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消费者行为学,8版MichaelSolomon第9章个体决策学习目标278读完这一章后，你应该理解：•消费者决策是消费者行为的核心部分，但是，我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险的程度。•决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出最终选择。•对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。•决策并不总是理性的。•消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。•我们通常会落入熟悉的“凭经验”来作出决策。消费者如同解决问题者279•消费者购买=对问题作出反应.•当我们意识到我们想要作出购买时，我们经过一系列步骤，以便作出购买–看上去就像是自动无意识的或者像全职工作–消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了•决策过程点击照片去看Quicktime的GE和消费者购物的视频图9.1消费者购买决策一般性步骤问题识别理查德意识到自己不能再容忍有杂音的电视搜索信息评估备选方案选择产品理查德网上冲浪了解有关电视机知识理查德在商店就产品信誉和特色比较几个机型理查德选了一个机型,因为有个特色确实把他吸引住了结果图9.1消费者购买决策一般性步骤问题识别理查德意识到自己不能再容忍有杂音的电视搜索信息评估备选方案选择产品理查德网上冲浪了解有关电视机知识理查德在商店就产品信誉和特色比较几个机型理查德选了一个机型,因为有个特色确实把他吸引住了结果理查德把电视机带回家,对购买很满意/不满意一次需求:介入产品二次需求：介入品牌本章内容范围学习/经验决策观点279•传统上的理性观点：–认知学习-CAB模型•非完全理性–行为影响观点-CBA模型–经验的观点-ABC模型–购买惯性-社会判断理论的同化效应P213ABC模型的标准学习层级；一致性原理；图9.1消费者购买决策一般性步骤问题识别理查德意识到自己不能再容忍有杂音的电视搜索信息评估备选方案选择产品理查德网上冲浪了解有关电视机知识理查德在商店就产品信誉和特色比较几个机型理查德选了一个机型,因为有个特色确实把他吸引住了结果理查德把电视机带回家,对购买很满意/不满意一次需求:介入产品二次需求：介入品牌本章内容范围学习/经验传统上的理性观点：–认知学习-CAB模型非完全理性–行为影响观点-CBA模型–经验的观点-ABC模型–购买惯性-社会判断理论的同化效应频繁购买购买决策行为的连续体ContinuumofBuyingDecisionBehavior280图9.2惯常反应行为有限的问题解决扩展的问题解决低价产品较贵的产品低消费者介入不常购买高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考,搜寻和时间很少为购买投入大量的思考,搜寻和时间消费决策的类型280-281•扩展型问题解决:•ABC模型-标准学习层级214:CAB•有限的问题解决:•ABC模型-低介入层级214:CBA•习惯性决策:•ABC模型-经验层级214:ABC消费决策的类型280-281消费决策的类型280•扩展型问题解决:•ABC模型-标准学习层级214:CAB•有限的问题解决:•ABC模型-低介入层级214:CBA•习惯性决策:•ABC模型-经验层级214:ABC决策观点279•传统上的理性观点：–认知学习-CAB模型•非完全理性–行为影响观点-CBA模型–经验的观点-ABC模型–购买惯性-社会判断理论的同化效应将介入概念化113图4-3-修改图客体或刺激因素•备选方案的差别•信息传递的来源•信息传递的内容情境因素•购买/使用•场合个人因素•(低层次)需要•重要性•兴趣•价值观产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性价格对选择品牌的影响信息搜索量在备选产品中作权衡的时间用于选择的决策规则类型产品CS广告UCS购买决策CR介入CR需要层次UCS直接CS间接CSUCSRS产品产品广告广告反应-感兴趣反应被动式-条件反射主动式-认知学习惯常反应行为有限的问题解决扩展的问题解决频繁购买购买决策行为的连续体280-一个图两种理解：同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能图9.2惯常反应行为有限的问题解决扩展的问题解决低价产品较贵的产品低消费者介入不常购买高消费者介入熟悉的产品种类和品牌/属性不熟悉的产品种类和品牌/属性为购买投入的思考,搜寻和时间很少为购买投入大量的思考,搜寻和时间介入的水平：从惯性到激情第4章动机与价值观113图4-3-114动机4章图4-3个人因素客体或刺激因素情景因素ABCCBACABCSUCSCR惯常反应行为有限的问题解决扩展的问题解决图9.2低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌/属性不熟悉的产品种类和品牌/属性为购买投入的思考,搜寻和时间很少为购买投入大量的思考,搜寻和时间个人因素客体或刺激因素情景因素ABCCBACABCSUCSCRCSUCSCRUCSCS美女CSUCSCRUCSCSUCSCSUCSCS符号学两个行为学习叠加行为学习理论认知学习多个符号叠加态度:主导功能:效用主导功能:防御主导功能:价值/认识购买决策行为的连续体280-一个图两种理解：同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能购买决策行为的连续体280-一个图两种理解：同一品牌情形看不同属性功能；不同产品情形看产品间的逻辑性及主导功能行为学习理论符号学两个行为学习叠加认知学习多个符号叠加惯常反应行为有限的问题解决扩展的问题解决命题命题脚本态度:主导功能:效用主导功能:防御主导功能:价值/认识消费者决策过程阶段1：问题识别282当消费者看到现状跟理想状况之间的差别时就会发生•需要识别(Needrecognition):实际状态相对下降(产品)•机会认知(Opportunityrecognition):