消费者行为学 第六章 全球消费趋势

1导言2：全球消费趋势与中国消费者行为的差异性•文化和亚文化造成全球多元化的消费者行为，消费者行为研究领域两派学术思想，可称之为“消费全球化论”与“消费区域差异论”•透视消费者行为，不但要求掌握原理和共性，还要求深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要因为时间上(世代消费)的变化和空间上(区域消费)的差异2消费全球化在中国的体现•上海酒吧，特别是衡山路酒吧因为成功地演绎了“东方香榭丽舍”之梦，在短短的两、三年里已经成为了消费主义全方位地进驻日常生活的一个绝妙注脚。3消费全球化与我们的日常生活•衣：阿玛尼•食：毕胜客、卖当劳、肯德基•饮：可口可乐、咖啡•住：高层公寓•行：丰田、别克、奥迪•玩：索尼PSP掌机、高尔夫4《社会的麦当劳化》•马里兰大学的社会学教授乔治・里茨尔(康奈尔大学哲学博士)从社会学的角度对有主导美国社会及世界越来越多部门的麦当劳快餐店的原则作了颇具洞察力的分析，向人们指出当今世界麦当劳化的进程的发展趋势及可能带来的危害性。5麦当劳标准化的具体表现•走进那“M”金字招牌的拱门，你可明显感到这里高效率的服务：从汉堡到鸡块都有明确的数量标准，即使那些惯于精打细算的妈妈们，也禁不住带孩子来这里大嚼一顿；麦当劳的食品滋味都是可预计的，不会出现意外，甚至这里的服务方式；麦当劳还尽量用非人技术代替人，追求最佳资源配置的这种控制不仅针对职工，并扩展到顾客的就餐时间。•效率、可计算性、可预测性和控制，既是麦当劳经营方式攻城掠地、屡战屡胜的四个法宝。6消费的区域差异的客观存在•东方女子：重“金”轻“饰”中国人选择黄金饰品时，偏向金的纯度——金要足赤，纯度越高越好；款式风格变化不是太大，品种单调。许多金饰的拥有者时常会为了彼此项链耳环是不是“99.99%”而争论不休；也有不少购买者去消费者协会、质量监督局之类的地方，请专家为自己的首饰做最精确的鉴定，以致忽略了首饰品因纯度过高而带来的不良后果——使用时间不长，心爱之物就会扭曲变形，失去原有的诱人光彩。但年青人似乎更着重款式的选择。7•西方妇女：低足金消费走进北美、西欧、大洋洲各国的饰品店，几乎有多少件货物就有多少款式和风格。千百万种各具特点、绝不雷同的金饰品，会令初次光临的国外游客头晕眼花。谁不愿为自己选一、两款心爱的饰物呢？西方妇女选择饰品的首要条件是款式和造型。虽然与发展中国家的妇女们相比，她们非常富有，但也绝不可能在心爱的首饰佩戴十天半月改变了形象后就随手丢弃，这个不符合西方人珍惜钱财的习惯。况且，西欧北美的首饰大多镶有钻石宝石，以钻石的硬度，“千足赤金”、“百足赤金”、“十足赤金”是根本无法承受的。即使是非镶嵌类金饰品，做工也极精致，狭窄的天地中有纵横交错的凸纹，细密繁杂的凹凸图案，纯金根本无法成形，成了形也会在极细微的擦撞中迅速变样，无法保持。所以，西方妇女佩戴的金饰品是“极不足赤金”，纯金含量是相当低的。8如何正确认识全球消费者的行为•1、共同的需要，不同的重要程度•2、共同的需要，不同的满足方式•3、共同的需要，不同的思考（理性与感性）方式•这种认识同样可以用来分析中国地区间消费行为的差异。9•思考：•中国人与西方人就人与自然界、社会之间关系的认识有何差别？对相应的消费行为会有何影响？10第6章:全球消费趋势11全球消费的主要趋势1消费全球化22主要内容12•进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化的两种强大力量--科技和全球化•数字消费(digitalconsumption)和网络消费(internetconsumption)是全球未来消费新趋势的最大浪潮6.1全球消费的主要趋势13•在环球资源2004年发布的《中国消费电子产业展望》年度报告中指出，中国电子消费品行业将以超过20%的年增长率强劲增长，市场规模至2007年将达到940亿美元。