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1消費者行為與全球成衣市場趨勢摘要本篇報告檢視十大成衣國家的現在與未來，其中包括美國、中國大陸、日本、德國、法國、英國、義大利、加拿大、西班牙以及澳洲。消費者帶動成衣與時尚產業，此現象反映在過去在供需鏈中盛行的“推式系統(pushsystem)”已被“拉式系統(pullsystem)”所取代，今日的紡織品供應鏈更像是“需求鏈”，消費導向凌駕生產導向。然而，當消費者似乎控制市場的同時，銷售與利潤卻持續下滑，產能以及零售市場也遲遲未能充分利用，原因是消費者有時對產品不感興趣，或是無法找到他們真正想要的，或是想要的服飾卻不合適。但是，只要有不滿意的消費者，就會有潛在的商機。註前言消費市場的主要變遷已開發國家消費者市場的主要發展，包括：人口移動增加、平均壽命增加、生活型態更多樣化、平均每人成衣消費減少、時間壓力致逛街購物時間減少、紡織品價格下跌停滯不前。研究方法本研究報告試圖為以下問題找出解答：現在與未來消費者對成衣的需求是什麼?消費者對成衣需求的地域之別是什麼?行銷通路與供應鏈如何進展，以滿足未來消費者的需要?註本篇報告係摘自”消費者行為前景與展望，以及成衣業趨勢”的國際研究報告，該報告係由國際羊毛紡織協會(IWTO)委任諮詢公司KurtSalmonAssociates(KSA)撰述。2研究方式包括：資料蒐尋、市場情報、透過成衣零售商和消費者專家的座談會以及訪談。這些零售商及專家主要來自五大市場：澳洲、中國大陸、歐洲(法國、德國、義大利、西班牙與英國)、日本及北美洲(美國與加拿大)。本研究報告檢視十大成衣國家的現在與未來，該十國GDP佔全球58%，達49兆美元，其中美國的GDP最大，佔21%，其次是中國大陸11%，日本7%，德國4.5%，法國3%，英國3%，義大利3%，加拿大2%，西班牙1.5%，澳洲則為1%。該等十國的人口總數佔世界人口的33%，其中中國大陸即佔了20%，其次是美國5%與日本2%。這十國因其在國際市場上的重要地位而被選出，除中國大陸外，其他國家都被國際貨幣基金(IMF)歸類為已開發國家，儘管中國大陸在過去十年經濟成長快速，但仍被視為開發中國家。經濟發展對全球成衣市場的影響專家指出2002年，全球紡織品與成衣消費總值為9,840億美元，29個最為開發的國家佔全球GDP的56%，約達49兆美元，但人口總數僅佔世界人口的15%。當前全球77%的人口之生產總值低於全球平均GDP值，並有44%人口的生活是處於貧窮線之下。國際組織試圖利用各種措施與方法，來減少已開發國家與開發中國家的差異，如減少貿易障礙，以利開發中國家的工業成長。理論上，這些措施應能為貧苦地區創造財富，並有助於改變這些國家潛在消費者的行為。然而富有國家與貧窮國家之間的差距卻不斷擴大，意味著這些措施並未產生預期的效果。1997至2002年，已開發國家的總人口數微幅下滑，GDP總值卻成長，但是125個開發中國家卻有不同情況，總人口數成長，GDP總值卻下滑，而居中的國家，或可稱為轉型中的國家，如俄國、中歐、獨立國協等，在這段期間GDP則大幅成長。零售與供應鏈趨勢成衣行銷通路的結構，依國家及地區的區別，差異性頗大。然而仍有某些共同的全球趨勢可循：當價格決定消費時，許多提供流行商品的低價專賣連鎖店就因而興起。3大型購物中心因時間壓力及「一次購足」的購物需求而興起，其提供全家購物與休閒娛樂場所，並延長營業時間與提供全年不打烊的服務。傳統百貨公司因無法與這些多角化經營的商家競爭，必須力求革新。這場戰役的最大輸家是小型、多品牌的獨立商家，他們專注於特定領域並以社區為服務對象，這樣的商家已不斷失去戰場。商業或設計師品牌與自有品牌間的傳統分界越來越不顯著。以自有品牌行銷的垂直整合連鎖商店，其多角化經營讓消費者視其為設計師品牌。這樣的連鎖店包括:Abercrombie&Fitch、BananaRepublic、Gap、Mango、Next與Zara。