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第2章消费者的购买决策2.1消费者购买决策的内容与类型2.2问题认识与信息搜寻2.3评价与购买2.4购后行为引例：李小姐购车的过程李小姐是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。以下为她选购私家车的大致过程。由于李小姐周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，李小姐不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。李小姐决定先上驾校学车。在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位同学对波罗情有独钟。但李小姐对波罗有次不太好的体验，几个女生一起坐辆小波罗出去吃中午饭，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了李小姐对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。李小姐的上司恰恰是宝来车主，李小姐尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。不久，一位与李小姐差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向李小姐做了“详细介绍”。李小姐很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引。李小姐回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了李小姐当初的方案。……李小姐综合各方面信息，经过仔细权衡考虑，最终选定了上海通用的别克凯越。在专卖店销售员热情的介绍和鼓动下，李小姐最终将凯越开回了家。但是，买过不到一周，李小姐又有些后悔了，觉得别克凯越油耗太大，不够经济。2.1消费者购买决策的内容与类型2.1.1消费者购买决策的含义与特点1）消费者购买决策的含义消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。2）消费者购买决策的特点（1）目的性（2）过程性（3）个体主观性（4）复杂性（5）情景性2.1.2消费者购买决策的内容1）为什么买（Why），即购买目的或购买动机2）买什么（What），即确定购买对象3）买多少（Howmany），即决定购买数量4）在哪儿买（Where），即确定购买地点5）什么时候买（When），即确定购买时间6）由谁买（Who），即确定购买主体7）怎样买（How），即确定购买方式2.1.3消费者购买决策的一般过程作为解决问题的行为，消费者购买决策的一般过程如图2-l所示。图2-1消费者购买决策的过程信息搜寻问题认识评价与选择购后行为购买2.1.4消费者购买决策的类型消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。例如，按照决策的风险性划分，消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，具体可以参见图2-2。需要指出的是，这三种类型之间并非径渭分明，而是相互交叉的。图2-2介入程度与决策类型问题认知：选择性问题认知：一般性问题认知：一般性搜集信息：内部信息搜集有限的外部信息搜集搜集信息：内部信息搜集外部信息搜集搜集信息：有限的内部信息搜集评价与选择：评价的属性少简单决策规则备选方案少评价与选择：评价的属性多复杂决策规则备选方案多购买购买购买购后行为：无认知冲突有限评价购后行为：有认知冲突复杂评价购后行为：无认知冲突有限评价名义型有限型扩展型低度购买介入高度购买介入【例2-1】消费者对牙膏、电脑和服装的购买决策过程有区别吗？问题分析一般来说，消费者对不同商品的购买决策过程也会所不同，具体到牙膏、电脑和服装等产品，应仔细分析各产品的特点，并结合自身的实际购物经历和体验来回答。解题程序分析牙膏、电脑和服装这三种商品最主要的区别。牙膏经常使用，为日常生活用品，并在经常使用中易形成品牌忠诚或习惯，一般适用名义型决策。电脑价值昂贵，需仔细抉择，一般适用扩展型决策。服装款式很多，选择空间很大，三种决策类型皆有可能。说明一般而言，贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。对于服装购买，若消费者高度认可某一品牌，可能为名义型决策，若在此品牌范围内选择花色品种，则可能为有限型或扩展型决策。2.2问题认识与信息搜寻2.2.1问题认识1）问题认识的含义问题认识是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。比如，你也许不想让星期五晚上沉闷无聊。当你发觉自己在周末孤孤单单、心情烦躁时，你会把它作为一个问题看待了，因为你的实际状态（心情烦躁）与理想状态（快乐而充实）之间有差距。怎么办？你可以看电视、租影碟、给朋友打电话、出门逛逛或干其他的事情。这里的消费者问题可分为主动型与被动型。主动型问题是指消费者在正常情况下就会意识到或将要意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。