行业对集成电路的消耗量，显示出制造已趋向高端产品，用于数码消费电子产品的集成电路销售数量增长超过22%。随着国民经济持续快速发展，拉动潜在市场需求走向成熟，中国消费电子产业实现规模和效益同步增长，对国民经济的贡献率逐步提高。与此同时，在海尔、联想等国内企业“走出去”的战略推动中，企业在国际化竞争中“做大做强”，使得中国大大增强了在国际市场上的竞争地位。14•全球消费5大趋势6.1全球消费的主要趋势趋势1:更追求消费便利性趋势2:更加注重价值导向的理性消费趋势3:消费更个性化趋势4:更加关注自我，寻求身心的健康与满足趋势5:在全球化中寻找自己的“根文化”消费15消费便利性的体现•1、快捷性•2、增加技术含量•3、综合化的“一站式”消费•4、专家的指导16海尔提供的家电套餐•海尔拥有９６大门类１５１００多个规格的产品群，经过多年的摸索和成长，海尔所有的家电产品至少可以为消费者提供，从两件套到多件组合、从一万元到十几万元的10000种以上的成套解决方案；根据消费者各方面的需求海尔推出了U-home套餐、奥运套餐、分时套餐等不同品类，可以让消费者依据自己的需求自由选择不同系列的套餐产品;其次，针对房屋的不同户型海尔推出了家居套餐分别为:一室精英套餐，两室精致套餐，三室精品套餐和别墅经典套餐。另外，海尔的星级服务站将为成套家电客户提供成套的服务，消费者免去了以往因不同家电产品要保留大量单据、打不同服务电话、联系不同服务中心的麻烦；同时，所有产品都安装有网络模块，只要一个电话就可以立即实家电现网络化的升级。据家电卖场透露，这种一站式的解决方案越来越被追求时尚和便捷生活的消费者所喜欢。17城市新节俭主义倡导者：“只买对的，不买贵的”•都市里诞生了这样一群人，他们年纪不大不小、工作时间不长不短、跟随时尚脚步不紧不慢，与“月光族”不同，他们不为时尚奢侈品“排除万难”；与传统守财奴相区别，他们不为存款节衣缩食；他们不是没有消费能力，而是不追随时尚消费主义；他们摒弃过度奢华和过度繁琐，而崇尚简单；他们气定神闲，更理性地安排自己的生活……•新节俭主义倡导者的追求：•--不求奢华省钱更为乐趣；•--不求形式注重生活感受；•--不讲吃穿在乎精神享受；•--理性消费钱花到刀刃上18空调消费凸现“个性化”趋势•日前，志高借举办“个人画展”•正式推出了一个名为“花好月圆”•系列的为消费者量身定做的画面•空调。据了解，志高此次新推出的画面空调，其特点是消费者可根据自己的爱好选择不同的面板图案进行自由搭配，这在空调业界尚属首创。记者了解到，“花好月圆”系列产品非但可以更换画面，甚至可以自由定制，也就是说想要什么样的画就有什么样的画。如果消费者觉得风景名胜、动物花草都太过寻常的话，还可以弄些人物写真，甚至把自己的结婚照、全家福制作成画面，搬上空调的面板。在接受笔者采访时，志高技术总工程师丁小江博士表示，这套产品中的挂壁机内附一幅画，再送三幅画，可以自己随心而换；而柜机随机赠送六幅画，六幅画自动切换，两者配画均可随心定制。消费者只需在志高制作的《换画手册》画库中选择画面，之后联系志高指定的制作公司，由制作方的技术人员进行加工制作即可。19全球城市消费水平排行•据美世人力资源顾问有限公司(MercerHumanResource(HR)Consultancy)6月13日公布的报告称，2004年全球144个大型城市中，日本东京是消费水平最高的城市，中国北京则排名第11位。•据《韩国时报》报道，美世公司的城市消费水平排名综合了两百多项评比指标，其中包括住房、食品、服装、日常用品、运输和娱乐等方面的消费。•亚太地区消费水平最高的城市前四名分别是东京、大阪、香港和汉城。东京同时也是全球消费水平最高的城市，大阪排名全球第四，香港第五，汉城第七，中国北京排名第11位，上海排16位。•根据美世公司的调查，东京已经连续第两年消费水平排名全球第一，英国伦敦紧随其后，俄罗斯首都莫斯科排名第三。由于美元对其它货币贬值，美国城市的消费水平排名全面下降。