消费者行为学9

影响消费者行为的社会环境因素9.1参照群体9.2社会阶层9.3家庭参照群体（一）群体的含义群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。参照群体（二）社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者的影响。消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许，购买的更重要的是成员的身份。如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans(sports,arts)参照群体（三）参照群体的含义与影响参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。参照群体对个体的影响方式包括：规范性影响信息性影响价值表现上的影响参照群体规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。参照群体不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说TeamMall有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?参照群体（四）决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度参照群体当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。衣服,车VS维生素参照群体当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。VS参照群体某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。如.面试VS打篮球.参照群体产品的生命周期产品购买受群体影响品牌决策受群体影响导入期较大较小成长期较大较大成熟期较小较大衰退期较小较小参照群体个体对群体的忠诚程度一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。如：家电,汽车,保险,医疗,书,家具的购买容易受参考群体的影响。参照群体使用时可见与群体高度相关的产品个人购买信心不足个人对群体强烈的忠诚非必需品参考群体影响高决定参照群体影响力的情境因素参照群体（五）参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人参照群体名人效应明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。参照群体利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。参照群体专家效应举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。参照群体普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。参照群体经理型代言人越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。参照群体（六）群体压力与从众从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因：•行为参照•对偏离的恐惧•群体的凝聚力参照群体影响从众的因素群体的特征：•群体的一致性•群体的规模消费者的特征：•消费者的自信心•消费者的自我介入水平•消费者对群体的忠诚程度参照群体阿希现象与人员促销一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。社会阶层在你的生活周围有哪些社会阶层？社会阶层一、社会阶层的含义具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。0%10%20%30%40%50%1　国家与社会管理者阶层2　经理人员阶层3　私营企业主阶层4　专业技术人员阶层5　办事人员阶层6　个体工商户阶层7　商业服务人员阶层8　产业工人阶层9　农业劳动者阶层10　城乡无业、失业、半失业者阶层社会阶层经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性二、社会阶层的决定因素社会阶层（一）职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。职业教育收入……VS社会阶层职业对消费的影响行政管理和企业管理阶层技术人员/职员/销售人员技工/手工国产啤酒9872185手提电脑23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音乐台18912666乡村音乐台96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997社会阶层（二）教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。社会阶层中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417社会阶层不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学肄业高中香槟酒14311786手提22711852网球18812954彩票78100120花花公子8596230国家咨询46107127国家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997社会阶层（三）收入/财产与社会阶层收入：包含了目前的收入和财产的积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的社会阶层收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???社会阶层三、社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：•科尔曼地位指数法•霍林舍社会地位指数法社会阶层（一）科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。社会阶层四、不同社会阶层消费行为差异差异：生活方式、支出模式信息接收和处理的能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费社会阶层社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心社会阶层中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。社会阶层中产层：行为规范、价值观念、生活方式中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。社会阶层下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。社会阶层下层社会的生活方式下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。社会阶层中国的社会分层中国元朝政府依据职业的性质，把帝国臣民更细致地划分为十级：一、官（政府官员）。二、吏（不能擢升为官员的政府雇员）。三、僧（佛教僧侣）。四、道（道教道士）。五、医（医生）