理想状态上升(品牌)营销者能够创造:•一次需求:鼓励消费者去使用-产品种类(基本需求)•二次需求:劝服消费者去使用-特定的品牌(理想需求)问题识别：实际状态或者理想状态的变动282图9.3理想状态实际状态实际理想(机会)实际(需要)理想没问题机会识别需要识别实际状态下降理想状态上升阶段2：信息搜寻282-283•信息搜寻：消费者对环境进行调查以取得适当数据来作出合理决策的过程(特定)购买前与(持续)购买中的搜寻(特定)购买前搜寻(持续)购买中搜寻决策因素介入(品牌)购买介入产品(新动态)动机制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用结果更好的购买决策增加了冲动购买表9.2内部与外部搜寻283b•内部搜寻–记忆扫描，汇集可供选择的产品信息•外部搜寻–从广告，零售商，产品目录，朋友，家人，观察他人(people-watching)，和网站获取信息有意搜寻与“无意搜寻”Deliberateversus“Accidental”Search284书本：精细搜寻与“偶发”搜寻•有向学习(Directedlearning):现有产品知识来自以前的信息搜寻或者选择方面的经验•无意学习(Incidentallearning):仅仅随着时间迁移受到有条件的刺激或者对他人的观察点击照片到Consumerreports.org信息的经济学284•消费者将尽量收集所需的数据去作出有见识的决策–首先我们将收集大多数有价值的信息•多样性搜寻(Varietyseeking):希望在超出比较熟悉的产品范围以外选择新的产品信息的经济学--营销问题284(特定)购买前搜寻(持续)购买中搜寻介入(品牌)购买介入产品(新动态)制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用内部搜寻开始外部搜寻开始有意搜寻无意搜寻搜索引擎关键字：若干品牌搜索引擎关键字：产品类别邻居；朋友；广告；对他人观察【营销：长时间稳定而“低剂量”的条件刺激(广告，包装，促销)持续到需要购买时】消费者总是理性地搜寻信息吗？284-285•一些消费者避开外部信息搜寻，特别是用最小的时间去搜寻，甚至买耐久品的时候也如此(比如汽车)•象征性的商品要求更多的外部搜寻(比如时装)•品牌转换(Brandswitching):当决策的情景不明确时，我们选择熟悉的品牌(285中下部)•多样性寻求(Varietyseeking):希望在超出比较熟悉的产品(品牌)范围以外选择新的产品。–即使当前品牌满足了消费者的需要，他们仍然经常进行品牌转换(brandswitching)，寻求多样化–寻求刺激或减少厌倦感的形式。惯常反应行为有限的问题解决扩展的问题解决购买决策行为的连续体ContinuumofBuyingDecisionBehavior280图9.2低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考,搜寻和时间很少为购买投入大量的思考,搜寻和时间个人因素客体或刺激因素情景因素ABCCBACABCSUCSCRCSUCSCRUCSCS美女CSUCSCRUCSCSUCSCSUCSCS符号学两个行为学习叠加行为学习理论认知学习多个符号叠加态度:主导功能:效用主导功能:防御主导功能:价值/认识决策过程的偏差285•心理盘算(Mentalaccounting):根据增益/亏损来给问题定框框会影响我们的决策–沉没成本谬论(Sunk-costfallacy):我们迫不得已浪费或者不愿意浪费我们已经付出代价的东西285–前景理论(Prospecttheory):当消费者面对涉及增益与涉及亏损的选择时，风险是不同的287•对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。•当人们觉得是在使用别人的资源时，就会更愿意冒险。因此，与理性决策观点相反的是，对金钱的重视程度会因金钱的来源而异。信息搜寻量与产品知识287-288原有产品知识会促使消费者进行更多的搜寻还是更少的搜寻呢？那么，谁搜寻的信息会更多呢？答案是两者都不会：进行最多信息搜寻的往往是那些对产品有适度了解(moderatelyknowledgeable)的消费者。如图9-5所示，信息搜寻量与产品知识287-288产品知识极为有限的人可能会觉得自己没有能力进行广泛的信息搜寻。实际上，他们可能连从何下手都不知道。由于行家能更好地判断哪些信息与决策有关，因而他们进行的往往是选择性搜寻(selectivesearch)，信息搜寻量与产品知识287-288图9.5搜寻量产品知识标准学习阶层经验阶层低涉入阶层参：第7章，层级效果213知觉风险288•知觉风险(Perceivedrisk):相信产品有负面的后果–贵，复杂，很难弄明白的产品–产品选择会被人看见(错误选择所引起的困惑的风险)•风险能够是客观的(危及身体)和主观的(社交困惑)讨论•在可供的选择中选择品牌/产品需要大量的努力，来进入购买决策。•对于一位消费者来说，哪一个才是较大的问题：–没有足够的选择，或者有太多的选择？•为什么?鉴别诸备选品牌289•扩充问题解决(Extendedproblemsolving)=若干品牌的评价(evaluationofseveralbrands)–发生在当选择间的冲突唤起负面的情感时(涉及困难的权衡)•习惯性决策(Habitualdecision)=很少/没有考虑备选品牌鉴别诸备选品牌289-290•产品唤起集(Evokedset)与产品考虑集(considerationset)–我们通常不会认真考虑每一个我们知道的品牌。–事实上，在唤起集里我们常常包含数目少得令人吃惊的备选产品鉴别诸备选品牌289-290•营销者必须聚焦在让他们的产品进入到消费者的唤起集这一点上。–我们常常不会给被拒绝过的品牌第二次机会。显而易见，如果自己的品牌不在目标市场的唤醒集之中，营销者就应该担忧了。–实际上，比起之前已被考虑过但又被否决的已有品牌，新品牌更容易进入唤醒集，这正强调了产品从一开始推出就要保持良好表现的重要性。产品分类290•人们会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品。•分类(categorization)是决定人们如何评价产品的至关重要的因素。•唤起集产品通常有共同类似的特性–面对一件新产品时