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第十六章文化对消费者行为的影响消费者行为,8e迈克尔.R.所罗门Prentice-Hall,cr200916-2学习目的当你完成本章以后，你应该了解：•文化是社会的个性，它塑造了我们作为个人的身份。•神话是表达出了文化价值的故事,在现代社会，营销信息传达这些价值。•许多消费活动，例如节日庆典、婚礼、送礼等都是一种礼仪。•我们描述的产品是神圣的也是亵渎的，一些产品在二者之间转换是寻常之事。Prentice-Hall,cr200916-3理解文化•文化：是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合•文化是我们观察商品的“透镜”•一种文化决定了商品出售的优先顺序并且也是商品畅销或与其相反的原因Prentice-Hall,cr200916-4讨论•如果将文化比作是一个人,你将如何形容它的人格特征?•现在，选择你比较熟悉的另一种文化。该文化的特点和原来你自己的文化有什么区别？Prentice-Hall,cr200916-5理解文化•商品可以反映某一特定时期的潜在文化过程：•美国的电视盛宴•不经过动物实验而由天然材料制成的化妆品•便携式安全套•文化系统的三个功能领域：•均衡系统：一个系统适应其环境的方式•社会结构：社会生活的方式•意识形态：一个民族的道德观以及各民族间以何种方式相互联系Prentice-Hall,cr200916-6理解文化权利距离避免不确定性男性特质/女性特质个人主义/集体主义当察觉存在权利差异时人际关系的形成方式人们感到不确定环境威胁的程度，以及人们拥有信仰和社会团体帮助他们消除这种不确定性的程度性别角色表述的清晰程度重视个人幸福程度与集体利益的程度Prentice-Hall,cr200916-7理解文化准则：指明了对与错以及是否被接受•法律准则：明确的裁定的一些准则（例如，绿灯可以通行）•成长准则:嵌入在文化中并包含以下几点:•习俗:世代相传的控制人们基本行为的准则•伦理:具有强烈道德暗示的习俗•惯例:指导日常生活行为的准则•这三条成长准则解释了与文化相符合的恰当行为Prentice-Hall,cr200916-8讨论•当你第一次出去约会的时候，认识这一系列你将要表现出来的成长准则.•描述每个人具体行为的表现以确定他（她）是在进行着第一次约会•什么样的商品或服务受这种准则的影响？Prentice-Hall,cr200916-9神话与仪式•每一种文化的发展实践,都是为了帮助其成员理解这个世界•其他文化的神话或仪式会显得怪诞•当社会成员受到打击或者感到无助的时候，对超自然能力的兴趣往往会流行起来—“魔术”的解决方法会为我们提供简化的、“易得到”的答案。例如:Luckysurf.com，freelotterysiteClickphotoforLuckysurf.comPrentice-Hall,cr200916-10神话神话:一个包括象征性元素的故事，它代表了一种文化理想•对立力量之间的冲突•产物是人们的道德指南•减轻了人们的忧虑行销创造自己的神话:•麦当劳金色拱门=美国在世界各地的圣所•耐克、苹果电脑的创业神话Prentice-Hall,cr200916-11神话的功能和结构•在文化中，神话提供了四种相关功能:形而上学的宇宙哲学的社会学的心理学的帮助解释万物的起源强调了宇宙的所有组成都是统一图景的一部分神话故事向文化成员传授神会准则，以维持社会秩序提供个人行为楷模Prentice-Hall,cr200916-12神话充斥于现代流行文化•神话通常出现在漫画书、电影、假期和商业中•消费者的童话故事:迪斯尼的婚礼•单一神话:它们是许多文化共有的神话故事(例如，蜘蛛侠和超人)•目前的许多电影角色和情节以及广告结构,都遵循神话模式•《飘》•《E.T.:外星人》•《星际迷航》Prentice-Hall,cr200916-13仪式•仪式:一种复合的、多种象征性行为，这种行为有固定的发生顺序,而且常常需要定期重复进行•许多消费者的活动都是宗教仪式：•旅行到星巴克•大学校园的仪式：•足球比赛的赛前聚会Prentice-Hall,cr200916-14仪式•企业向消费者提供举行仪式时所需要的物品•婚礼用的大米、生日蜡烛、文凭、在线礼品登记等•消费者经常使用一种仪式的脚本。