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第八章：消费者的学习与记忆猫咪天生会捉老鼠吗？•中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：•第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；•第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；•第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；•第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。•这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：•第一组无动于衷；•第二组表现出捕鼠行为；•第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；•第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。•这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。•你们当中多少人每天都玩游戏？•有多少人每天玩游戏超过晚上12点？•如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？•游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？•为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？以下是哪些公司的商标？Intel：为什么我们能记住这些商标？消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。•产品可以提醒我们的生活经历。•产品+记忆=品牌资产/忠诚•学习：由经验引起的相对长久的行为改变。•无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。第一节：学习概述一、涵义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点：•学习因经验而生•学习导致主体的行为或行为潜能的改变•学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的二、作用与类型作用(对消费者行为):•获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验；•形成或改变对某品牌或产品的态度；•引发对产品或品牌的联想。类型:•根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习•按学习的方法分：意义学习和机械学习•按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习第二节学习理论及营销应用•条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射•认知学习•社会学习一、经典条件反射理论1、基本观点条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)食物UCS唾液分泌UCR铃声CS经典条件反射的过程唾液分泌CS=.html=.html=.html伊凡·巴甫洛夫和他的狗•铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里•重复，直到狗听到铃声就分泌唾液•肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌•铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液•分泌唾液=条件反应经典条件作用形成基本过程经典条件反射实验情境经典条件反射建立的过程：•选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）•将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现•条件反射建立起来•条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到）•条件刺激与无条件刺激之间的时间安排•条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密）•强化的次数或程度（一定程度的强化）2、影响经典条件反射建立的因素3、高级条件反射（学习）※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多经典条件反射形成的基本条件•重复•顺序•强度经典条件反射理论的营销实践意义•经典条件反射形成条件的营销意义–顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等）•刺激泛化：–相似包装、加盟、市场模仿行为等。•高级条件反射：–品牌延伸，母子品牌，私人品牌•刺激辨别：–定位、差异化营销策略。•Saxphone+名表•黄土高原唢呐+名表营销应用•在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。•例子？？•E.g.好迪；娃哈哈；浏阳河酒；时光海苔飘柔木糖醇经典条件反射的应用GeraldGorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：•两段音乐：–电影Grease插曲（消费者喜欢）;–传统的印度音乐（消费者不喜欢）•两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。•一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传统的印度音乐•结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背景的广告。•后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其它品牌有较强的先前联想等结论。Prentice-Hall,cr20093-27重复的营销应用重复增加学习•更多的展露=增加品牌知名度•当展露减少，就会出现消退。•然而，过多的展露也会导致广告无效。营销应用在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。Christmasmusic达到你所希望的正面情绪是关键。