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第一章概述[教学目标]通过本章学习，应该能够达到以下目标：知识目标：学生应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。[教学重点]消费者行为学科的形成与发展过程[教学难点]消费者行为的意义[主要概念]消费者行为学的特征[教学方法]课堂讲授第一节研究消费心理学的意义《消费心理学》是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科,是专门研究营销活动中商品销售者和商品购买者的心里现象的产生、发展的一般规律,以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学,它是一门理论与实践相结合的应用科学。现代社会:生产力↑→商品可供量↑→消费差异性、多样性、个性化、复杂化↑→个性心理满足↑→精神愉快↑→感性消费(专家称)=个性心理(感性心理)→营销战略核心→市场营销活动对象(消费者)→企业营销策略一、消费心理学的起源和发展:1.萌芽阶段:19世纪末到20世纪30年代。1899年,韦伯伦《有闲阶级论》过渡消费中的炫耀心理1903年,斯科特《广告理论》标志消费心理学的雏形。2.应用阶段:20世纪30------60年代。1929-----1933年的经济危机,成为一门独立科学.1951年,马斯洛五层次论1960年,美国正式成立“消费者心理学会”,并实行定价心理-----尾数定价60年代中期,美国大学讲授“消费者心理”3.变革阶段:20世纪70年代到现在,研究成果最多。70年代末,前联邦德国学者彼特.萨尔曼教授《市场心理学》,标志完善成熟阶段.现代市场营销活动:由传统的习惯→依靠心理上的感性标准→营销策略如:感性设计:英国女王身材较高→平平底鞋感性商标:无锡太湖红豆”→相思只情感性包装:空腹家酒由玻璃瓶→青瓷瓶→思乡之情感性广告:广东威力洗衣机”威力洗衣机,献给母亲的爱”→养育之情感性价格:雕牌洗衣粉→只用一点点二、研究消费心理学的意义1.有助于更好地开拓市场2.有助于更好地满足消费者需求3.有助于企业改善经营管理,提高服务水平第二节消费心理学研究对象一、消费心理学是一门独立的学科;消费心理学是普通心理学的一个分支,是运用普通心理学的一般原理,在研究商品营销活动中,商品营销者的销售心里现象与顾客购买心里现象中产生、发展的一般规律的基础上侧重研究顾客的个性心理特征和影响顾客心理因素,以及营业员与顾客心理沟通的过程的相互关系而形成的一门独立科学心理学(psychology):是研究人的心里现象发生发展规律的科学,是研究心理过程,心理状态和个性心里规律的科学,也是研究客观现实在人脑主观映象及其能动作用规律的科学。心理学作为一门科学,是世界近代历史的产物,16世纪心理学在欧洲学术演讲中被运用。二、消费心理学研究对象商品营销活动中顾客购买心理现象和营销人员销售心里现象产生、发展、变化的一般规律,以及营销过程中营业员与顾客的心理沟通,内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心里影响.具体地说,消费心理学就是研究顾客心理,消费者心理,营业员或售货员心理,推销员心理,其中侧重研究顾客心理的一般活动过程和购买行为心理以及营业员如何与顾客达到心理沟通的一门学科。(消费行为)顾客(costomer):是指到商店购买商品的人,那些来到商店而没有购买商品的人也是顾客,或称潜在顾客。消费者(consumer):指使用,消耗商品的人,但他们不一定直接到商店来买自己使用,消耗的商品。第三节消费心理学研究内容探索和掌握在商品营销活动中,客观事物和客观现实如何引起顾客的心理活动,顾客的各种心理活动过程是怎样进行的;营销人员的销售服务心理现象的产生,发展及怎样与顾客进行心理沟通等基本问题。为什么购买?(需求,动机)怎样购买(购买决策)影响购买行为(个人环境营销)一、顾客购买心理研究顾客购买心理研究是指顾客在购买活动中的心理活动过程,也就是顾客对商品反映的心理轨迹。二、营销人员销售心理研究营销人员销售取决于劳动热情和劳动效率的提高。由于营销人员的这种特殊劳动,一方面,他们时刻处于复杂而活跃的交易环境中,与各种各样的顾客始终保持着密切的交往,随时感受到五光十色的社会消费现象;另一方面,由于营销人员的品德修养,业务技能,家庭环境,个性特征等因素,又影响着劳动时的心理行为.