企业管理学(第十章市场营销管理)

第十章市场营销管理企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销调查与预测，市场营销策略，市场营销管理和网络营销。10.1市场和市场营销观念10.1.1市场的含义一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买意愿市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念10.1.2市场营销的含义（1）1960年美国市场营销协会的定义市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。（2）1985年美国市场营销协会的新定义市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。（3）菲利普·科特勒的定义市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念（4）本教材的定义市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念10.1.3市场营销观念的发展变化1.生产观念就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。2.产品观念产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念3.销售观念基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争对手，获取最大的利润。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念4.市场营销观念（1）理论基础“消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。（2）意义市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“市场营销革命”。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念10.1.4市场营销观念的新领域1.社会营销观念（1）要求企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念（2）实质该观念是从市场营销的角度来落实企业应承担的社会责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。2.服务营销观念其核心是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念3.关系营销该观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。其重点对象是顾客；目的是尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念4.未来营销观念1998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授格雷戈里·卡彭特在《改变营销活动准则》的文章里，阐述了未来营销观念。主要内容如下：该观念认为营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么，消费者偏好某种品牌的产品是学来的。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给消费者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用。因此营销是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客需要并满足其需要。第十章市场营销管理——10.1市场和市场营销观念第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测10.2市场营销调查与预测10.2.1市场营销调查1.市场营销调查含义指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。2.市场营销调查的分类与内容主要有以下几个方面：（1）市场需求调查（参见教材P239）（2）消费者和消费者行为调查（3）企业因素调查（4）竞争对手调查（5）宏观环境调查第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测2.市场营销调查过程市场营销调查一般由四个主要步骤组成，包括确定问题及调查目标、制定调查计划、实施调查计划、调查结果的解释与报告。如图10—1所示。确定问题及调查目标制定调查计划实施调查计划调查结果的解释与报告第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测图10－1市场营销调查程序10.2.2市场预测1.市场预测含义根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测2.市场需求预测指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一（1）市场需求预测的程序一般采用三段式程序进行。①宏观经济环境预测②行业市场预测③企业销售量的预测第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测（2）市场需求预测的方法①定性预测方法依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法。主要有以下几种：a.德尔菲法（参见第九章相关内容）b.集合意见法（参见教材P242）c.社会调查法（参见教材P242）第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测②定量预测方法通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的发展规律或者发展趋势，并在定性分析的基础上，对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数平滑法和回归预测法等。第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测①时间序列预测法把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，并进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。这种方法比较简单，实用性强，但不能说明经济变量的因果关系，需要其他预测方法加以补充和矫正。第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测A.简单平均法指按时间序列进行简单平均的方法。这种方法比较粗糙，只能进行简单的预测。其计算公式为：其中：Xn+1表示市场需求预测值；X1,X2,X3…Xn表示前期的实际市场销售量观测值；n表示观测值的数目。第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测123nnXXXXXnB.加权移动平均法由于以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响程度是不同的，因此就要对以前各期的市场销售数据赋予不同的权重，然后再加权平均。权重可根据经验判断，一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大，其权重也就较大。其计算公式如下：其中：Wn表示各期观测值的权重。1122331123nnnnXWXWXWXWX第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测第十章市场营销管理—10.2市场营销调查与预测②指数平滑法指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为：其中：表示下期预测值；表示本期预测值；表示本期实际值；α表示平滑系数（0≤α≤1）。1nYnYnY1(1)nnnYYY第十章市场营销管理—10.2市场营销调查与预测③回归预测法是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法。一元线性回归预测法是对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为：式中：表示预测值；表示影响因素；表示回归系数。YabXYXab第十章市场营销管理——10.2市场营销调查与预测第十章市场营销管理—10.2市场营销调查与预测回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得：其中：分别为因变量与自变量实际观测值的平均值；iiaYbX11211nniiiiiinniiiiiXYXYbXXXiYiX1,,in10.3.1产品策略产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1.产品的概念从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品；第二层次是形式产品；第三层次是附加产品。如图10－1所示。第十章市场营销管理——10.3市场营销策略第十章市场营销管理——10.3市场营销策略品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品附加产品图10－1产品的层次2.新产品开发策略（1）新产品的概念市场营销中新产品可以分为以下几种：①完全创新产品②换代新产品③改良新产品④模仿新产品第十章市场营销管理——10.3市场营销策略（2）新产品的开发程序新产品的开发程序一般分为七个阶段：①构思②筛选③产品概念的发展和测试④商业分析⑤开发试制⑥市场试销⑦正式上市第十章市场营销管理——10.3市场营销策略10.3.2定价策略是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对与定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用。第十章市场营销管理——10.3市场营销策略1.影响产品价格的基本因素①产品成本是影响价格的基本因素；②市场供求状况是影响价格的重要因素；③市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素；④企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素也影响产品价格。第十章市场营销管理——10.3市场营销策略2.定价方法从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类：（1）成本导向定价以营销产品的成本为主要依据，综合考虑