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第3章消费者购买决策过程教学目标通过本章的学习，掌握科学、合理消费购买决策的程序和方法；掌握消费者购买决策过程中每一个阶段对应的企业市场营销活动内容。教学要求知识要点能力要求相关知识问题认知(1)理解问题认知的含义(2)掌握问题认知过程(1)问题认知(2)问题认知过程(3)影响问题认知的因素信息搜集掌握信息搜集的来源(1)记忆来源(2)个人来源(3)大众来源(4)商业来源(5)经验来源评价选择(1)掌握评价选择过程(2)理解选择评价的基本规则(1)确定产品评价标准(2)确定产品评价标准的相对重要性(3)确定备选产品在每一标准下的绩效值(4)选择评价的基本规则购买行为(1)了解影响消费者店铺选择的因素(2)了解无店铺零售业分类(3)理解冲动性购买的含义及影响因素(4)掌握消费者如何减少冲动购买的技巧(1)店铺选择(2)无店铺销售(3)冲动性购买购后行为(1)了解产品的安装、闲置及处置(2)掌握消费者满意与不满的形成过程及影响因素(3)掌握消费者满意的行为反应(4)掌握消费不满的行为反应(1)产品的处置形式(2)消费者满意与不满的形成(3)消费者满意的行为反应(4)消费者不满的行为反应46消费者行为学导入案例Charlote的医疗新选择夏洛特(Charlote)是一位公立学校的年轻女老师，年薪约40000美元。有一天，她收到了医生来信，信的内容让她很吃惊！医生通知她将实行年收费的政策，费用是1500美元。实际上这个不能称为费用，这个是预订费。除了预订费，她还必须为每次看病支付费用。尤其是，缴费的时间是在1月1日，正好在圣诞节后，这个时候是夏洛特的支票账户存款处于最低额。夏洛特开始从学校系统的福利办公室寻找解决问题的办法，从那里她知道自己面临两种选择——一种是州立医疗系统，一种是众多卫生维护组织(HMO)中的一家。这些医务所的差别在于每个月的费用。州立医疗系统是免费的，所有的支出都由州政府承担。而卫生维护组织则需要每个月支付费用。卫生维护组织的两种方案中，方案A需要每个月支付32美元，而方案B需要每个月支付41.05美元。但是州卫生计划中包含每年350美元的纳税抵扣。所以，如果夏洛特的医疗费用额度未达到在州医疗保险偿付额，她必须为每次诊视支付10美元。至于承保范围，不管是州计划还是卫生维护组织计划都非常相似，她不能在这两者间作出决策。夏洛特的医疗记录表明去年她看过5次医生，每次的诊视费用35美元。她做的检验费用需要另外支付，共计有两次检验，第一次花去229.67美元，第二次是72.88美元。此外，卫生维护组织要求病人只能求诊已经加入卫生维护组织的医生，而州卫生计划则没有任何限制。夏洛特花费了数周的时间，向朋友和同事询问，请他们推荐医生。在决定了哪些医生比较好之后，夏洛特向这些医生的办公室打电话，询问进一步的信息。她认为比较重要的其他因素有诊所的地点、营业时间(是否在周末或晚上营业)、能够见到自己的医生而不是哪个医生有空就看、医疗仪器设备配置以及医生是否是卫生维护组织的会员。同时，夏洛特规定上述评价因素对其医生选择的影响程度不一样，于是，她对这些评价因素的重要性(权数)作了相关确定，权数总和为100(表3-1)。在收集了信息和建议后，夏洛特将选择范围缩小到4位医生(表3-1)。表3-1Charlote的医生选择方案医生指标权数JonesSmithWilliamsConnors他人建议4579810诊所地点1010899营业时间158579能否看自己的医生20是否否是服务10是是是否是否属于卫生维护组织0否是A是B否然后，她开始统计这几项加权值并排序以便做出决定。在内心深处她希望不管选中哪个医生，他都不会在下一年实行年预订金制度。这使她想知道选择一个卫生维护组织医生还是选择州计划中的医生哪个更保险？她推测，如果一个医生不属于卫生维护组织，他将更不受约束地去做出这样的收费变更。她开始重47消费者购买决策过程第3章新考虑改变分配给是否加入卫生维护组织的评估值，但最终改变了想法，因为在她看来，这项决定已经变得够复杂了。“现在，”她想，“我今晚已经为此作出决定了。