因此,要了解自己的个性心理特征,分析自己的意志.性格,能力特点,评价自己的整个心理面貌,发挥积极方面,抑制消极方面,自我教育中不断进步.管理者也要了解员工,获得更好经济效益。三、营销人员销售心理与顾客心理沟通的研究心理沟通:既是人与人之间在心理活动上的一致过程,又是人与人之间在行动上的一致过程。一方面,市场营销采取何种策略,营销人员是否把握恰当的营销艺术,对顾客购买心理产生,发展有很大影响;另一方面,各类顾客的心理特点和心理趋向,顾客千变万变的购买行为,又对营销活动起到一定的制约作用。心理沟通是通过行动实现的,营销人员的行动是心理沟通的主导方面.因此,良好的服务是营销人员行动的具体体现.“顾客就是上帝”第四节消费心理学的研究方法方法:是人们为了实现某种预期目标所必需的途径和手段.消费心理学是一门研究人的心理的科学,人的心理既受社会规律制约,又受自然规律的制约,具有社会性质和自然性质,这就决定研究方法必须遵循客观规律,运用科学的方法.一、遵循的客观规律1.客观性2.发展性3.联系性一、科学的研究方法(一)实验法:实验法是有目的地通过严格控制或创造条件,主动引起或改变被试者某种心理现象而进行研究的方法。1879年,冯特在德国莱比锡大学创立第一个心理实验室,是实验的源头.(1)实验室实验法:即在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。应用范围小.(2)自然试验法(现场实验法):是在商业服务工作的实际情况下,有目的地创造某种条件或变更某种条件给顾客心理活动以一定刺激或诱导,从而观察顾客心理活动的表现。应用范围广.(二)观察法:观察法(外观法、自然观察法、客观观察法),是在自然条件下,有目的,有计划地通过被试者的外部表现,如言语、表情和行为等去了解其心理的方法.(1)直接观察法:是指调研人员到现场对消费者进行观察时,消费者处于无意识状态.(2)仪器观察法:电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研的工具(3)实际痕迹测量法:指调研人员不是直接观察消费者的行为,而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为(三)访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈,在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法.(1)面对面访谈法:结构式访谈,无结构式访谈(2)电话访谈法(四)投射法投射法(深层法),是根据无意识的动机作用分析人们内心深处的心理活动的一种方法.(1)角色扮演法(2)词联想法(3)造句法(4)图片法:主题统觉测验,洛夏墨汁测验(五)问卷法展览会,广告征询,意见箱,座谈会,模型等思考题:1.什么是消费心理学?什么是心理学?2.研究消费心理学的意义?3.消费心理学研究的对象?4.消费心理学研究的内容?5.研究消费心理学的方法有哪些?6.什么是实验法?观察法?访谈法?投射法?第二章营销心理学[教学目标]通过本章学习，应该能够达到以下目标：知识目标：学生应该从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。[教学重点]感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。[教学难点]个性的含义及特征；气质、性格、能力、兴趣的含义及特征。[主要概念]营销心理学的特征[教学方法]课堂讲授一、消费心理学就是人脑对客观现实的反映消费心理学是在人脑进行特殊的生理过程的产物,它以映象的形式存在于人脑中,人脑是产生人的心理的生理机制,是人的心理活动的主要生理基础..第二节顾客心理的一般活动过程一、顾客心理活动的认识过程:(一)认识过程的初级阶段(形成.感性阶段)认识过程:是顾客对商品的感性认识阶段,是顾客对商品个别属性的各种不同的感觉加以联系和综合的反映过程,并在这个基础上产生知觉过程.在这一过程中,还伴有注意记忆想象等心理现象,最后通过思维,进入理性阶段完成整个认识过程1.