搜索
3.消费者的感觉与知觉3.1消费者的感觉3.2消费者的知觉3.1消费者的感觉（1）感觉极其特点感觉(Sensation)：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是人们了解外部世界的渠道，也是一切复杂心理活动的基础和前提。在消费者行为研究的视野中，感觉是感觉器官对于简单刺激（如，广告、包装或者品牌名称）的即时、直接的响应。3.1消费者的感觉感觉的类型视觉、听觉、化学感觉（嗅觉和味觉）、皮肤感觉、本体感觉等。以操作机器为例，本体感觉能告知操作者躯体正在进行的动作及其相对于环境和机器的位置，而其他感觉能将外部环境的信息传递给操作者。感觉器官是指接收感觉输入刺激的人类器官（眼、耳、鼻、口、皮肤）。它们的功能是看、听、闻、品尝，触摸等。在使用和评估大多数消费品的过程中，这些感觉功能都单独或者组合在一起发挥作用。3.1消费者的感觉感觉的过程人的感觉器官接受内外环境的刺激，将其转化为神经冲动，通过传入神经，将其传至大脑皮质感觉中枢，便产生了感觉。人们对刺激的敏感度随感觉器官的质量（视力、听力）以及刺激的数量或强度的差异而变化。贝克斯顿（Boxton）在美国麦吉利大学所做的感觉剥夺研究，募集了大学生志愿者作为参加实验的人。志愿者每天躺在床上睡觉，并有每天20美元的酬劳。他们可以自己决定何时退出实验。举例:感觉剥夺实验观察窗空气调节装置扬声器记录生理数据的导线护目镜耳机麦克风手铐感觉剥夺实验实验结果大多数被试在实验开始后24—36小时内要求退出，没有人坚持72小时以上。实验过程睡觉厌倦、不安制造刺激出现幻觉唱歌吹口哨自言自语？研究人员认为：维持大脑觉醒状态的中枢结构——网状结构需要得到外界的刺激以维持一个激活的状态。当外界接触被阻止时，大脑就即兴创作，自己产生刺激。感觉剥夺实验实验证明，生命活动的维持需要一定水平的外界刺激。3.1消费者的感觉（2）刺激刺激是指任何单位的感觉输入，例如产品、包装、品牌和广告等。刺激是任何能够影响个人反应的声音、物体、画面或者文字和语言沟通。营销刺激是被设计用来影响消费者的文字、语言沟通或物理刺激。产品及其组成部分（包装内容、物理属性）是原始刺激（内在刺激）；被设计用来影响消费者行为的沟通是第二级刺激，它通过文字、图片和符号以及产品相关的其他刺激（价格、店铺、销售人员影响）来说明产品。3.1消费者的感觉如何向消费者提供有效的营销刺激？要在竞争性市场中生存，生产商和经销商必须不断让消费者暴露于第二级营销刺激。向消费者传达第二级刺激的关键要求是发展产品概念。产品概念是一个产品利益束，这个产品利益束可以通过消息、符号和形象等定向于某消费者群的需要。产品的概念性表述可以将第二级营销刺激与产品定位有机结合，并更加有效地与消费者进行沟通。3.1消费者的感觉然而，除非有足够的消费者再次购买，否则持续不断地做广告是不能获利的。因此，某一消费者行为的最终决定因素是原始刺激—“产品的经验”。在营销实践中，许多生产商和经销商都采取向消费者提供各种各样的体验式推广活动，就是在试图消费者购买之前就提供给他们直接的、无风险的产品经验。3.1消费者的感觉影响感知的刺激特性感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇事物是引起注意的一个动因。3.1消费者的感觉（3）感觉阈限感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激强度的差异）。在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提供感觉。（例如，“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”）同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条件下，获得最大化的敏感度。（例如，静得能够听到一根针掉在地上）3.1消费者的感觉心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到；高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。3.1消费者的感觉绝对感觉阈限简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的最大刺激量。上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个方位，成为感觉量的全距。绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发敏感。绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而是以多次判断值中的中位数为依据。3.1消费者的感觉感觉适应（Sensoryadaptation）适应是指习惯于某种感觉，习惯于某种刺激水平。可以分为视觉适应、听觉适应、嗅觉适应、味觉适应和触压觉适应。感觉适应是许多广告商和广告推广项目面临的主要问题，这也是他们为何会有规律地改变广告活动的原因。避免消费者出现感觉适应的方法包括：①增加感觉输入刺激，例如苹果电脑曾经在某期《新闻周刊》上购买了全部的广告空间；②降低感觉输入刺激，例如某些广告商使用沉默（没有音乐或者其他音效）来产生注意；③使用不同寻常的媒体投放广告以赢得注意，例如香水制造商在直邮或者杂志中赠送样品等。3.1消费者的感觉差别感觉阈限差别感觉阈限简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量，用于测量感觉系统的相对感受性。差别感觉阈限与差别感受性成反比关系。在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。⊿I/I=K其中，⊿I是差别感觉阈限，I是原刺激量，1+⊿I是感受差别所需刺激量，K是韦伯常数，这个公式也叫做韦伯定律。韦伯常数越小，表示该感觉系统对物理刺激强度的变化愈敏感。刺激形态韦伯常数刺激形态韦伯常数光强度0.01音量0.05电击0.01香气浓度0.07重量0.02食盐味觉0.20长度0.03压力强度0.143.1消费者的感觉差别感觉阈限的营销应用韦伯定律在市场营销中有非常重要的应用。