所以，如果我加上这些值……”。(资料来源：MarthaMcEnally著，袁瑛，刘志刚译.消费者行为学案例[M].清华大学出版社，2004.)消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在若干个可供选择的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施昀佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。由于消费者所要购买的商品的种类、价格、个人的能力以及经济条件等因素不同，消费者的购买决策过程有时比较简单，有时较为复杂。但一般来说，消费者购买决策过程包括以下5个阶段：问题认知、信息搜集、评价选择、购买和购后行为，如图3.1所示。很明显，购买过程在开始购买前就开始了，并且购买后还要延续很长时间。营销人员需要关注整个购买过程，而不是只注意购买决定。图3.1消费者购买决策过程3.1问题认知3.1.1问题认知过程问题认知是由消费者的理想状态与实际状态之间的差距引起的。当消费者的期望状态与实际状态平衡时，消费需求是潜在的。而当消费者的实际状态或期望状态发生变化时，就会构成一种刺激，促进消费者发现自己的潜在需求，进而产生寻求满足需求的方法、途径的动机的产生。比如，你想过个愉快的周末，当发觉在周末孤孤单单，心情烦躁时，你会把这当作一个问题看待，因为你的实际状态(心情烦躁)与理想状态(快乐)之间有差距。作为对此的反应，你可以上电影院看电影或去拜会朋友或去做别的能让你心情愉快的其他事情。消费者在意识到某个问题以后，是否和采取何种行动取决于两个方面的因素：①理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；②该问题的相对重要性。如某位消费者希望自己拥有一套100平方米的住宅，而现在他的住宅面积只有90平方米。此时，该消费者的理想状态与现实状态之间虽然存在差距，但由于差距较小，如果没有其他促动因素，这一差距可能不会导致消费者采取购买新住宅的决策行动。另外，即使现实状态与理想状态之间存在较大差距，但如果由此引起的问题相对于其他消费问题处于较次要的位置，此时该问题也不会进入下一步的决策程序。如某位消费者想换辆款式更新的汽车，但由于要负担儿子自费上大学的费用，在经济能力有限的前提下，该消费者换车的计划可能要暂时搁置起来。消费者所追求的生活方式和现在所处的情境决定了他的理想状态和现实状态。理想状态与现实状态是否存在差异、差异的性质及其大小决定了消费者对现实状态是否满意。在不满意的情况下，可能会引发问题认知，从而触发进一步的决策活动，如图3.2所示。48消费者行为学图3.2问题认知过程(资料来源：HawkinsDL，BestRJ，ConeyKA.ConsumerBehavior.BuildingMarketingStrategy。McGraw-Hill，1998.)3.1.2影响问题认知的因素引起期望状态和实际状态之间产生差异的诱因受到外部和内部两方面因素的影响。这些因素有以下5种。1．缺货很多情形下，消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完，从而会去购买这些产品。此时的购买决策通常是一种简单和惯例的行为，如牙膏用完了，去超市购买。2．不满意需求确认产生于消费者对正在使用的产品或服务不太满意。例如，消费者认为去年购买的衣服款式已过时，不流行了，决定重新购买衣服。资料3-1换房需求，成消费绝对主流2009年广州楼市的别样繁荣，由自住需求和投资需求共同造就。从官方公布的成交数据及市场人士统计的成交结构来看，自住群体中的换房需求，已经取代首次置业需求成为目前住房消费的主流。1．近六成人为改善居住购房本次联合调查中，将购房目的分为5种，分别是改善居住条件、解决居住条件、投资、养老和为子女购房。结果显示，在未来有购房需求的受访者中，因为要改善居住条件而购房的人占了55.8%，成为最主要的购房目的，居于首位。49消费者购买决策过程第3章2．