消费者行为学-南京大学

第1章:消费者行为的影响因素理论导言：消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注群体）消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323主要内容•1.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1消费者行为的影响因素•消费者行为的三大影响因素：1.1消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度•消费者行为影响因素的四个层面：1.1消费者行为的影响因素消费者•1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)•1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)•消费者行为综合模型(CTM)•消费者行为黑箱模型•消费者决策过程模型(CDP)•消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型•阿塞尔模型：消费者行为反馈•所罗门模型：消费者行为轮盘•彼得模型1.2消费者行为总体解释模型1.2.1消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型•阿塞尔模型•所罗门模型•彼得模型1.2消费者行为总体解释模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2.1消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型•阿塞尔模型：消费者行为反馈•所罗门模型•彼得模型1.2消费者行为总体解释模型消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展1.2.1消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型•阿塞尔模型•所罗门模型:消费者行为轮盘•彼得模型1.2消费者行为总体解释模型4.消费者与亚文化消费者行为学1.2.1消费者行为综合模型(CTM)•霍金斯模型•阿塞尔模型•所罗门模型•彼得模型1.2消费者行为总体解释模型公司营销战略消费者的感知与认知消费者的行为环境1.2.2消费者行为黑箱模型1.2.3消费者决策过程模型(CDP)５阶段模型：７阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)1.2消费者行为总体解释模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置1.3消费文化的生成与扩散•消费文化•消费革新及扩散•时尚与流行接受百分比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期15%接受者早期多数后期多数落伍者革新者1.3消费文化的生成与扩散•消费文化•消费革新及扩散•时尚与流行接受量生命周期时髦时尚经典•向下滴渗理论(trickle-up-downtheory)•向上渗透理论(trickle-uptheory)创新如何变为时尚:两种理论•消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四层面理论•三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为•初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题小结第二讲消费者购买决策过程•购买决策过程与类型•认识问题•搜集信息•评价与选择•购买•购后行为一、购买决策过程与类型•购买决策过程的参与者–发起者（Initiator)–影响者（Influencer)–决策者（Decider)–购买者(Buyer)–使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价二、购买问题认识•消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。•问题认识类型–主动型–被动型消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距大小及性质无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）消费者问题认识过程影响问题认识的因素•时间•环境改变•产品消费•产品获取•个体差异发现消费者问题•活动分析•产品分析•问题分析•人体因素研究•情绪研究营销启示•产生新的理想状态•激起对现实状态的不满•一般性问题认识与选择性问题认识•问题认识的时机•压制问题认识三、搜集信息•消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机作出更好的购买决策建立供未来体验搜寻中的使用的信息库乐趣产品与市场知识的增加由于产品与市场知识的增加导致结果更好的购买决策――未来购买的效率提高对购买结果的满意水平――个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源信息来源内部信息•过去搜集的信息•个人经验•低介入度学习形成的记忆外部信息•个人来源•经验来源•大众来源•商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集0510152025303540朋友广告亲自搜寻医疗服务法律服务兽医服务内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系0246810121416啤酒汽油软饮料意识域激活域资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.内部信息搜集：搜集何种信息？•品牌回忆–熟悉性–典型性–使用目的与使用情景–品牌偏好–回忆线索•属性回忆–可接近性–诊断性–显著性–生动性–消费者目标•评价与体验性回忆•内部信息的准确性外部信息搜集:从哪里搜集？•零售店•商业媒介：广告、公司网站、购买指南•非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等•人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者•个人体验：试用产品、在线体验产品多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%玩具小电器家用电器家具123Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%01234+汽车与家用电器Source:HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001影响外部信息收集量的因素•信息处理动机–介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。•信息处理能力–消费者知识；认知能力•信息处理机会–可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？•评价标准•备选方案（品牌）•重要属性上的表现•如何搜集–阶段性（先内部后外部）–按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略四、评价与选择•选择类型–理智型选择与情感型选择–消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择使用结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较评价标准本品牌竞争品牌1竞争品牌2竞争品牌3标准1标准2标准3标准4标准5标准6标准7消费者对6种便携式电脑的评价评价标准消费者的评价联想佳能康柏苹果IBM东芝价格533421重量345434处理器555255电池寿命131315售后服务334353显示器质量333533“1”表示很差，“5”表示很好五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳，心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、腰粗、腿粗等等一大堆不满。这正中她的下怀，她马上说她们公司刚引进了国外最先进的一系列塑身仪器，不是减肥而是全方位的塑身，这个星期还有很多漂亮的大礼品赠送。然后又问我有没见到她们的主管经理最近的变化，她就是这批仪器的“小白鼠”，说效果如何如何的显著。了解到我热爱美食后，还说这套仪器不需我特别的节食，我在享受美食的同时还能塑造美好的身材。她还补充说，这些项目函盖面非常广，想塑哪就塑哪，如果不追求特殊功效，作为保养也行。在顾问到主管再到经理的轮番的糖衣炮弹的轰炸下，她们为我描绘了一副副前景绚丽的仕女图的诱惑下，我刷暴了我的信用卡，买了单。此次购买价格对我而言，很昂贵，而且的确没什