•毕业计划、礼仪的书ClickphotoforWeddingchannel.comPrentice-Hall,cr200916-15仪式体验的类型主要行为来源仪式类型例子宇宙哲学宗教仪式洗礼，冥思，弥撒文化价值变迁/文化仪式毕业典礼，假期，结婚典礼，超级碗团体学习公民仪式游行，选举，审讯团体仪式协会入会仪式，商业谈判，办公午宴家庭仪式就餐时间，就寝时间，圣诞节，母亲节，生日个人目标和情感个人仪式修饰仪式，家庭仪式Table16.1Prentice-Hall,cr200916-16修饰仪式所有消费者都有自己的修饰仪式•从“私我”到“公我”或者相反转变•清洁身体上的污垢可以激发面对世界的自信•浮现出一些最突出的主题，反映了修饰产品和行为近乎神秘的特性私人/公众和工作/休闲的个人仪式•美容仪式影响从自然状态到社会状态的过度，反之亦然Prentice-Hall,cr200916-17送礼仪式•送礼仪式:消费者采购完美的物品,精心地去除价格标签,仔细地把它包起来,然后把它送给接受者•赠送礼物的形式:•经济交换•象征性交换•社会表达•每一种文化都规定了在什么样的场合或仪式中赠送什么样的礼物Prentice-Hall,cr200916-18送礼仪式（续）•送礼仪式的阶段：•酝酿阶段:送礼者为某件事准备礼物•例行事件:文化规定(例如，圣诞节)•突发事件:更个人化•赠送阶段:当礼物接受者对礼物做出回应同时送礼者对该回应做出评价时，礼物的交换过程就完成了•再形成阶段:送礼者和接受者重新调整他们之间的关系Prentice-Hall,cr200916-19送礼仪式（续）•日本互赠礼物的仪式•礼物的象征意义:取决于社会群体中的其他人•女孩:赠送是道德的要求•互惠准则:有义务给亲戚朋友赠送礼物•自我礼物•以一种社会接受的方式来奖励自己Prentice-Hall,cr200916-20讨论•你曾经给过自己礼物么?•如果是这样的话,你为什么要这样做,你怎样决定要买些什么呢?Prentice-Hall,cr200916-21节日仪式•节日都是基于一个神话/故事中心的某个角色•在这种独一无二的机会中，消费者执行仪式•商人设法找到鼓励人们互赠礼物的方法•商业事件新的场合去利用各种卡片/仪式文物的需求•秘书的一天和祖父母的一天•零售商们为了获得出售商品的重要机会而增加未成年人的节日Prentice-Hall,cr200916-22圣诞节•神话或仪式:圣诞老人的冒险和槲寄生树下的奇遇•作为一个公开的嚣张的庆祝活动•圣诞老人=唯物主义的拥护者•出现在商店和购物中心•当孩子们表现很好时，他们就很期待一个奖励（我们得到应有的奖赏）Prentice-Hall,cr200916-23万圣节•万圣节的仪式是很少见的:•单身人员参加•庆祝邪恶和死亡•鼓励交往中的“小把戏”•万圣节是个反节目:和其他节假日相比，它是一个歪曲了的象征•女巫=反面的母亲形象;鬼魂的复活;邪恶的南瓜灯笼•我们表现出了非典型的行为并试着扮演新的角色•第二个为成人们举办的非常流行的狂欢之夜Prentice-Hall,cr200916-24变迁仪式•变迁仪式:社会状况发生变化的一个特殊的时间标志•青春期、死亡、离婚、约会和举行成人礼•有丰富象征性价值的跨文化交流的行为改变•通过物质/象征性财富，帮助生存者调整他们与死者的关系Prentice-Hall,cr200916-25变迁仪式三个阶段:•分离期:个体退出原来的团体或状态•例如:大学新生离开了家•阈限期:个体处在两种状态之间•大学新生在迎新周试图了解会发生什么事•集合期:个体在完成变迁仪式后重新进入社会•学校老生回家度圣诞假期Prentice-Hall,cr200916-26讨论•描述变迁仪式的三个阶段与应届大学毕业生之间的联系•“大学中无须禁止作为自然变迁仪式的友情背叛。”你同意这种观点么？Prentice-Hall,cr200916-27神圣消费与世俗消费•神圣消费:包括从日常活动中“分离出来”的客体和事件，人们以某种程度的尊重与敬畏的态度对待这些客体和事件•世俗消费:包括普通的日常的客体和事件Prentice-Hall,cr200916-28神圣地点•神圣地点:国家或宗教的神秘遗址,例如：史前巨石柱群、麦加、纽约的世贸大厦被毁现场•沾染:一些神圣的事发生在那，因此赋予它神圣的特质Prentice-Hall,cr200916-29神圣人物及事件•神圣人物:我们崇拜某些人,并将他们从大众中分离出来•电影明星,摇滚明星,皇族(戴安娜王妃)•神圣事件:大众活动,体育运动(奥林匹克运动会),旅游观光•纪念品:土特产,绘画图形,“一块岩石”，对现场的文字表述,标记Prentice-Hall,cr200916-30世俗化•世俗化:当一个神圣的物品或符号离开其所在地，或者他们的复制品的数量逐渐增多，就会变成世俗的东西•出售纪念品(如自由女神像)•宗教中的有些东西也逐渐的被世俗化•时尚首饰•圣诞节和斋月为世俗派创造了一个物欲横流的场合Prentice-Hall,cr200916-31神圣化•神圣化:指在文化或特定的文化团体中，平常的客体、事件甚至人具有了神圣的意义•超级杯赛,猫王,达拉斯牛仔•通过沾染和收藏客体化•《绿野仙踪》中的红宝石拖鞋•收藏:系统采集的某个对象或对象的集合