消费者行为学第6讲

消费者行为学第6讲第6章消费者态度1消费者态度概述消费者态度的形成与改变2态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。引例：可口可乐的失误1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。可口可乐掏出400万美元进行了一次口味大测试。1985年4月23日，新可乐取代传统可乐上市。一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。1985年7月11日，可口可乐决定恢复传统配方的生产。正如一位参议员讲的：“老可乐的归来是美国历史上非常有意义的时刻，它表明某些民族精神是不可更改的。”分析：消费者对可口可乐的品牌态度影响了消费者的行为，公司调查部门的错误在于只重视品牌的认知成份——口感，却忽略了品牌的情感成份。改变公众态度才能打开市场日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着——辆本田。同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。第一节：消费者态度概述态度的概念在日常生活中用得很频繁。老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！”你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！”售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！”一、态度的含义、特点与功能1、含义：消费者后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。对象性：具有主体---客体相对关系，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。习得性：在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。内隐性：态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。稳定性与可变性：一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。2、消费者态度的特点3、态度的功能态度功能理论最早由心理学家丹尼尔·凯兹提出来的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。态度的功能认知功能价值表现功能效用功能自我防御功能A、认知功能态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。某位消费者对于啤酒的态度也许是“它们都是一个味道”。在实际购买中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。B、价值表达功能在很多情况下，特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我概念。比如你参与某种群众性运动的行列，手持某一政治人物的标语牌，这标明你赞同这一运动主题，并拥有这方面的价值观，以及与某些人物认同的自我概念。广告等来利用态度的价值表达功能，通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立性。如环保主义，高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游。C、自我防御功能态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。比如一个知识分子看到商人赚很多钱并在生活中拥有许多物质享受，为了恢复被损伤的自尊，他常会显示出自命清高和鄙视为富不仁者的态度，以保持心理平衡。20世纪50年代的家庭主妇抵制购买速溶咖啡，因为它威胁了她们自认为能干的持家者的观念。讨论：为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品？D、效用功能人是社会性的生物，我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。一些人和群体对我们都是很重要的，适当的态度将使我们从重要的人物（双亲、老师、雇主及朋友等）或群体那里获得认同、赞同、奖赏或与其打成一片。效用功能使我们对不同的人学会用不同的态度。更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。态度的功能小结：一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。味道好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三空间1、态度的成分认知（Cognition）情感（Affection）行为(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向二、消费者态度的构成——ABC模型认知成分——品牌信念认知成分是对态度对象的知觉和理解。对于大多数产品来说,我们都有很多的信念。比如：阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的属性，有助于降低心脏病发作的风险。若消费者根据某品牌产品的属性和利益形成了认识，就成为了品牌信念。一种软饮料产品的品牌利益产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴情感成分——评估品牌情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。情感成分是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。三种成分冲突时，情感往往起主导作用；情感成分并不总以事实为依据。品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。行为成分——购买意向是消费者对一个对象可能采取的特定行动的倾向。是购买行为的准备状态。?是否购买？是否向朋友推荐产品小结：态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用、并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。2、消费者态度的层次高介入认知—情感—行为经验学习层情感—行为—认知低介入行为—情感—认知行为学习层行为—认知—情感（1）高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。例：某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的，他通过走访上海市一些家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。这种方式是：认知情感行为（2）低度参与层次低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动”。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。如：广告词“李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常路”这种成分的次序是：行为情感认知（3）经验学习层次指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点有具体的感知。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。此层次的次序是：情感行为认知（4）行为学习层次是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行动。如某消费者用某品牌化妆品营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者有机会接触到产品。其顺序为行为认知情感3.态度成分的一致性态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。不一致时，人们会试图使其协调一致。某个成分的变化将导致其他成分的变化。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为。如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。三、消费者态度与行为的关系一般情况下，消费者的态度与行为是一致的,态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。但也有可能出现不一致。导致态度与行为出现差异的因素包括如下：（1）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为具体的行为。一些消费者可能对苹果手机怀有好感，认为它品质超群，但这些消费者可能并没有意识到需要自己也拥有，由此造成态度与行为之间的不一致。（2）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑。消费者可能对某种产品特别推崇，但由于经济能力的限制，只能选择价格低一些的同类其他牌号的产品。如，很多消费者对“奔驰”汽车评价很高，但真正作购买决定时，可能选择的是其他牌号的汽车，原因就在于“奔驰”的高品质同时也意味着消费者需支付更高的价格。（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初的态度就可能发生改变。（持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系维系）（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等（外在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）（5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销（要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对）（6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入还有情境、