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营销渠道建设与区域管理讲师谭小芳观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。课程提纲一、认识营销渠道二、营销渠道设计三、做好区域管理导言•现在是渠道制胜、终端为王、品牌至上的时代。•渠道的多寡与质量的优劣，以及渠道的合理设计与建设，决定了一个企业能否在市场上获胜，能否战胜竞争对手。•作为企业必须因地制宜，有效规划与构建具有竞争力的营销渠道，狠抓渠道和终端建设工作，不断实施渠道创新，只有如此，才能立于不败之地。第一单元认识营销渠道什么是渠道？渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。换句话说，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商、运营商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。这是美国著名营销学家菲利浦•科特勒博士的描述，是现今最为权威的解释。•营销渠道一般包括四大部分：商流：泛指商品的买卖活动；物流：指商品买卖活动带来的物品流动；信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么？每日、每月的商品销售量等；资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。•营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。•营销渠道中的经销商、代理商、分销商•经销商和代理商、分销商有什么区别？经销商：是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。“经销商”，一般是企业，也就是从企业拿钱进货的商业单位。★独立的经营机构★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）★获得经营利润★多品种经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等代理商：代理商是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业，是指赚取企业代理佣金的商业单位。★不一定是独立机构★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）★赚取佣金（提成/补贴）★经营活动受供货商指导和限制★供货权力较大分销商：随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以“分销商”，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。从制造商到零售终端的渠道途径(1)制造商→经销商→消费者(2)制造商→总代理→经销商→消费者(3)制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者(4)制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者•渠道长度•渠道宽度•渠道广度•渠道深度渠道四个基本概念•渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道（渠道环节或链条多少、纵向）•渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销（渠道数量、系统）•渠道广度：一种渠道、多种渠道（渠道类型多寡、横向）•渠道深度：对渠道操作的精细度。深度协销、深度分销。渠道的五大价值•疏通生产者与终端用户之间的阻碍•提高交易效率，降低交易成本•发挥协同作用，资源共享•规避市场风险•企业的无形资产订货Ordering付款Payments沟通Communication所有权转移Transfer谈判Negotiation融资Financing承担风险RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道的九项基本功能广告、促销及消费者沟通（销售）、教育制造商/运营商中间市场代理及批发商终端市场零售商消费者分销运输储存融资陈列展示助销店员推荐实现销售渠道成员——渠道成员及角色定位•代理商•经销商•分销商•批发商•零售商渠道成员——中间商的五大类型制造商消费者零售商零售商零售商代理商零层渠道一层渠道二层渠道（1）三层渠道二层渠道（2）零售商分销商五种典型的渠道分销模式代理商分销商渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流渠道级数或层次(Channellevels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道(M-C)一级渠道(M-R-C)二级渠道(M-W-R-C)三级渠道(M-W-J-R-C)第二单元营销渠道设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求•批量大小Lotsize•等候时间Waitingtime•空间便利Spatialconvenience•产品选择Productvariety•服务支持Servicebackup1、分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。渠道设计第二步：确定渠道的目标1．分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。2、建立渠道目标和限制因素渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。设计渠道的一般要求•渠道目标因产品特性的不同而不同。•渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。•渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。•渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。•法律规定和限制也将影响渠道设计。•渠道目标因产品特性的不同而不同–易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。–体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。–非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。–需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。–单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容•通路长度通路宽度通路广度通路系统•零层通路独家分销一种通路传统系统•一层通路选择分销多种通路垂直系统•二层通路密集分销水平系统•三层通路3、识别渠道选择方案•渠道方案的选择由3方面的要素确定：–中间机构的类型–中间机构的数目–每个渠道成员的条件及其相互责任(1)中间机构的类型•使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。中间机构的类型经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Salesforce直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant〔销售〕代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商〔分销商〕Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。(2)中间机构的数目NumberofIntermediaries•企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。•企业的所采取的分销政策影响中间商的选取–专营性分销(exclusivedistribution)–选择性分销(selectivedistribution)–密集性分销(extensivedistribution)专营性分销(exclusivedistribution)•专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。•产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性。选择性分销(selectivedistribution)•选择性分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。密集性分销(extensivedistribution)•密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。(3)渠道成员的义务条款和责任•生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。–价格政策(pricepolicy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。–销售条件(conditionofsale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。–分销商的地区权利(distributors”territorialrights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。–对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。渠道设计第四步：评价备选方案•1、经济性标准：找到最大效益点。•2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。•3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。•经济准则(economiccriteria)每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。•控制准则(controlcriteria)评价必须要考虑渠道的控制问题。控制与协调－－－交易实力(BargainPower)•适应性准则(adaptivecriteria)虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策和寻求快速变化营销策略的能力。4、对渠道方案进行评估渠道的长度设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销