结果广告好感搜集信息产品试用二、操作条件反射理论•理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。•操作条件反射建立的过程1、基本观点确定需要学习的反应确定符合学习者需要的强化物安排强化物出现的时机操作条件反射建立白鼠实验2、强化（reinforce）涵义：增进学习效果（强度）的过程通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的过程。该刺激物或结果就称为强化物强化的类型：正强化负强化操作性条件反射的强化类型•正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；•负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；•惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性强化物的时间与频率•立即强化与拖延强化？•连续强化与部分强化？•操作性条件反射的营销意义–鼓励消费者试用；–用户访问；–频繁营销计划；–创造良好的口碑；–良好购物环境；–品牌的象征意义或角色感等对公共汽车乘客的强化实验•给三分之一的乘客以优惠券奖励与给所有乘客以优惠券奖励带来的乘坐率提高效果是一样的。•说明，在铁路、航空等行业，如果想对顾客的惠顾行为进行激励，不一定对顾客的每一次购买给予强化，完全可以采用部分强化手段。操作性条件反射和经典条件反射的差异----以某一新产品上市为例广告产品情感产品信息购买试用产品体验（强化）购买操作性条件反射过程经典条件反射过程三、认知学习理论理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化1顿悟学习理论※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。——柯勒3潜伏学习理论※学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程※学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化2方位学习理论※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。——托尔曼黑猩猩学习实验（1914--1920）黑猩猩学习实验（1914--1920）运用正面强化增加珠宝店销售量的实验•第一组顾客在购买产品后一段时间内收到一个感谢电话---70%•第二组顾客则除了收到同样的感谢信息以外，还获得给予20%优惠购买店内钻石的机会---30%•第三组的顾客则没有给予任何接触。四、社会学习理论--观察学习理论（班图拉A·Bandura）理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。”1、基本观点2、观察学习的特点：3、观察学习的过程：观察学习并不必然具有外显的行为观察学习并不依赖直接强化观察学习不同于模仿注意过程保持（记忆）再造过程动机（促动）过程第三节、学习的一般特性1、学习的强度涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘（被保持）的程度※学习内容的重要性：介入※强化：正强化和负强化※重复※表象影响因素:2、刺激的泛化和辨别涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的现象（过程）。刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不同反应的现象（过程）。刺激泛化与刺激辨别的关系人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。刺激泛化刺激辨别消费者对特定的刺激作出特定反应的区别认识。刺激辨别，是一个学习过程，如果能使消费者对某些相似的刺激采取不同的反应，则可以克服刺激泛化对一些名牌产品带来的消极影响。周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉这两袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔细看，品牌：左边的洗衣粉品牌是周住牌，而不是雕牌包装颜色：左边的颜色深一点，右边的深一点宝洁1、美尚系列：OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳2、健康系列：吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适3、家居系列：汰渍兰诺金霸王碧浪品客宝洁旗下，都有各自的品牌，有一些产品不咋地，但是不会影响其他品牌的其他产品我们可以采取的措施•1．为帮助消费者增加对本企业产品差别化的认识，可以在广告上特别指出自然的或人为的牌号差别。•2．为了突出本企业的产品，厂家可以在造型、颜色或包装上作出非同一般的独特设计，以增强本产品与其他产品的差别。•3．在一般情况下，如果一种新产品在某些方面超出现有产品很多，那么让消费者辨别其差异进而购买它的机会就多，产品成功的可能性也大。•4．即使有的新产品实际上并没有什么更加优良之处，只要它们在某些方面与现有的牌号有明显不同，那么产品也有获得成功的一定可能性。因此，生产者要尽可能别出心裁地搞出一些花样，哪怕是细微的差别。刺激泛化某种特定的刺激所引起的某种反应，在遇到其他新的、类似的刺激时，还会产生相似的反应的理论彪马，英文该是Puma，而这里Punh，改变了英文字母，给人一种错觉一般大家看到4个英文，右上角一只彪马就觉得是彪马这个牌子了punhvspuma杏仁露≠露露•露露和杏仁露•采用了一样的包装颜色和图案，图案上稍微拿了一点东西掉露露，空气清新剂，给我们的固定思维是蓝加白，外加橙子美的，旗下有那么多产品，现在，如果，美的又出新品，因为，它的品牌效应，大家还是会觉得它的产品很不错•在广告或者新产品的推广当中我们可以如何运用刺激泛化和辨认?•当我们的产品与其他产品有刺激泛化,断货以后会出现怎样的结果?刺激泛化和辨认的运用•1．推新产品，而市场上已存在某一名牌。假如新牌号无特别突出之处，为了使消费者认为新牌号与竞争对手的名牌至少差不多，就可以把新牌号产品的包装、牌号、产品造型做得同名牌产品相似，以帮助消费者产生刺激的泛化，认为新牌号带来的结果与名牌可能一样。•2．采用家族定牌策略以及系列定牌法。所有产品都采用同一牌名，系列定牌法则是同一系列产品使用同一牌名。采用这两种做法的道理在于，消费者可能从该企业某些成名的商品中得出联想，认为它的另一些商品也同样是高质量的。这种营销策略一般来说能使企业收到很大的益处，但失败的牌名也同样可以通过泛化产生影响。倘若家族牌号中某一种产品失败，将会连带影响其他一系列产品。所以刺激泛化原理也从侧面强调了企业坚持产品质量稳定优良的重要性。•3．小企业可以用刺激泛化原理来降低大企业的市场份额。•4．企业在进行产品宣传时