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消费者行为学消费者行为学主办机构：佛山志升企业管理咨询机构机构网站：第一章导论一、研究意义二、研究内容三、研究方法一、消费者行为的含义消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为的特点多样性、复杂性、可引导性二、消费者行为的研究意义1.是研究营销决策和制定营销策略的基础；2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；3.帮助消费者作出明智的购买决策；4.提供关于消费者行为的知识与信息。三、消费者行为研究的历史萌芽时期（1930年以前）：狭窄范围的理论层面研究。应用时期（1930~1960年）：广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。变革与发展时期（1960年至今）：研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。消费者个体环境影响消费者决策消费者反应营销因素消费者个体1.心理活动过程2.消费者需求与动机3.消费者知觉4.消费者态度5.消费者学习6.消费者个性消费心理现象消费心理活动过程个性消费心理特征认识过程感情过程意志过程兴趣气质性格能力消费者心理现象消费心理过程是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。一、认识阶段是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。感觉知觉学习与记忆思维与想象认识形成阶段认识发展阶段消费心理过程二、情绪阶段是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。1.情绪是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。2.广义的情绪狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。3.情绪的外部表现表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。消费心理过程4.情绪的特性感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪）5.情绪发展过程初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段6.影响情绪变化的外界因素商品、个人情感、购物现场的作用等。消费心理过程三、意志阶段是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。特征：明确的目的性；坚定性。意志过程：做出决策阶段——实行阶段。消费心理过程环境影响1.社会文化2.社会阶层3.社会群体4.家庭5.消费流行企业营销因素1.产品2.价格与促销3.营销者消费者决策1.认知与信息搜集2.购买过程和消费决策3.购后行为4.习惯和品牌忠诚1.研究原则全面性原则发展性原则理论联系实际原则2.研究方法观察法实验法调查法模型法三、研究方法名词：消费者行为学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程简答：1.简述消费者行为学研究的内容。2.试述消费心理过程。3.简要分析消费者行为学的发展历程。4.简述研究消费者行为学的意义。复习思考题第二章消费者购买动机学习目标：–掌握消费者需要的含义与特点–了解需要的类型–掌握动机的含义、特征与类型–了解动机的理论–运用动机理论开展营销活动消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要第二章消费者购买动机第二节动机理论第一节消费者需要与动机第三节动机与营销策略第二章消费者购买动机第一节消费者需要与动机一、消费者需要1.消费者需要的含义是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。2.需要的特点多样性、层次性、周期性、互补与互替性、伸缩性、发展性3.需要的分类–按在人类发展史上的起源分为:生理性需要和社会性需要；–按需要的对象分为：物质需要和精神需要；–按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；–马斯洛对需要的分类：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。思考问题：试以购买微波炉为例说明消费者的不同需要。第一节消费者需要与动机4.消费者需求分析–市场营销活动中的消费需求分析：在市场经济条件下，消费需求的实现是以货币为基础的。•消费需求弹性与交叉弹性•潜在需求的影响–由消费者需求决定的购买行为的特点：•消费需求是购买行为的基础；•消费需求的强度决定购买行为的实现程度；•需求水平不同使购买行为有差异。第一节消费者需要与动机1.对价格的心理反应–对价格稳定的习惯心理（日用品）–对价格变动的敏感心理（日用品与耐用品）–对价格比较的倾向性（高价与低价）需求弹性与交叉弹性2.需求弹性商品价格下降，需求量增加，价格上升，需求量减少。商品价格变动的幅度引起需求量变动的幅度就是需求弹性。需求弹性=（变动的需求量/需求量）：（变动的价格/价格）特例:价格上升，需求量增加，价格下降，需求量减少。上述情况是由于消费者的恐慌心理、期待心理等共同作用的结果。需求弹性与交叉弹性需求弹性与交叉弹性3.交叉弹性交叉弹性是指一种商品价格的变动幅度引起另一种商品需求变动的幅度。（替代品和互补品）交叉弹性=(甲变动的需求量/甲需求量）：（乙变动的价格/乙价格）潜在需求的影响作用1.有效需求包括显现需求与潜在需求。2.潜在需求出现的原因：需求的形成需要一个过程。美国一项研究表明：72%的购买行为是潜在需求作用的结果，28%的购买行为是显现需求作用的结果。二、消费者的动机1.动机的含义动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2.引起动机的条件需要（内在条件）诱因（外在条件）第一节消费者需要与动机3.动机的特征–内隐性–多重性–实践性与学习性–复杂性第一节消费者需要与动机4.消费者购买动机的类型–一般的购买动机生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机）心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机）–具体的购买动机求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模仿与从众动机、好癖动机。第一节消费者需要与动机5.