消费者行为分析第六章

第六章社会因素的影响分析目录社会因素的影响分析概述1社会阶层分析2家庭分析3群体分析4从众分析5消费流行分析6一、概述身在其中，身不由己文化经济情境消费者行为社会环境二、社会阶层分析社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。展示性多维性层级性约束性同质性动态性上上层1%上下层2%中上层12%中下层30%下上层35%下下层20%国际上社会阶层的划分社会阶层的决定因素经济变量职业收入财富社会阶层的决定因素政治变量权力阶层意识政治流动社会互动变量个人声望社会联系社会化职业与社会阶层☼职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提23414356外出就餐14711898彩票105101131爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。职业教育收入……25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性高中毕业$22,765$13,266副学士$26,873$16,611大学肄业$30,052$19,642大学毕业$40,590$26,417大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120国家咨询46107127国家地理14811377收入/财产与社会阶层☆收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。收入与人们的消费方式、生活习惯等有密切的关系。☆收入与社会地位之间的关系并非是一致的。职业教育收入……收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)不同社会阶层的行为差异差异：产品选择和使用的差异心理上的差异信息获取方面的差异购物方式上的差异储蓄、消费和信用卡使用上的差异休闲活动上的差异社会阶层与市场营销第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销三、家庭分析一、家庭结构二、家庭生命周期三、家庭购买决策家庭结构核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲戚。E.g.印度&中国。混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。家庭结构规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。结构：现代社会，核心家庭越来越多。户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。雪碧杂技家庭篇家庭生命周期人们在20岁出头结婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭生命周期。传统的对家庭生命周期的观点:家庭生命周期随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。单身新婚夫妇满巣1满巣2满巣3空巣解体碧桂园凤凰城基于家庭生命周期的营销策略家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。当一个人经历家庭生命周期的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。对于以下产品：•度假和娱乐•家具•方便食品在营销策略上是否应有所区别。家庭购买决策家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。家庭购买角色倡仪者影响者信息收集者决策者购买者使用者在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。思考☆儿童食品☆钻石等妇女首饰你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，一颗永流传伊利家庭购买决策方式家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？☼妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品☼丈夫主导型：人寿保险、汽车☼自主型：饮料、烟酒☼联合型：孩子上学、装修、度假、买房有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”妻子孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视决定家庭决策方式的因素文化和亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征介入程度及产品特点家庭购买决策与营销策略三步曲：确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与确定他们动机和兴趣之所在。制定能满足每位参与者需要的营销策略。四、群体分析消费者参照群体一、参照群体的概念二、参照群体影响方式三、影响参照群体影响力的因素四、参照群体概念的营销运用如果一个年轻人穿得西装革履走进教室，你会作何感想？参照群体的概念参照群体是对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。正相关会员群体拒绝群体学校群体/商业群体男校友群体/租房客户家庭/同伴群体购物群体/运动群体正相关态度负相关态度主要次要会员群体的类型非正式正式会员群体非会员群体接触非接触向往群体类型向往群体分离群体图参照群体的类型期望性象征性参照群体的影响方式☼规范性影响☼信息性影响☼功利性影响☼价值表现上的影响群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。参照群体的影响方式☼规范性影响群体规范：是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为规则。具有约束和指导成员行为的效力。参考群体满足了消费者从亲和关系中获得奖励的需要，群体的奖励使消费者采取了顺从行为模仿行为从众行为参照群体的影响方式☼规范性影响☼信息性影响信息性影响：参考群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。参照群体的影响方式☼规范性影响☼信息性影响☼功利性影响功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。参照群体的影响方式☼规范性影响☼信息性影响☼功利性影响☼价值表现上的影响价值表现上的影响:个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。（个人的行为不需任何外在的奖惩）不同消费情境下参照群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说ShoppingMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了shoppingmall.广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装影响参照群体影响力的因素产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素影响参照群体影响力的因素产品使用时的可见性产品的必需程度当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS影响参照群体影响力的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试VS打篮球.影响参照群体影响力的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小影响参照群体影响力的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。影响参照群体影响力的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度群体的安全感参照群体概念的营销运用（一）亲和力营销•通过把群体识别与消费者个人生活联系起来，以加强消费者对成员群体（如同学会）或象征性群体（如球迷协会）识别感的一种营销方法（二）广告策略•集中体现在使用合适的形象代言人来影响潜在的目标受众，进而改善广告的效果•名人效应•专家效应•普通人效应•经理代言人名人效应名人代表了一种理想化的生活模式明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。瑞士西马表(Cyma)利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上名人的证词证言以及名人使用产品的体验邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。经理型代言人王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人大公司的总裁或主管，像其他明星人物一样具有很多光环，他们的成就和不平凡经历会令许多人仰慕阿什齐现象将八名被试者带进一个房间，让他们看见黑板上画的四条线，其中三条紧挨在一起，另一条离他们有一定的距离。然后询问他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第四条线段一样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中七个人是实验者安排，他们都宣布错误答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。阿什齐现象在一种受控的情境下，安排37名真正的被试者，每名被试者作18次试验即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果，37人中只有两人总共犯了三次错误。在另一个试验中，50名真被试者分别安排在其余成员均是“假被试者”的50个试验组里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。每种设计被展示时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。人员推销中的阿什齐模式推销员还请他详尽的发表评论意见，同时观察其他人的神情，以便发现更多的支持者，并须询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人对该设计做出了正面的评价阿什齐现象引发的思考：1、为什么阿什齐试验中的环境能够产生高度的一致性？2、通过阿什齐现象可以得到哪些启发？五、从众概述1、从众，是指人们自觉或不自觉地采取与大多数人一致的意见或行为准则，放弃自己的看法，转变原来的态度的现象。日常生活中的“随波逐流”，、“人云亦云”就是典型的从众表现。2、从众是一种合乎群众的利群行为，它主要是一种少数服从多数的行为模式。在生活中，从众是很常见的，在一种场合是最常见的，那就是在选举中从众是普遍存在的。3、从众是在众多人的认同下自己也给出的认同心里过程。从众现象表现形式一是表面服从，内心也接受，所谓口服心服。二是口服心不服，出于无奈只得表面服从，违心从众。三是完全随大流，谈不上服不服的问题。什么样的人容易产生从众心理女性从众多于男性；性格内向、自卑感的人多于外向、自信的人；文化程度低的人多于文化程度高的人；年龄小的人多于年龄大的人；社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。什么样的情况下人容易产生从众心理一、当情境模糊不清时——越是不确定，就会越依赖他人。二、当情况处于危急时刻——危急是另一个促使人们以别人作为信息来源的因素，而且常常与模糊情境同时发生。三、当别人是权威人士时——人们往往愿意听从权威者的意见，而忽视一般成员的观点。四、群体凝聚力——群体的凝聚力越强，个体越有可