消费者行为学(课件)

消费者行为学----课程目标1.深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；2.学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；3.初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。本课程学习要求:做笔记课前预习看资料培养分析问题的能力行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？一、行为学阐述为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机等等……人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程。作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。你该如何把握他们的主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。二、营销与行为学三个问题：什么是营销？什么是产品？什么是市场？菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。启示行为学就是告诉我们把复杂的营销活动变得简单的一门基础理论。从市场营销的角度，学习消费者行为的意义行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。还可以参考教材定义：消费者购买行为6W1H模式6W＋1HWhom谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions消费者行为是市场营销学研究的重要内容。通过市场调查深入了解消费者行为的特征，是企业顺利开展营销活动、实现企业目标的前提条件。具体的说，研究消费者行为，可以帮助市场营销进行下列工作：1、进行市场细分和产品定位2、新产品的开发与介绍3、建立与维持品牌忠诚本章学习要点（1）掌握消费者行为学的相关概念；（2）了解消费者行为学的研究对象；（3）了解消费者行为学产生和发展的基础；（4）掌握消费者行为学的理论来源与方法。1.1消费者行为学的研究对象1.1.1消费与消费者P21.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。1.1.1消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。广义的消费包括:1、生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。2、个人消费指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。补充阅读资料需要需要现实消费者需求交换交换关系关系消费者费用潜在消费者1.1.2消费者行为1.消费者行为的含义P3关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。2.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。--恩格尔其特点是：多样性不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性受各种因素影响。可引导企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。下一章消费者行为消费者行为是一个过程购买前购买中购买后消费者消费者是如何决定需要一种产品的？获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？取得一件产品的感受是紧张的？愉悦的？购买对消费者意味着什么？产品提供了快乐、发挥了应有的作用吗？如何处置产品？这种行为对环保有何影响？商家消费者对产品的看法是如何形成与改变的？消费者是使用什么线索来判断产品的优劣的？时间的紧迫性或商店的陈列等因素是如何影响消费者的购买决策的？决定消费者对一种产品是否满意和他是否继续购买的因素是什么？消费者如何体现其对产品的体验？是否会影响其他消费者的购买决策？下一章1.1.3消费心理与消费行为1.消费心理消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。两者的区别？P41.1.4消费者的意识与心理构成（1）意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。（2）意识的层次1）前意识2）潜意识3）边意识4）半意识补充阅读资料——关于潜意识：（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。（2）指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现是：消费者在整个购买过程中，比较、选择、戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：心理现象心理过程认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维情绪情感过程意志过程个性心理个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观个性心理特征：气质、性格、能力1.1.5消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。参考教材5—7页2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究对象具体可以分为以下6个方面。1．消费者行为学概述。2．消费者购买行为模式与购买决策分析。3．消费者的心理现象与行为研究。4．外部环境因素对消费者行为的影响。5．网络消费者的基本特征、网络环境因素对消费者行为的影响。6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。消费者人口环境社会经济生活形态心理个性大气候1.2.1古代的消费思想1.我国古代消费思想计然、范蠡、白圭。2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。1.2消费者行为学的起源与发展1.2.2消费者行为学产生和发展的基础生产观念推销观念市场营销观念萌芽与初创时期应用与发展时期变革与创新时期市场基础学科基础1.2.3消费者行为学在我国的发展1.2.4研究消费者行为的现实意义（1）有利于提高宏观经济决策运行。（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。（3）有助于消费者提高自身素质。谁对研究消费者行为感兴趣两大群体对消费者行为感兴趣：1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：（1）市场营销组织；（2）政府和政治组织；（3）消费者。企业在了解消费者时容易步入的十大误区1、凭“直觉”和“经验”就可以了2、人人都是消费者3、购买者=使用者4、消费者=购买者5、顾客是唯一的“衣食父母”6、消费行为到购买阶段即告结束7、买方与卖方是两组对立的角色8、只要产品好，就能吸引消费者9、消费者是可以“被支配”的10、“分众”至上1.3消费者行为学的理论来源与方法1.3.1消费者行为研究的理论来源1.心理学2.社会心理学3.社会学4.人类学5.经济学1.3.2消费者行为学研究的具体方法1.观察法2.问卷法3.实验法4.投射法5.深度访谈法6.在线调查法补充阅读资料——主题统觉测试法让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，让被试者看图并编一段故事，并加以解释，依此来掌握消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，让消费者把它的“意义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。见右图：有一家庭主妇在超市，面对罐头食品陈列架的图示之于被试者，然后要求被试者将该主妇内心的想法说出，由于图上并未提示任何资料，测试者也并未提示任何资料，测试者也不知图上的人到底想些什么，但是，被试者往往可以说出一套图上该主妇的想法，因此她的回答，无疑是反映她本人的想法。根据本章特点推荐阅读书目：1、蔡良才主编《消费者心理及市场营销对策》2、马谋超、高云鹏主编《消费者心理学》3、符国群主编《消费者行为学》4、Peter编《消费者行为与营销战略》5、罗格D﹒布莱克韦尔等编著《消费者行为学》6、龚振，荣晓华，刘志超编著《消费者行为学》7、梁小民编著《经济学是什么》8、崔丽娟等编著《心理学是什么》三、行为学的研究内容1.行为学的两种透视2.消费行为总图两种透视营销透视--1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-1我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。人的行为到底是