纽约仍是美国消费水平最高的城市，排名全球12位，其次是洛杉矶(27位)、芝加哥(35位)和旧金山(38位)。巴拉圭首都亚松森市是美世公司本次调查中消费水平最低的城市。20•若干年前日本东京出版了一本名叫《痛快自杀指南》的书，引起轰动，不到一年发行量达到50万册。全书仔细开列了十种自杀方法，有最理想的服毒，古今东西广为利用的上吊，舒畅的跳楼，当今最流行的割脉，冲动性的卧轨，古色古香的投水，轰动效应最大的自焚，不损伤遗体的冻死，等等。此书还向人们推荐自杀胜地，并且附有草图，交通路线，宾馆投舍，都交代得清清楚楚。此书出版不久，就有了结果，在日本某处茫茫的树海中发现了一具尸体，旁边放着这本书，某少年跳楼身亡，房间里也有这本书……21•思考：•经济的发展=人们快乐？•22现代生活方式的特点：身与心的共同健康•1、健康的饮食消费与运动休闲•2、健康的精神“食粮”消费不可或缺236.2.1“消费全球化”的表现：1.无国界的全球消费品牌和公司2.国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地3.全球共同的消费趋势6.2消费全球化24全球化过程中的成功代表•丰田、IBM、可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、劳力士、万宝路、李维斯、星巴克、沃尔玛。•这些企业有哪些共同之处？25跨国公司的推动消费全球化现代传媒的强大传播力散及应用新技术扩群的推动年轻消费6.2消费全球化推动消费全球化的力量26•思考：•全球化是为谁服务的？在全球化过程中，中国的文化（例如饮食文化）如何能够保持自己的特色而不被其他文化同化或边缘化？27全球化过程中的反全球化浪潮•反全球化者对全球化造成的全球范围内的两极分化深表忧虑：一端是高工资、高消费所导引的享乐主义盛行的发达世界，一端是发展明显滞后的不发达世界。整个世界关系在零和博弈之中，这一零和博弈继续产生“马太效应”：贫者愈贫，富者愈富。据有关统计资料，拥有世界1/5人口的高收入国家掌握着全世界86%的国民生产总值和82%的出口市场，而占全世界人口1/5的最贫困国家仅占每一项的1%。人类20%的富有者消费着86%的各种商品和服务，而20%的贫困者只消费着世界财富的1.3%。40年前，全世界最富的人口和最穷的人口人均收入是30∶1，而今已上升到74∶1。20年前，联合国成员国中最不发达国家仅二十有余，而今却增加到48个。30亿人即世界人口的一半每天的生活费在2美元以下，13亿人在绝对贫困线以下，日平均生活费用不足1美元。这巨大的贫富悬殊用活生生的数字宣布了全球化将给人类带来普遍福祉的神话的破产。拉美一位前总统说，西方得到蛋糕，我们只有面包屑。我们在全球化的中心，看到的是财富、权利和温文尔雅的享乐，但在全球化的边缘，我们看到的却是贫穷、饥饿和危机四伏的动乱。28•现在，国际饮食的观念正在向怀旧、传统的方向转变。因为饮食文化一般都与一国的文化和历史相连，一国的农业、气候与制作食品的风格决定了当地的饮食习惯。当然，新口味总能满足人们寻求改变的愿望，国际饮食业常被人们认为是新鲜事物。国际知名的饮食品牌，比如星巴克和麦当劳，都是全球化的象征，但同时它们也很脆弱。现在，反全球化的浪潮已经是发达国家的一个显著标志，这些国际品牌的市场只能主要出现在发展中国家。当然，这些在以后也会一样改变。同时，现在国际上非自然的农作方法，比如用放射性同位素净化食物等，也加剧了传统餐饮食品对消费者的吸引力。291.开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球消费趋势，以及消费的全球化2.归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所应关注的3.20世纪后半叶以来，“消费全球化”成为一种趋势，有其多种表现和原因。但仍然存在一种相反的、不可忽视的“消费本土化”趋势小结