影响消费者购买动机的因素–消费者个性–价值观–期望水平–销售服务第一节消费者需要与动机一、早期动机理论本能论、驱力理论二、现代动机理理论–需要层次论（需要是分层次的；每一层次的需要不是截然分开的；同时出现的需要越多消费者需要表现越复杂；购买同一产品会有不同需要）–双因素论第二节动机理论1.设法发现消费者购买动机2.针对不同动机制定相应的营销策略3.分析动机冲突，提供解决办法。第三节动机与营销策略一、动机冲突定义是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。二、动机冲突的类型–双趋冲突–双避冲突–趋避式冲突第三节动机与营销策略网上购物购买动机–消费者网上购物动机研究–消费者网上购物动机分析及基于服务的营销策略–B2C条件下消费者动机实证分析第三章消费者知觉与学习学习目标:–了解知觉的含义与特点；–掌握知觉过程及影响知觉的因素；–了解学习、记忆的含义与特点；–掌握学习与记忆的理论。第一节消费者知觉一、知觉的含义与特点1.知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉与感觉的关系：–知觉以感觉为基础；–若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止；–知觉不是对感官材料的简单汇总；–知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。2.知觉的特征选择性:对客观刺激物的反映有轻重或主次之分。整体性:在刺激不完备的情况下可保持整体性。恒常性:知觉条件发生一定变化时知觉映象不变。关联性与相对性:知觉具有通过事物的相互关系进行反映。其中选择性与整体性是知觉的最主要特征。第一节消费者知觉3.造成知觉选择性的心理机制–选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性，知觉更为清晰。–知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多条信息被排除到注意之外。–知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。第一节消费者知觉二、知觉过程展露注意理解1.展露是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。展露水平的衡量：以媒体不同而异。如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率思考：针对人们快速避开广告的调研结果，商业广告如何减少观众的有意回避？第一节消费者知觉2.注意是心理活动对一定对象的有选择的集中、是认识高度选择性的表现。注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）影响注意的因素：•刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量）•个体因素（需要与动机、态度、适应性水平）•情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）第一节消费者知觉3.理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。影响理解的因素：•个体因素（动机、知识、期望、）•刺激物因素（物品实体特征，语言符号、次序—首因、近因效应）•情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解）思考：试分析营销中误解产生的原因及对策。第一节消费者知觉三、认知质量1.认知质量是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也称为知觉质量。认知质量以产品内在质量为基础，但又不同于后者。第一节消费者知觉2.消费者对质量认知的形成与营销启示–质量的认知形成：一是根据产品的内在特性或内在线索形成。一是根据产品的外在线索形成–营销启示：调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。第一节消费者知觉四、知觉风险及类型1.知觉风险是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。2.知觉风险类型功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险。第一节消费者知觉3.减少知觉风险的方式–知觉风险产生的原因新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。–减少知觉风险的方式搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买。第一节消费者知觉错觉是由于不正确的知觉假设而造成的知觉上的偏差，它是一种知觉心理现象。常见的错觉现象–视错觉（垂直线与水平线的错觉、对比错觉、线条透视错觉、图形结构错觉）–时间错觉–音像方向错觉–触觉错觉–物体移动的错觉–以过去的经验补充新发生事件的具体情节思考：错觉对消费者行为及企业的营销活动有何影响？有趣的错觉现象一、消费者学习（一）学习的含义与方法1.学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。•理解–学习因经验而产生。–伴有行为或潜能改变；–变化是相对持久的。第二节消费者学习与记忆•学习的分类：–按学习材料与消费者原有知识结构分为：机械学习与意义学习；–按学习效果分为：加强型学习、削弱型学习、重复型学习。第二节消费者学习与记忆2.学习的作用获取信息、促发联想、影响态度与评价。3.学习的方法模仿法、试误法、观察法。第二节消费者学习与记忆（二）学习理论–经典性条件理论–操作性条件理论–认知学习理论–社会学习理论（三）学习的基本特性（四）学习曲线第二节消费者学习与记忆借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。流行音乐（无条件刺激）能引发许多人的正面情感（无条件反应）。如果这种音乐总是与某种品牌的产品（条件刺激）同时出现，这种品牌的产品也变得能引发正面情感（条件反应）了。经典性条件反射无条件刺激（流行音乐）无条件反应（正面的情感）条件刺激（某品牌产品）条件反应（正面的情感）经典性条件反射广告喜爱信息试用经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典性条件反射操作性条件反射主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射相区别。假设你是某食品公司老板，你深信你的产品口味清淡，消费者会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购买你的产品呢？通过免费试用。许多消费者会尝试这种免费品（期望的反应）