市場價格競爭使傳統的折價季節，演變成全年或幾乎全年都有折價活動，造成利潤侵蝕，零售商被迫不斷推出新產品。網路行銷最多只對基本款或非流行商品有影響，對整體市場不會帶來太大衝擊，因為成衣的觸感還是購買決策的重要因素，但網路購物卻無法提供消費者這樣的條件。供應鏈的變遷消費者不斷要求產品推陳出新，而激烈的競爭使價格彈性空間變得越來越小，在這樣的情況下，行銷系統發生兩大變革：首先，“推式系統”變成以消費者需求為主的”拉式系統”（圖一）。今日的紡織品供應鏈更像是”需求鏈”，消費導向凌駕生產導向，結果控制權與影響力產生了變化。例如在80年代，紡紗或織布等供應鏈的製造商不僅決定潮流，還是市場的主導者，透過供應鏈將產品”推向”市場。今日，大型且有組織的行銷商及品牌設計師，透過供應鏈來”拉抬”商品，這些企業具有購買能力，並且因為較接近消費者，他們買下消費者需求的商品。事實上，消費者是透過零售商來主導供應鏈。4圖一從80年代的「生產推式系統」至2000年的「需求拉式系統」生產資料來源:KSA行銷系統另一主要變革是，前置時間縮短，供應商能更迅速與有效地回應需求變化。傳統的品牌供應鏈需要40-50週的前置時間，今日產品上市時間只需8-10週，在快速反應與垂直供應鏈中，前置時間則更為縮短（圖二）。總之，消費者需求改變產生了新的供應鏈流程，其影響遍及每個供應鏈環節（圖三），未來需求鏈的成功關鍵在於所有廠商協力合作，共同預測、計畫及存貨管理。圖二需求經銷商成成衣、家用紡品紗紗、針織品、布類纖纖維、化學品MonsantoNext拉式2000年代BASFDuPontBASFDOWAkzoArvindDMCCourt-auldsLVMHSaraLeePoloVFLi&FungEspritNaf-NafWalMartCarrefourFederatedInditexOtto推式纖維、化學品紡織品成衣、家用紡品經銷商Kaufhof1980年代MonsantoBayerDuPontBASFErbaNinoSAICKBCC&AM&S5傳統的品牌供應鏈與快速反應/垂直供應鏈比較圖三新供應鏈流程資料來源:KSA傳統的品牌供應鏈概念設計布類規格採購，打樣銷售預測生產運輸，交貨，收貨行銷至市場共需46週10週12週6週12週6週快速反應/垂直供應鏈概念，設計布類規格採購，打樣生產運輸，交貨，收貨行銷至市場，共需9週2週2週4週1週纖維，化學品紗，布類，針織品成衣及家用紡織品零售消費者新決策者更快流程新制度新經濟型態與品牌、CMT、供應商與零售商關係層級聯合產品開發具彈性與反應迅速永久樣區前置時間縮短庫存供應價格壓力更快的研發週期前置時間縮短多個或平行供應鏈代工國家的改變新流程與制度通路改變自有品牌直接外包，自有設計與產品規格新供應鏈模式協同計畫、預測與補貨系統供應鏈透明化、無線射頻辨識系統產品忠誠度減少精打細算無限、更頻繁的選擇無盡的創新立即可用性資料來源：KSA6品牌動態的變遷成功的品牌組合將與過去大為不同，今日廣泛的消費品牌與通路專有品牌模式，將演變成消費品市場與顧客專有品牌的組合。消費品市場愈分愈細，行銷通路將因而變窄，未來的品牌也將提供更專門及個人化產品來鎖定消費品市場（圖四）。因此，成功品牌的組合將會是橫跨消費者、不同範疇及顧客的多重組合。圖四品牌動態：昨日、今日與明日昨日今日明日廣泛行銷的品牌消費/通路專有品牌消費/顧客專有品牌資料來源：KSA為了擴大吸引力及產品的市佔率，廠商勢必要在不同範疇、通路及消費者中，積極進行品牌對品牌的競爭，品牌領導者也必須管理眾多成衣品牌的差異性，例如：大品牌與利基品牌自有品牌與經銷商自有品牌長期性品牌與短期性品牌少數全國性品牌與眾多特製品牌對品牌的渴望研究發現，多數消費者認為品牌商品比無品牌商品貴。然而，他們也相信品牌是地位象徵，能使之與眾不同，並且是品質保證。另外，消費者的自我意識與對外表重視等因素也扮演重要角色。