搜索
石家庄经济学院教案2009～2010学年第一学期学院（部、中心）商学院________________教研室（研究所）_市场营销教研室________课程名称_消费者行为学___________授课对象_4071040201授课教师__张建香_________________职称职务_讲师____________________使用教材_龚振，《消费者行为学》，广东高等教育出版社，2004年8月石家庄经济学院教务处制二OO九年七月消费者行为学课程教案授课时间第周周第1节课时安排2学时授课题目（教学章、节）：第一章消费者行为学绪论第一节研究消费者行为学的意义教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握消费者和消费者行为的含义，了解消费者行为研究的重要性。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：一、消费者含义狭义是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人或居民户。二、消费者行为含义1、美国市场营销学会是感情、认知、行为以及环境因素之间的动动态态互互动动过程，是人类履行生活中交交换换职能的行为基础。2、消费者行为研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。三、研究消费者行为的意义营销战略制定中的消费者问题：市场细分产品促销定价分销（一）消费者行为与营销的相互影响1、消费者对营销策略的影响2、营销对消费者的影响（二）政策制定和消费者权益保护四、轮状模型图1、感知和认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应（消费者感觉和思考什么）。举例：有关消费者感知与认知的基本问题：•消费者如何理解商店、商品和广告等营销刺激因素这类信息的；•消费者对产品、品牌价值的判断是怎样形成的；•行为和环境对感知与认知有何作用；•感知和认知反应之间是如何作用的。2、消费者行为：指的消费者的外在行为（消费者在做什么）。•有关消费者行为的基本问题：什么是经典性条件反射，怎样被商家运用；消费者行为对营销管理有何作用；与其他因素相互影响。3、环境：消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。•有关消费者环境的基本问题：消费者行为发生在什么样的物理环境中；消费者的感知、认知、行为如何影响环境的；文化对消费者影响；家庭对消费者影响；市场促销措施怎样和消费者互相影响。4、营销战略：是环境的一部分，营销战略和感知与认知、行为、环境随着时间的变化不断的交互作用。•有关营销战略与消费者的基本问题：有效的划分市场的方法有哪些；怎样使产品适当定位；价格与消费者的关系；商家怎样培养品评忠实的消费者。讨论、思考题、作业：1、在制定营销战略中，消费者分析有何作用？参考资料（含参考书等）：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。[2]（美）迈克尔R所罗门等，《消费者行为》，经济科学出版社。[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。[4]王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□消费者行为学课程教案授课时间第周周第1节课时安排1学时授课题目（教学章、节）：第一章消费者行为学绪论第二节消费者行为研究的历史和现状教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握消费者行为研究的历史和现状，每一个时期的特点及突出的理论贡献。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。一、萌芽时期（30年代以前）特点：范围窄、用经济学或心理学的研究方法、局限于理论上。理论贡献：1899年，凡勃伦《有闲阶级论》，最早研究。1903年，《广告论》一书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。二、应用时期（1930—1960）特点：消费行为的研究应用于实际。三、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费心理学分会，是消费心理学开始确立其学科地位的前奏。特点：消费者行为学作为一门独立学科的地位开始确立。讨论、思考题、作业：1、有些研究者认为消费者行为研究应是纯科学范畴，不应涉及事务。也就是说，研究的框架应建立在学术观点之上，而不是应用于实际的市场问题。你如何认为？参考资料（含参考书等）：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。[2]（美）迈克尔R所罗门等，《消费者行为》，经济科学出版社。[3]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。[4]王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□消费者行为学课程教案授课时间第周周第2节课时安排1学时授课题目（教学章、节）：第一章消费者行为学绪论第三节消费者行为研究的跨学科影响教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：熟悉和了解消费者行为学的研究来自于多门学科的滋养。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域，是一门科学，具有显著的多学科和跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学等。一、心理学：研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感、和个性的研究成果和相关理论等。二、社会学：是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。三、社会心理学：研究人在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。四、人类学：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。讨论、思考题、作业：1、消费者行为学来自于哪些学科的滋养？参考资料（含参考书等）：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。[2]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。[3]王长征，《消费者行为学》，武汉大学出版社。