感觉:是消费者借助于感觉器官(眼睛耳朵鼻子嘴和手指)对外界刺激的直接反映,是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映.2.知觉:人们通过感觉器官得到外部世界的信息,这些信息经过头脑的加工(综合与解释),产生了反映事物整体的心理现象,就是知觉.换句话说,知觉就是客观事物直接作用于感官,而在头脑中产生的对事物整体的反映.A.闭合原理:指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的,人们习惯于根据经验填补空白.B.相似原理:指消费者具有相似的自然属性的事物结合在一起的倾向,从而将相似物集合为在一个整体,从而得出结论C.图形------场地原理:利用主位图形与背景差别的原理,让消费者在辨别刺激物的图形后,对于轮廓部分是背景还是图形做出自己的判断.二)认识的高级阶段(发展理性阶段1.记忆:是指人们过去经历过的事物在头脑中的保存,并在一定的条件下再现出来,它是人脑的重要机能.识记:是指消费者为获得对外界事物较深的印象,而反复进行感知的过程,是记忆的前提.保持:在识别的基础上,把感知的事物进一步巩固的过程.回忆:是指过去感知的事物在一定条件的诱发,重新反映的过程.认知:指过去感知的事物重现面前时的确认过程.1.想象:是指消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程,是创造的源泉.2.思维:是指人对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的.概括的反映.一、顾客心理活动的情感过程情感过程:是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度的体验,如:喜怒哀乐好恶爱恨等,人的任何活动都带来感情色彩,从而对人的行动产生积极或消极的影响.（一）顾客情感的外部表现1.面部表情和姿态的变化:是表现情感的主要手段.2.语调.声音的变化3.身体各部位的反映（二）情感变化的两极性(肯定情感------愉快,否定情感-----不愉快)（三）顾客购买活动中的情感阶段情感体验:喜欢,激情,评价,选定例:娃哈哈,麦氏咖啡（一）影响顾客情感变化的外界因素1.商品的作用2.消费者个人情感作用3.购物现场的作用(环境)一、顾客心理活动的意志过程意志:是指人们为了实现一定的目的,行为所做出的自觉的坚持不懈的努力意志过程:是指顾客确定购买目标并选择一定手段,克服困难,达到预定的目的的心理过程。顾客在购买活动中,表现的这种有目的地自觉地支配调节自己的行动,努力克服各种困难,从而实现既定的购买目的的心理活动,就是心理活动意志过程。(一)意志活动的基本特征:1.目的性2.坚持性(二)意志过程的两个阶段第一阶段:既作出决定的阶段,实际上是顾客在购买前的准备阶段。第二阶段:即实行购买决定阶段,是采取行动的阶段,主要表现是根据既定的购买目的采取行动,把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。第三节顾客个性心理特征个性:是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括:个人倾向性和个性心理特征个性心理特征:指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合,主要包括气质、性格和能力。一、气质(一)气质的概念:是人稳定、典型的心理特征,是指一个人心理活动动力上的、个体独有心理特征。同“脾气”通俗说法。第一、气质是表现在心理活动的速度、强度、灵活性方面的动力特征速度上:思想敏捷、动作伶俐、快人快语;三思而行、动作缓慢、细声细语强度上:性情爆躁、沾火就着;不温不火、扎一锥子不出血灵活上:转变很快、比较固执第二、气质具有天赋性;第三、气质具有稳定性和持久性-------江山易改、秉性难移（二）气质的类型1.气质学说：是公元前5世纪希腊著名医生希波克拉特(底)(Hippocrates)首先提出的叫，“体液说”:血液、黄胆汁、粘液、黑胆汁（1）胆汁质：血液占优势,属兴奋性。这类人精力旺盛,为人坦率、刚直、情绪稳定性差易于冲动。（2）多血质：黄胆汁占优势，属于兴奋与抑制基本平衡，灵活性强的活泼性。这类人反应迅速，情绪发生快并且多变，动作敏捷，有朝气，活泼好动，喜欢与人交往