仿冒7擁有名牌的渴望助長了仿冒品交易，仿冒品交易儼然成為上百億美元的跨國生意，各式各樣的商品在全球各地被偷偷生產，在世界主要城市的市場上，都可以找到仿冒品。仿冒品不僅對企業，也對國家經濟造成傷害。這問題對成衣等個人商品供應商來說，最為嚴重。預估在所有仿冒品中，成衣佔了21%，皮革製品佔了22%，香水則佔了5%。單就成衣仿冒品而言，預估每年就有280億美元的產值，佔了整體成衣市場產值的7%。各項資料顯示，主要仿冒成衣及皮革製品的國家，按照預估的產值順序為：泰國、中國大陸、土耳其、捷克、南韓及印度。義大利是遭仿冒品打擊最嚴重的國家，矛盾的是，它也是歐洲主要仿冒品生產及交易中心，其中那不勒斯等市場正是以仿冒品交易聞名。最近，義大利塔斯卡尼的貝加莫地區之工商協會，提出該區的非法仿冒品交易問題，該協會指出當地公司的損失來自於不公平競爭，並進一步將問題歸咎於在該區從事成衣業的數千名移民，其中以亞洲移民為主。在2003年12月的電視辯論上，一家全國性的義大利電視公司RAI，邀請一群專家公開討論此議題，並展示各種仿冒品，以及詢問專家及大眾意見。該場辯論及其調查結果顯示，購買仿冒品經常是偶發的行為，消費者藉以滿足炫耀的心理，或是買到原本買不起的東西。當消費者被問及是否曾買過仿冒品時，53%的人表示有過。當被問到是否知道買的是仿冒成衣與皮革製品時，30%表示知道，26%表示可能知道，44%聲稱不知道或拒絕作答。當被問及仿冒品與真品的品質差別時，75%認為仿冒品較差，15%認為兩者品質一樣，10%認為仿冒品品質比真品還好。消費者行為顯然受到自我意識與流行因素影響。以漂亮模特兒來促銷品牌與形象，同時以渴望、地位與財富為訴求的昂貴廣告，不斷轟炸消費者，結果產生了盲目追求不管是真品或是仿冒品的消費群。購買仿冒品消費者的心8理，可能全盤或幾乎全盤相信廣告宣傳，仿冒品不需要花很多錢，但如同真品一樣，就能讓他們看起來更亮眼、出眾及吸引人。成衣消費與地區差異的重要影響當衣櫃滿是衣服時，消費者需要很大的出門購物動機，透過與零售商的訪談，找出驅使消費者購買衣服的五大因素如下：人口統計特性、生活形態、消費者類型與其行為、收入與預算分配順序及產品特性。人口統計特性移民對消費者購物型態有關鍵性影響，特別是在歐洲與美國。至2050年美國人口將成長38%，主因是各種種族與文化族群的移民，移民將帶來不同需求與習慣的新人口組成，這些需求與習慣也將帶來商機。另一個製造商與零售商關心的重要發展是，出生率降低與壽命延長的綜合影響。到2025年，日本每兩個工作人口將扶養一個退休者，但該發展也將帶來龐大的新商機。過去常被忽略的”65歲以上人口”，未來將成為重要的人口族群。在2050年以前，三分之一以上的歐洲人口將超過60歲，這三分之一的人口有不同生活型態，且社交生活將比以前的人更活躍。時尚產業供應鏈將遵循市場導向，來迎合這些新需求。生活形態過去10年成衣的最大潮流是，休閒服增加、正式服裝減少。這項休閒風確實在十大成衣國家中處處可見，相反地，正式服裝只出現在特殊場合或典禮、某些專業的活動與高階職位者。正式服裝在日本維持最常見，接著是義大利與英國。傳統上，休閒服在中國大陸最普遍。休閒風在美國市場最為明顯，美國也是休閒風的發源地，然而，一股反相的潮流也在美國與加拿大出現，正式服裝再度成為典雅象徵，並且以女性為主的精緻工作休閒服也出現了。9消費者類型與其行為分析消費者類型及其購買成衣的方式，可以歸納出幾項共同特性：愛好時尚60%以上的青少年對時尚產品感興趣，他們不是愛好者就是盲目追求者，因為青少年比成年人更想在同儕中與眾不同。20%成年人完全對時尚產品不感興趣，約40%成年人偏好典雅或傳統服裝，但時尚意識卻有漸漸增加的趨勢。對時尚產品的興趣因國家而不同，大致而言，義大利、日本、英國、法國及澳洲的消費者對時尚產品最感興趣。衝動與理性以性別而言，女性在購買行為上較衝動，也較喜歡買廉價品。相反地，男性考慮較多，也較理性。以年齡而言，是青少年(特別是女性)較成年人衝動，也較沒有理性。以地域而言，則沒有衝動與理性之別。