授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□消费者行为学课程教案授课时间第周周第2节课时安排1学时授课题目（教学章、节）：第一章消费者行为学绪论第四节消费者行为研究的方法教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：熟悉和掌握消费者行为的研究方法。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：一、消费者行为研究的基本范式1、实证主义范式：也叫现代主义，强调人类理性的至高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。根据这一范式，消费者被认为是问题的解决者或决策者。从这一假设出发，消费者的购买行为被看成是一个理性的问题解决过程，分为认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购后行为等几个阶段。2、阐释主义范式：也被称为后现代主义或经验主义。对实证主义范式提出质疑，声称现代社会中科学与技术被强调过度了，实证主义者忽视了现实社会和文化世界的复杂性。强调消费者的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感利益或消费体验上。3、行为主义范式：基本否定了对人类意识、情绪和情感等心理过程和状态的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研究对象。以上三种范式不矛盾，而是相互补充的。二、具体研究方法1、第二手资料搜集2、抽样：界定总体、确定抽样筐、选择抽样方法、决定样本规模3、调查法4、实验法5、问卷设计6、态度量表7、深度访谈：访问者不应有意识的影响被访者的回答。分为个人深度访谈：1对1集中小组访谈：1对多8、投射技术：一般用来测量不愿或不能披露的情感、态度和动机。气泡画、心理画、速溶咖啡的研究9、观察法10、生理测量讨论、思考题、作业：1、分别访问三位最近购买了大件商品和三位购买了小件商品的人，在哪些方面这两组消费者的购买决策过程类似？在哪些方面不同？参考资料（含参考书等）：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。[2]（美）迈克尔R所罗门等，《消费者行为》，经济科学出版社。授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□消费者行为学课程教案授课时间第周周第3节课时安排1学时授课题目（教学章、节）：第二章消费者购买决策过程第一节消费者购买决策的类型教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：熟悉和掌握消费者购买决策的三种观点，掌握消费体验的含义。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：一、决策三种观点1、传统的决策观点A、高参与决策：问题识别、广泛的搜集信息、广泛的评价备选方案、复杂的选择、购后评价。B、低参与决策问题识别、有限的搜集信息、最少的评价备选方案、简单的选择、购后评价2、体验观点问题识别、搜集基于情感的解决方法、备选方案评价（情感比较）、购买后评价。3、行为影响观点问题识别（由刺激引起的）、搜集信息（学习反应）、选择、购买后评价。二、消费者参与1、含义及其影响因素个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重要性或兴趣的感知程度。影响因素：产品类型、消费者收到的沟通特征、情境特征、消费者个性。2、消费者参与的类型情境参与：在短时期内发生并且和特殊情境相联系的参与。持久参与：体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注的参与。参与回应：消费者信息处理过程的复杂程度和决策程度。参与总水平=持久参与水平+情境参与水平参与度的高低也形成了不同的决策过程。三、消费者决策的连续过程讨论、思考题、作业：1、如果人们并非是理性决策者，研究这些决策的过程是否值得？研究感性消费应使用何种方法，如何将其应用于营销实践？2、为什么在产品被消费者拒绝后，很难再被接受？参考资料（含参考书等）：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。[2]符国群，《消费者行为学》，武汉大学出版社。授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□消费者行为学课程教案授课时间第周周第2节课时安排1学时授课题目（教学章、节）：第二章消费者购买决策过程第二节消费者购买决策过程教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：熟悉和掌握消费者购买决策过程及其影响因素。教学内容（包括基本内容、重点、难点）：一、消费者购买决策过程1、认识问题2、信息搜集与处理•内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、集结不同备选产品的信息；产品评价标准的信息；被选品牌的信息；被选品牌具体特征的信息。•外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或品牌的知识缺口。外部信息搜集影响因素：a市场特征：商店集中程度、信息可获得程度。b产品特征：价格、差异程度。c情境特征d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命周期、感知风险等。注：对产品了解程度中等的消费者调查最多。感知风险：财务风险；功能风险；物理风险；社交风险；心理风险。3、品牌评价与选择：品牌选择规则A、联结式规则：某品牌只要一个捷径不能被满足就被拒绝掉。按方面排除：是以最重要的属性来评价品牌的未超过最低水平的淘汰，接着评价次要属性，依次。B、编辑词典式规则选择重要属性最好的，如两种品牌某一功能不分上下，消费者就会比较第二项重要属性。一直选择下去，直至分出优劣。C、补偿性规则给产品弥补其缺陷的机会，用更为精确的方法考虑整体的状况，例如加权重。D、心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地等。4、购买行动5、购后行为二、影响消费者行为的因素1、心理因素：需要和动机；注意和感知；学习和记忆；信念和态度2、个人因素：人口统计资料；个性；生活方式；行为。3、环境因素：文化因素；社会因素。4、情境因素讨论、思考题、作业：找一家持续经营的杂货店，观察他们日用品半年的销售情况，你能否根据持续购买情况判断一种品牌的忠诚度？请辨明是品牌忠诚还是习惯型购买？应使用哪种方法？参考资料（含参考书等）：[1]《消费者行为与营销战略》，东北财经大学，第四版。[2]（美）迈克尔R所罗门