超三成人为解决居住购房在上述五类购房目的中，有30.5%的人表示购房是为解决居住需要，即业内所说的首次置业刚性需求。在五类购房目的中，这种需求的比例仅次于改善型需求而位居第二位。3．投资型需求不断增加占比超过20%有自住需求，也有投资需求的楼市，才是一个正常的楼市。在今年整体特殊的经济环境和楼市环境下，投资需求成为2009年的一个重要楼市特征。如果说，上半年的广州楼市还是靠自住需求支撑起来的话，那么从年中开始，楼市的“接力棒”已经多了一股投资者的力量，这股力量迅速推动楼市成交增加及楼价走高。4．超一成人购房有两种目的就目前的市场状况看，除了上述3种购房目的外，其实还有一批群体，他们购房的目的除了自住外，也会兼顾投资功能。这个群体多数为二次或三次置业人士，他们拥有两套或多套物业，故而不会有住房的迫切感。房产作为一种投资产品，承担着理财的功能。这个群体不一定是炒家，更多的是长线放租受益者。这种购房心态诞生的大背景同样也是因为通胀预期。(资料来源：陈玉霞.换房需求成消费绝对主流[N].羊城晚报，2009-12-25.)3．环境或处境的改变一个人的生活变化会激起许多新的需要。如很多刚毕业的大学生在走上工作岗位后，会发现平时在大学校园里十分得体的服装，在新的工作环境里会变得不协调和使人感到不合适，从而会添置许多新衣服。一个人的职务提升时，他会购买一些更高档的服装以使自己显得更体面些。4．相关产品的购买获得一件产品可能激发对另一件产品或一系列产品的需要。一个购买了新房的消费者会产生购买多种家居物品，如家具、厨房用品、电器等的需求。因此，很多公司将新房购买者视为重要的目标市场。5．营销因素在很多情况下，营销者并不只是被动地对消费者产生的需要作出反应，而是希望有消费者尚未意识到该问题之前激发消费者产生需要。如部分企业在推广新产品或新品牌时，运用比较广告凸现新产品的优点，同时影射市场上现有产品的局限和不足。资料3-2《阿凡达》——创造需求全球票房一路扶摇直上，突破15亿美元，场面之火爆，难以想象。影评人、媒体、观众几乎一面倒的欢呼、喝彩。由此引出一个话题：把《阿凡达》当做一个产品，这个产品受欢迎的程度史无前例，世所罕见。为什么会出现这种情况，是因为《阿凡达》的营销做得好？还是因为《阿凡达》满足了消费者的需求，抑或是创造了消费需求，引起口碑“连锁反应”？这就是影片《阿凡达》火爆背后的营销悖论。何为悖论？即表面上看起来自相矛盾而实际上可能都是正确的观点。50消费者行为学营销本质上是满足需求，达到营销目标的整个过程是对需求进行过程管理。但在现实中，往往并非如此此。很多产品，尤其是高科技产品，通过市场调研很难获得准确的“需求”的界定，更难以用调研结果来进行决策。卡梅隆敢于花十几年时间构思、创作、拍摄一部《阿凡达》是由衷让人钦佩的，相比国内粗制滥造的“产品”、“山寨”的产品不知道要强多少倍。难怪青年导演陆川看了《阿凡达》之后感叹：这部电影足以让中国的电影人汗颜。当然了，人家底子厚，有足够的资本和基础进行“厚积薄发”。二十世纪福克斯、派拉蒙等全球电影公司全力支持。但回过头来说，就算是有大投资和制作，没有好的构思、创意、技术、流程、团队，又怎么会有《阿凡达》一夕的爆发呢？成功的营销，好产品是根本，而不仅仅是炒作。可惜中国的营销界已经出现了太多的舍本逐末，忽略了根本。《阿凡达》在国内不用大规模的宣传，用的最好的宣传就是口碑营销，口口相传，看来很落后的方式。但就是这种“落后”方式，让寒冬里每家电影院门口排起“长龙”。这不由得使人们惊呼：产品的魅力也是如此美丽。坚持创新，但绝对不要脱离根本；行动迅速，但不要浮躁虚无。“阿凡达”式营销的悖论还会继续在中国市场上上演，“创造需求”还是“满足需求”在很长一段时间都会是世界营销界和中国营销界争论的话题。但至少，在《阿凡达》的奇迹之后，我们完全有理由相信，“创造需求”将更加能赢得消费者的心，更加能激发市场的潜力和潜能，尽管艰难和风险并存。(资料来源：蒋军.《阿凡达》——创造需求的成功案例[N].湖北日报，2010-1-19.)3.2信息搜集在产生需要的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，