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Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費者行為與消費者研究CHAPTER1RogerD.BlackwellPaulW.MiniardJamesF.Engel消費者行為Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.何謂消費者行為?消費者行為（consumerbehavior）可以定義為「在獲取、消費與處置產品與服務時，人們所進行的活動」。獲取：有關購買或取得產品的活動。這些活動包括搜尋產品特性以及選擇相關資訊、評估產品或品牌，以及購買。消費：消費者如何、在何處、何時以及在何種情況下使用產品。處置：消費者如何處理產品與包裝。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費分析所謂消費分析是「除了探討人們為何與如何購買之外，還包含了人們為何與如何使用產品」。相較於購買者行為，消費分析則是一個更為廣泛的觀念性架構，因為它包含在採購過程之後才形成的議題，而這些議題往往會影響人們決定如何購買，以及從購買中得到滿意的程度。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.行銷概念所謂行銷概念是「規劃並執行產品及服務、定價、推廣，與通路等的概念設計，藉由交換程序，以期能創造並滿足個人與組織的目標」。行銷的關鍵要素是行銷人員能提供並交換有價值且能滿足顧客需要的事物，同時顧客也願意支付其價格。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.為何要學習消費者行為?大學生為了學位上的需要而修習此課程，也可能是位企業高階主管為了洞悉消費者趨勢，更可能是消費者想要精打細算而研讀消費者行為。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.為何要學習消費者行為?1.消費者行為會決定國家經濟的健全2.消費者行為會決定行銷方案的成功3.消費者行為會決定個人的經濟狀態4.消費者行為可協助制訂公共政策5.消費者行為可影響個人政策Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費者行為會決定行銷方案的成功消費者至上最成功的組織是「以顧客為中心」的，意味著組織所有成員都要以顧客滿意為焦點。「消費者至上」可為企業成功的經營管理哲學，行銷（marketing）是組織轉型或改變的程序。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費者行為會決定行銷方案的成功只有顧客可以把我們開除企業專注於關係行銷，或者如何以相互合作、信任與對增加交換價值的承諾為基礎來建立關係，以期能夠持續留住顧客。無論是提供特殊產品與服務的策略，或者提供顧客忠誠卡的策略，其目標都是相同的。讓顧客保有高度的滿意，不僅使顧客願意回流，更能夠讓他們的朋友也變成顧客。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.2政府與非營利團體利用消費者行為散播其資訊Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.3a漢堡王與公共部門合作推廣健康與塑身Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.3b漢堡王使健康食物與時尚產生關聯Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.3c重要速食連鎖提升其對於健康食物的體認Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.3d麥當勞鼓勵成年人與兒童積極運動Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費者行為的演進•隨著時間的改變，消費者迫使行銷人員的思考方向，由供應鏈地角度逐漸發展為從需求鏈的角度。一、誰來決定消費者能購買什麼•供應鏈內的每個分子都涉及到「消費者能購買的什麼」？•供應鏈定義：產品由設計到最終消費的過程，及其所有的相關組織。•Apple的策略是提供能滿足消費者需要的功能，並利用情感訴求與個性來迎合消費者的慾望與生活型態，使其產品得以差異化。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.三、從製造到銷售•在1920年代早期，當製造產能超過需求時，公司應從如何製造產品轉變為如何銷售產品。•學者JohnB.Watson以心理學方法的實用觀點來刊登廣告，並凸顯重複廣告對於建立知曉與品牌偏好的重要性。•TedBates廣告公司發明獨特賣點（uniquesellingproposition;USP）一詞，希望使消費者將產品利益與特定品牌產生連結。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.5麥當勞在全世界都提供相同的獨特賣點Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.四、從銷售到行銷•若你問WalMart的主管他們店裡販賣什麼，你可能會得到以下答案：「什麼也沒賣」。因為WalMart並不是從事「販售東西給消費者」的企業，而是「依據人們需要消費什麼來進行採購的企業」。