消费者行为学概述

1消费者行为学主讲西华大学管理学院冯杉2019/10/192考核方式•平时成绩20%:出勤,个人发言和小组作业•半期考试成绩10%•期末考试:70%，•闭卷分组小组的职责：•为小组确定名字•小组报告•作业•小组讨论提示：可私下确定组长，也可轮流负责,每组最多8人希望大家可以适当的记笔记，好记性不如烂笔头！4第一章消费者行为学概述第一节什么是消费者行为学5•行为学是美妙的，它可以帮助我们理解身边很多有趣的现象……65盎司的杯子10盎司的杯子7盎司8盎司一、营销与行为学•三个问题：•什么是营销？•什么是产品？•什么是市场？菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。•营销是个行为过程，了解行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。因此，消费者行为学对营销的重要性可见一斑。从市场营销的角度，学习消费者行为的意义•行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造或者变化的翅膀。当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域涵盖了营销中90%的内容。•一位资深的宝洁职业经理人说：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”•百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”企业的营销战略与战术必须以对消费者行为的了解为基本依据•消费者行为，是指当消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。•还可以参考教材定义：11•二、与消费者行为学有关的几个概念1、消费心理与消费行为心理是研究人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志、能力、性格、气质等。行为是由一系列的反应动作和活动构成的，比如吃饭、购物、娱乐等行为都包含了较复杂的反应成分。12“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产前和生产期间都是一样。”——马克思13•联系：•1）人的行为是由心理活动引起的•2）心理活动要通过行为得以表现2、消费、消费品、消费者、消费者行为•消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。•消费品：便利品、选购品、特殊品、非寻求品14•课堂训练：•渔具、高级餐馆、稀有古董、已故著名作家手稿属于上述消费品中的哪一类？1516•消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人1718•消费者行为•案例•张明是大二的学生，很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料。开学后，由于成绩优秀，张明获得1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫花掉360元，买了一支派克笔花掉280元，……1000元奖学金很快就消费光了。19•消费者行为就是指人们为满足其需要和欲望而寻求、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。20消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程及影响这些活动和过程的各种因素。三、行为学的研究内容•1.行为学的两种透视•2.消费行为总图两种透视•营销透视--1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市投入少量广告，销售年增长超过50%。•莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！消费者透视-1•我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。人的行为到底是如何达成的呢？心理动力学（弗洛伊德）别人眼中的我我自己眼中的我事实中的我不平衡生理需求心理需求行为心理扭力–某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。它不单单是为了满足需求而产生的，而且是作为消费者自我的一种延伸。–某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。–相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。拥有物与延伸的自我自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图•谢明走进手机市场•他的充电器丢了•他明天就要出差•他发现没有他的型号的充电器•促销小姐向他介绍联想的一款手机•他觉得不够时尚.•他走出店内看到商店促销广告•忽然有一种冲动要换手机•走进店里，他又不想太浪费•最后选择了一款东信的彩屏手既1200元•因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得小姐太于功利.他注意到东信的促销小姐很漂亮.只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机消费者透视：心理行为分析工具图-1自我个性情绪需要情景环境动机知觉记忆学习态度行为行为自我的表达•心理行为分析工具图帮助我们分析产品及营销工作中，消费者未达成行为的心理状态消费者行为与消费：•消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。即到市场上购买商品和服务。因而，消费是“使用”和“购买”。消费者行为：消费者先要认知需要，为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——是否买、购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。进入消费使用过程。在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，形成满意或不满意结果。3132消费者的消费活动是为了满足需要。本能性消费社会性消费基于生理需要基于享受、发展需要四、为什么要研究消费者行为学？1.研究消费者行为有利于企业赢得消费者企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。赚钱是企业的一种必需，但不是目标，企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。判断企业成功与否的关键是其赢得消费者的程度，即消费者的满意度。2.消费者行为是研究营销决策和制定营销战略的基础市场机会市场细分产品促销定价分销市场机会就是尚未满足的消费者需要市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的基础上为什么要市场细分？所谓市场细分是企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程，并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机或购买习惯。明确目标市场观念应用女性酒类市场的兴起*近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种已经达到几十种。*燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的。目前国内市场共有40多种女性酒，都是近来才出现的，预计未来还会出现更多类似的酒。*试分析上述案例中啤酒市场的细分标准*年龄和性别家庭用户个人用户集团用户高端商务人群时尚人群普通大众42五、消费者行为学的理论框架影响因素个人因素环境因素营销因素自我意识和生活方式需要和动机购买决策过程黑箱确认需要信息搜寻方案评估购买决策产品选择商店选择品牌选择购买后的行为商品获取与消费体验我们可以用哪些研究方法来研究消费者行为？六、行为学的研究方法案例1•小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？•让我们从行为学的角度来讨论吧。•首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。•如一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。•他的需求是改变态度，进入轻松环境。•另外一位消费者说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”•他的需求是表示亲近的一种信号。•还有一位朋友消费者说，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”•他要的是融入环境!•由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。•如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”，广告口号是“老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。•可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。案例2：速溶咖啡不受欢迎的真正原因•20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。•按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。•什么原因呢？•最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。•但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。•消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？•我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？心理学家MasonHaire出招•购物单A•1听发酵粉•2块面包•1磅速溶咖啡•1.5磅碎牛肉•5磅土豆•一窜胡萝卜•购物单B•1听发酵粉•2块面包•1磅新鲜颗粒咖啡•1.5磅碎牛肉•5磅土豆•一窜胡萝卜研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。被调查者对购物单B的妇女的描述•我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包…….•她大概是一个生活很有规律的人……•她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。•她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。•。。。。。。。被调查者对购物单A的妇女的描述•这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。•从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰…….•我觉得这个女人是那种没有长远目光的人……•这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。•。。。。。。。研究发现•购物单A•1听发酵粉•2块面包•1磅速溶咖啡•1.5磅碎牛肉•5磅土豆•一窜胡萝卜•购物单B•1听发酵粉•2块面包•1磅新鲜颗粒咖啡•1.5磅碎牛肉•5磅土豆•一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人•研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。•营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。案例3：普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变•20世纪60年代末期，全美最大的女性内衣制造商普蕾泰丝公司（Playtex）面临业务衰退的困境。•公司请营销专家全面审视公司的市场营销决策与执行。•以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。•产品很好：既坚固，支撑力也够。•价格低廉，物超所值。•促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿•销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。