消费者行为学2

湖北大学1消费者行为学ConsumerBehavior授课老师：沈轩E-mail：[e-mail]:18696178901湖北大学2第二章消费者的购买动机消费者的需要1消费者的动机22动机与营销策略234动机理论湖北大学3本章学习目标：1、了解消费者的需要和动机2、了解消费者动机的不同类型3、掌握动机的概念和引发动机的内部和外部条件4、掌握早期和现代的动机理论5、理解消费者动机和企业营销之间的关系湖北大学4消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要消费者购买行为产生与实现过程湖北大学5引例：据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种坏孩子装，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后一切会显得杂乱无章，不修边幅，愈看不顺眼，愈显出坏孩子装特色，虽然服装价格昂贵，人们却趋之若骛，尤其在年轻人之中更是一种潮流。在日本，随着出口主导型经济向内需主导型经济的转变，消费时尚也出现了一些变化和倾斜，比如，以前那种崇尚节俭、量入为出的消费观念正在淡化，而吃光用尽，俏货消费的行为渐成时尚，突发性、随意性消费不断上升。又如今京少年穿肥大宽松衣裤，足蹬滑板，倘佯街头的现象也成为时尚的追求。这表明，消费时尚的流行不仅有社会因素的影响，还受到个性。心理因素的推动。由上面的案例，你认为消费流行受哪些因素的影响？流行的心理动机是什么？2.1消费者需要消费者需要的含义消费者需要的类型消费者需要的特点需要对消费者行为的影响消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。要点：1.具有不平衡的存在。2.消费者感到不平衡的存在。3.消费者具有恢复平衡的愿望。2.1.1消费者需要的含义湖北大学7需求的构成1.需要的消费者构成产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。2.需要的消费品种与总量消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式以及所需要消费品的总量。3.需要的市场区域需要表现为整体市场的或细分市场的需要，以及市场的空间分布。4.需要的时机与时限需要发生的时间、场合，需要是突发的、短暂的还是常规的、长年性或季节性的。需求的构成5.需要的实现方式消费者通过何种方式满足需要，如选购、订购或租用，分期付款、预付定金、现款交易或赊购、代运或自取等。6.需要的市场环境包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发和制约。2.1.2消费者需要与行为的关系1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。2.消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。3.消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。2.1.3需要、欲望和需求的区别需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ需要营销者欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足课堂讨论：营销是否创造需要？某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有人穿鞋。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！”于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。2.1.4消费者需要的分类1.按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。2.按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。3.按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。2.消费需要强度决定消费行为实现程度。3.消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。2.1.5需要对消费者行为的影响1.对产品基本功能的需要。2.对产品安全性的需要。3.对产品便利性的需要。4.对产品审美功能的需要。5.对产品情感功能的需要。2.1.6消费者需要的基本内容2.2消费者的动机动机的含义动机理论消费者的具体购买动机动机冲突心理防御机制2.2.1动机的涵义及其功能动机的涵义：动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。——动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。——动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。2.2.2动机的形成条件（一）内在条件：需要动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生行为的动机。需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。（二）外在条件：诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因使个体需要指向具体目标，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要内驱力动机行为满足状态：不对行为产生影响缺乏状态无目标时：愿望、向往目标有目标后动机与需要的联系与区别1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。想一想企业应该如何激发消费者动机？2.2.3动机的功能--激活功能动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。--指向功能动机能将行为指向一定的对象或目标。--维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。2.2.4动机的特征1.动机的目的性2.动机的指向性3.动机的主动性4.动机的动力性5.动机的多样性6.动机的组合型2.2.5动机的种类1.根据动机的性质分为生理性动机和心理性动机2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动机和习得动机3.根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机和辅助性动机4.根据动机存在的形式分为显性动机和隐性动机6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近景性动机和远景性动机继续生理性消费动机指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：（１）生存性消费动机（２）享受性消费动机（３）发展性消费动机返回类型感情动机消费者的情绪体验冲动性不稳定性求新求胜求名求美理智动机思考效果价格客观性周密性求实求廉控制性惠顾动机信任和偏好经常性习惯性偏爱求信重复习惯购买心理性消费动机含义特点表现按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：返回消费者具体购买动机1．求实动机2．求新动机3．求美动机4．求名动机5．求廉动机6．求便动机7．模仿或从众动机8．偏爱动机9.求安全动机10.好胜动机11.炫耀动机一、早期动机理论本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论需要层次论双因素论逆转理论2.3动机理论继续本能理论詹姆斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。返回精神分析说精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识返回驱力理论观点①驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。②驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。③人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。返回马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要安全需要爱与归属需要尊重需要自我实现需要需要层次理论自我实现需要尊重需要社交(爱与归属)需要安全需要生理需要满足方式价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会名望,赏识,地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性欲需要发展水平需要相对强度生理安全爱与归属尊重自我实现ABC主要论点：1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。马斯洛的需要层次论的应用1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。返回双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。双因素理论赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：一是保健因素，二是激励因素。弗雷德里克·赫茨伯格继续双因素模型：满意没有满意激励因素保健因素不满意没有不满意≠满意≠不满意小岛外弘提出了MH理论：M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。双因素理论之延伸应用返回逆转理论美国心理学家阿普特尔（Apter）在1982年提出的逆转理论。逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。