•動機研究（motivationresearch）：動機研究者的目標是藉由引導式訪談，揭露被隱藏或是未確認的動機。•實證主義（positivism）：利用嚴謹的實證技術，來發掘可一般化的解釋與規則程序。•後現代主義（postmoderism）：是實證主義的互補方法。偏向以質化方法來了解消費者行為。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.7沒有什麼樣的愛能夠比得上從烤箱拿出來的東西Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.五、需求鏈中以顧客為中心的組織•行銷導向（marketingorientation）是強調一個組織如何適應消費者，將以顧客為中心的觀念延伸至需求鏈中所有組織，適應不斷改變的消費者生活型態與行為。•消費者導向（consumerorientation）也必須體認到，包括政府、社會計畫、醫療照顧以及生活中的其他領域，都是消費者能夠塑造的社會面向。•完全的消費者觀點有助於中國、印度與俄羅斯等國家，從中央集權的計畫經濟轉變為以市場為基礎的系統，並透過供應鏈所有實體之間的合作，使所有成員都能享受到完整的利益。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.如何研究消費者？一、科學的基礎：醫學是一門融合化學、生物學、心理學與工程學等學科知識的應用科學，而研究消費者行為也和研究醫學非常相像。消費者行為乃融合經濟學、心理學、社會學、人類學與統計學等應用科學。二、研究消費者行為的方法：在進行消費者研究方面，並不僅止於單一的解決方案，消費者分析人員需要運用各種方法來「進入消費者內心深處」。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.研究消費者行為的方法可以歸類為三種主要的研究方法：(1)觀察法：家中觀察法、影身法、生理觀察法。(2)訪談法與調查法(3)實驗法Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.觀察法•消費者研究中的觀察法（observationalapproach），主要是由觀察不同情境中消費者的行為所組成。•家中觀察（in-homeobservation）是讓行銷人員進入受測者的家中，實地檢視產品是如何被消費。此種觀察可以透過個人訪談與調查、攝影機或其他技術，來衡量某產品的實際經驗。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.影身法•影身法（shadowing）是一種在購物與消費過程中，由研究人員陪伴或尾隨消費者，並針對過程中的每一個步驟提出問題的方法。通常答案會用錄音帶或錄影帶記錄下來。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.生理觀察法•生理觀察法（physiologicalobservationalmethods）受到消費者研究人員應用的情形與日俱增，此種方法涉及到醫學、心理學與其他科學的技術，包括以攝影機衡量目光移動，以直流電電擊皮膚的反應（GSR），以及核磁共振影像。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.訪談法與調查法•消費者分析人員也會透過與消費者接觸，進行調查與訪談來蒐集資訊。•調查法（surveys）主要是針對大量消費者樣本，詢問問題並記錄反應，有效蒐集資料的方法。•調查可以透過郵件、電話、網際網路或人員來進行，而每一種方法都有其優點與缺點。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.實驗法•實驗法（experimentation）是一種研究方法，藉由謹慎操作自變數（如廣告數量、包裝設計、溝通方法），來確定自變數的變化對應變數（如購買意圖或行為）的影響，以期了解因果關係。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費者行為的基本原則1.消費者至上2.來自全球的消費者3.消費者的相似性4.消費者的權利Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.消費者的相似性•行銷人員必須對消費者行為有更深入的了解，以期能依人口統計變數特徵與地理疆界辨識各個群體——即為市場區隔（marketsegment）。•消費者分析人員將焦點集中於各群體內消費者的相似性，以及確認各群體之間存在的差異。當這些區隔跨越國界時，則可稱之為跨市場區隔（intermarketsegmentation）。Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.8了解消費者如何使用產品是創新的關鍵Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.圖1.9在這些消費者中你期望能夠發現怎麼樣的相似行為?Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.Copyright©2007ThomsonAsiaPte.Ltd.Allrightsreserved.未來的挑戰如今，我們發現嶄新的挑戰：1.如何正確蒐集、組織與解釋所需要的資訊，滿足二十一世紀企業組織的複雜需要。2.如何發展更有效的消費者研究方法，以期與快速變動的消費者趨勢與生活型態並駕齊驅。3.如何以更寬廣的觀點來了解消費者行為，並使其成為生活中重要的部分。