制造商致力于决定其产品的相关差别感觉阈限有两个截然不同的原因：①使公众难以辨别产品负面的变化（例如，产品规格和质量的降低，或者产品价格的提高）；②使产品的改良在无需过分夸张的情况下就能轻易为消费者所识别（包装的改进或更新，更大的尺寸，或者更低的价格）。营销人员一般来说希望在消费者没有丧失已有识别的基础上，对现有包装进行改进。在这种情况下，它们通常会进行一些小的改变，每一项都仔细地根据差别感觉阈限设计，以便消费者能够感知到最小差异。3.2消费者的知觉（1）知觉的概念与分类知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉分别反映客观事物的个别属性，而知觉则对感觉所反映的各种属性按其相互联系加以整合，形成该事物的完整映像。人把某一对象知觉为某一客体，除了必须获得相关的感觉信息外，还要有过去的经验和知识的参与。知觉在感觉的基础上产生，是对感觉信息整合后的反映，是把感觉信息转换成对事物的经验和知识的过程。3.2消费者的知觉知觉的分类根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉。一般知觉都是对复合刺激的反应，往往有两种以上分析器起主导作用。比如，观看电视广告，视和听同时起主导作用，成为视—听知觉。3.2消费者的知觉根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。①空间知觉是人脑对物体的形状、大小、方位、距离等空间特性的知觉。空间知觉包括形状知觉、大小知觉、深度知觉、距离知觉和方位知觉等，这些知觉都是由视、听、皮肤及运动分析器的协同活动实现的。②时间知觉是人脑对客观现象的延续性和顺序性的知觉。时间本身无始无终，计量时间必须有某种客观现象作为参照，如自然界的周期现象，钟表或者生物钟等。时间知觉还受到活动内容和个人兴趣等心理因素的影响，“一日不见，如隔三秋”。③运动知觉是人脑对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。运动知觉与物体的距离、速度以及观察者本身的运动状况有关。3.2消费者的知觉（2）知觉与感觉的区别与联系二者的区别：①感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。②感觉是介于心理和生理之间的活动，它产生于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性，相同的客观刺激会引起相同的感觉。知觉是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动，相同的客观刺激不一定产生相同的知觉。③感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与。知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。3.2消费者的知觉二者的联系：①知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。②对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个别反映为基础。感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。在实践中，很少有孤立的感觉存在，只是为了迎合心理研究的需要，才把感觉与知觉加以区分。3.2消费者的知觉（3）知觉的基本特性选择性整体性理解性恒常性3.2消费者的知觉①知觉的选择性从背景中把少数事物区分出来，从而对它们作出清晰的反映，称为知觉的选择性。对象和背景是相互依存、互相转化的。影响知觉选择性的因素有客观和主观因素。3.2消费者的知觉②知觉的整体性知觉的对象由不同的部分、不同的属性组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而总是把它知觉为一个有组织的整体，这种特性叫做知觉的整体性或组织性知觉整体性的组织定律：接近律相似律连续律封闭律接近律(proximity):距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。相似律(similarity):凡物理属性相近的物体容易被组织在一起。连续律(continuity):凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一个整体。封闭律(closure):人们倾向于将缺损的轮廓加以补充使知觉成为一个完整的封闭图形。3.2消费者的知觉③知觉的理解性人对于知觉的对象总是以自己的过去经验予以解释，并用词语来标志和描述它。这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体。你能找到图中的狗吗？知觉理解性的障碍：思维定势3.2消费者的知觉倒立的柴契尔夫人把图倒过来看，就知道其中暗藏玄机！我们习惯了人们正立的脸，当脸正立的时候，我们可以很轻易的察觉细微的差异，例如表情等变化。但当脸倒立时，变化就不太容易被发现，看柴契尔夫人的眼睛和嘴巴都倒过来了，在倒立的图形中我们却没有发现，这是由于先前经验会影响我们的知觉。(选自MargaretW.Matlin,HughJ.Foley,1992,p.155)3.2消费者的知觉④知觉的恒常性当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性大小恒常性形状恒常性颜色恒常性恒常性造成的错觉3.2消费者的知觉（4）错觉如果通过对客观事物的个别属性的综合分析所形成的整体反映是错误的，则称为错觉，即错误的知觉。错觉虽然是一种与客观事物不相符合的知觉，但是如果在产品设计、广告设计等方面加以利用，也可增加美感和满足感，提高营销效果。错觉的种类大小错觉缪勒一莱耶错觉a潘佐错觉b垂直一水平错觉c贾斯特罗错觉d多尔波也夫错觉e月亮错觉形状和方向错觉佐尔拉错觉冯特错觉爱因斯坦错觉波根多夫错觉缪勒一莱耶错觉潘佐错觉多尔波也夫错觉冯特错觉爱因斯坦错觉你相信中间是一个圆吗？利用错觉形成的艺术3.2消费者的知觉（5）知觉的形成过程知觉的本质是由消费者