•决策制定过程Prentice-Hall,cr20099-4决策制定步骤Figure9.1问题识别信息搜索备选方案评估产品选择成果小李意识到他不喜欢有杂音的电视机小李在网上搜索电视机信息小李比较商店里几款电视机的信誉和特性小李选择一款电视机，因为它的特性很有吸引力Prentice-Hall,cr20099-5关于决策的观点•理性观点：消费者会•尽可能多地将已知的产品信息整合起来•对各备选方案进行优劣权衡•做出满意的决策Prentice-Hall,cr20099-6关于决策的观点•其他决策模型：•购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西•行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买•经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买Prentice-Hall,cr20099-7购买决策行为的连续体Figure9.2常规反应行为有限型问题解决扩展型问题解决低价产品昂贵产品频繁购买很少购买低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买而投入的思考、搜寻及时间很少为购买而投入大量的思考、搜寻及时间Prentice-Hall,cr20099-8消费者决策类型•扩展型问题解决•与自我概念有关•消费者认为最终的据侧将存在合理程度的风险•有限型问题解决•消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机•消费者利用简单的决策规则进行选择•习惯性决策•选择过程中很少或没有经过有意识的努力Prentice-Hall,cr20099-9步骤1：问题识别当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时出现•需要识别：实际状态下降了•机会识别：理想状态上升了Prentice-Hall,cr20099-10问题识别：实际状态或理想状态之间的变化Figure9.3Prentice-Hall,cr20099-11步骤2：信息搜寻•信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。购买前和购买中的搜寻购买前的搜寻购买中的搜寻决策因素介入购买介入产品动机制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用结果更好的购买决策增加冲动购买Table9.2Prentice-Hall,cr20099-12内部搜寻和外部搜寻•内部搜寻•扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息•外部搜寻•从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息Prentice-Hall,cr20099-13精细搜寻和“偶发”搜新•定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对其他备选品的体验•偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长时间观察Prentice-Hall,cr20099-14消费者总是理性地搜寻信息吗？•有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（如汽车）•具有象征性的商品需要更多的外部搜寻•品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌•多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望Prentice-Hall,cr20099-15决策过程中的偏差•心理核算：对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策•沉没成本谬论：我们不远浪费已经支付了的东西•前景理论：消费者对得/失的风险感知差异Prentice-Hall,cr20099-16信息搜寻数量与产品知识之间的关系Figure9.5Prentice-Hall,cr20099-17知觉风险•知觉风险：产品会带来负面影响的信念•昂贵、复杂、难以理解的产品•产品选择能被他人看到（错误选择的尴尬）•风险可以是客观的（生理危险）也可以使主观的（社交中的尴尬）Prentice-Hall,cr20099-18知觉风险的五种类型Figure9.6•货币风险•功能风险•人身风险•社会风险•心理风险Prentice-Hall,cr20099-19鉴别备选品牌•扩展型问题解决=评价各个品牌•当选择冲突唤醒负面情感时出现•习惯性决策=很少或不考虑其他品牌Prentice-Hall,cr20099-20鉴别备选品牌•唤醒集和参考集•我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌•实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。•营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。•我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。Prentice-Hall,cr20099-21产品分类•我们基于产品的已有了解来评估其他产品•唤醒集产品通常具有共同的相似特征•当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城新的知识•营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中•为色拉而备的吉露果冻Prentice-Hall,cr20099-22分类的层次Figure9.7甜点会发胖的甜点不会发胖的甜点冰激凌馅饼蛋糕水果酸奶酪低脂冰激凌高级层次基础层次次级层次Prentice-Hall,cr20099-23产品分类的战略意义产品定位•让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。•识别竞争者•便面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层级里是相互竞争的。Prentice-Hall,cr20099-24产品分类的战略意义•典型产品•通过定义评价标准，品牌可以紧密地与一个产品大类关联起来•但是“中等程度的不寻常”产品会激起更多的信息加工和正面评价•定位产品•无法清晰地温和产品大类的产品将令消费者感到困惑（如冰冻狗粮）Prentice-Hall,cr20099-25产品选择•在备选方案中做选择•一旦我们收集和评估了某类产品中的相关品牌，我们就必须从中作出选择。•产品选择的决策规则可能非常简单也可能非常复杂•与（相似）产品的先前体验•购买时的信息•关于品牌的信念（源自广告）Prentice-Hall,cr20099-26评估标准•评估标准：用于评价竞争产品优缺点的尺度•决定性属性：能够实际区分备选方案的属性•拥有更大的权重•营销者对消费者就决定性属性进行教育•百事可乐在易拉罐上印上保质期Prentice-Hall,cr20099-27评估标准营销者需要：•指出这一属性在不同品牌之间有明显差异•同时为消费者提供制定决策的规则Prentice-Hall,cr20099-28神经营销•神经营销：利用功能性吸引力共鸣想象——一种大脑扫描装置，它在我们执行智力任务时跟踪血液流动。•营销者测量消费者对电影预告片、汽车精选、漂亮脸蛋的吸引和对特定品牌忠诚的忠诚的反应。Prentice-Hall,cr20099-29网络媒介•网络能在数秒之间传递海量的产品信息•网络媒介：帮助筛选和组织在线市场信息•例如：Shopping.comBizRate.comMySimon.comNextTag.comPriceGrabber.comPriceSCAN.comPrentice-Hall,cr20099-30网络媒介•智能代理和协同过滤技术•通过学习使用者过往的够没行为以推荐新购买悬着•“购买助手”筛选•电子推荐代理•要求使用者传播偏好•建议一系列有组织的备选产品•与这类代理相关的发现Prentice-Hall,cr20099-31启发法：心理捷径•启发法：进行快速决策的心理经验规则•例如：高价格=高质量，购买母亲买过的品牌•可能会因为错误的假设二做出错误的决策Clickphotoforiparty.comPrentice-Hall,cr20099-32依赖产品信号•产品信号：可观测的产品属性，它能传递潜在的质量信息•光洁如新的汽车=好的机械状况•共变关系：感觉中的事物间联系•产品类型/质量和原产国•消费者并不精于评估共变关系（自我实现印证）Prentice-Hall,cr20099-33市场信念•消费者会对企业、产品和商店形成特定的假设，继而成为指引消费者决策的捷径。•价格-质量关系：一分钱一分货•其他的常见市场信念：•所有的品牌基本都相同•大商店的价格比小商店的价格更好Prentice-Hall,cr20099-34原产国•我们对本国的产品评价要高于其他国家的人们对它的评价。•发达国家的产品要比发展中国家的产品好Prentice-Hall,cr20099-35选择熟悉的品牌•奇夫法则：我们对一个品牌的偏好的其他品牌的几倍。•市场主导品牌优势比那些实力相当的竞争品牌在盈利性上高出50%。•消费者惰性：出于习惯而倾向于购买一个品牌，因为它只需要较少的精力耗费。•品牌忠诚：重复的购买行为，它反映了一种有意识的持续购买一个品牌的决策。Prentice-Hall,cr20099-36决策规则•非补偿决策规则：一种产品在某属性上的不足无法由另一个表现较好的属性来弥补。•非补偿决策规则的类型：•词典编辑式规则•逐次排除式规则•联结规则Prentice-Hall,cr20099-37决策规则•补偿决策规则：为产品提供了弥补缺陷的机会•补偿决策规则的类型：•简单补偿规则•加权补偿规则