图2-3主动型问题与被动型问题【同步案例2-1】使用燃料的问题迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料——洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15～20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15～18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。然而，富有戏剧性的是，在这些人实际使用该产品几个星期后，竟纷纷感到它是对现有引火方法的极大改进，并表示了继续使用该产品的强烈愿望。与此形成对照，在关于点烧木炭的一组被试中，相当多的人表达了他们对于液体点火器安全性的担忧，这些人对安全性能更高的点火产品有着强烈的兴趣。问题对于上述两组消费者，哪组面临主动型问题，哪组面临被动型问题？针对两种消费者问题，应采取何种营销策略？分析提示对于第一组消费者，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认识。第二组消费者面临主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。2）问题认识过程消费者对问题的认识过程可以表示为图2-4。对于图2-4，有三点需要特别强调。首先，消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实际状态的认知。例如，将户外活动作为其生活重要组成部分的消费者，会有频繁参加旅游、登山、滑雪等活动的愿望，高山上的积雪、海边宜人的气候会使他们的这类愿望更加强烈。受现实资源条件的约束，有这类愿望的消费者不一定都能美梦成真。此外，当前状况，如孩子生了病、手头一个项目即将交付等，均会对消费者如何认识其所处的实际状态产生重要影响。其次，导致问题认识的是消费考对实际状态的感知，而并非客观的现实状态。尽管抽烟有害健康是一个客观事实，但很多抽烟的人不以为然。其中一个重要原因是没有感知或没有完全感知这一现实。再次，实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认识。参加了一个周末舞会，你的激奋状态超过原来的预期，这可能会导致你对周末不能者呆在家里看书或看电视的认识。图2-4问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）3）问题认识与营销策略营销管理者通常关注三个与问题认识相关的问题。第一，需要弄清楚消费者面临的问题是什么；第二，有时需要激发消费者的问题认识；第三，有些情况下需要压制消费者的问题认识。（1）消费者问题的识别发现消费者面临的问题有很多种方法。最常用的无疑是直觉，即管理者可分析某类特定的产品，然后从逻辑上考虑可以做哪些改进。这一方法的缺点在于，通过这种途径识别出的问题可能对大多数消费者来说并不重要。因此，还需要发展和运用其他的识别技术。比较典型的方法是调查和访谈，即通过个别询问或集中访谈的形式，了解消费者所面临的问题。无论是调查还是访谈，都需要运用下列三种方法之一来识别问题。这三种方法是：活动分析、产品分析、问题分析。活动分析集中于对某一具体活动，如准备晚餐、打扫家庭卫生或洗护头发等进行分析，以发现消费者面临的问题。例如，洗发水生产企业在对消费者洗发活动进行分析时，发现消费者“去头屑”和“柔顺”的要求没有得到很好的满足。产品分析与活动分析类似，但研究的是某一个特定的产品或品牌的购买与使用。例如，企业可以通过调查和访谈，了解消费者在使用本企业某特定产品时，有哪些不便利的地方，与同类产品相比有哪些不足，需要做何种改进，等等。问题分析采用了与上述几种方法截然相反的途径。它由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。例如，涉及包装的一项研究其问卷中会列出如下问题：包装难以开启；包装难以重新密封；不便于倾到；的包装不适合货架；包装浪费的材料太多。另外，还可以通过人体因素研究来识别消费者问题。人体因素研究试图测试人的诸多能力，如视力、力量、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等。用于人体因素研究的方法多种多样，其中观察法如慢动作拍摄和放映录像、录音等等对营销者来说尤为有用。人体因素研究主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。比如，它有助于设计像吸尘器、割草机、电脑之类以减轻使用者疲劳程度为目的的产品。近来众所周知的腕部综合症，即由于长时间重复同样的动作如往电脑里输入数据而受到的身体伤害，激发了人们对人体因素研究的极大兴趣。【同步案例2-2】宝洁如何识别消费者问题梅莉莎·克罗伊泽尔是宝洁研究中心的研发人员，每个月，她都要离开实验室几天，深入生活拜访消费者。她的拜访主要是到消费者家里实际观察，观察他们洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等生活细节，了解他们生活中遇到的麻烦和实际需要。然后，再针对消费者遇到的这些麻烦和需要，开发相应的产品。宝洁婴儿护理产品部总裁德布·亨莱塔的办公室楼下的大厅里，设立了一个尿布测试中心。经常会有一些年轻妈妈光顾，宝洁让母亲们试用宝洁开发的婴儿纸尿裤，从中了解年轻妈妈对产品的反映和新需求。宝洁推出的系列“帮宝适”高级纸尿裤，就是在这样的环境下开发出来的。问题在此案例中，宝洁公司主要运用了哪些方法识别消费者问题？分析提示宝洁公司主要运用了活动分析法和产品分析法。梅莉莎·克罗伊泽尔到消费者