消费者行为学第7章家庭和群体对消费行为的影响

消费行为学第7章家庭和群体对消费行为的影响27.1住户和家庭7.2家庭生命周期7.3家庭购买决策7.4消费者社会化7.5家庭和营销启示7.6群体7.7群体和营销启示第7章家庭和群体对消费行为的影响3第7章家庭和群体对消费行为的影响本章将介绍家庭及群体对于成员消费行为的影响，以及家庭作为一个基本的消费单元是如何发挥功能的。本章还将探讨传统和非传统家庭在不同的家庭生命周期中的消费结构的差异，以及家庭决策的类型。最后本章还讨论了不同参照群体对于消费者的影响以及它们的营销启示。4第7章家庭和群体对消费行为的影响学习目标了解家庭决策方式以及家庭成员在家庭决策中扮演的角色分析家庭决策方式和家庭角色给营销带来的启示了解群体和参照群体，明确他们在市场营销中的角色掌握在市场营销过程中如何利用群体和参照群体的特点开展营销活动5第7章家庭和群体对消费行为的影响第7章家庭和群体对消费行为的影响第1节住户和家庭6第7章家庭和群体对消费行为的影响第1节住户和家庭家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式俊产生非常重要的影响。7第7章家庭和群体对消费行为的影响什么是住户？住户是指那些在一个居住单元里单独生活或是与他人共同生活的人们。什么是家庭？家庭是指那些具有血缘关系或婚姻关系的生活在一起的两个或更多的人们。•没有孩子的结婚夫妇•孩子不到18岁的单亲家庭•与他人合住的个人•未婚同居者7.1住户的类型非传统住户传统住户•原子型家庭（指有一个或几个18岁以下孩子的结婚夫妇）•延伸型家庭（指至少有一个祖父/母在家共同生活的原子型家庭）8第7章家庭和群体对消费行为的影响7.2家庭的4种形式或类型核心家庭即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭指上面四种类型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭。9第7章家庭和群体对消费行为的影响第7章家庭和群体对消费行为的影响第2节家庭生命周期10第7章家庭和群体对消费行为的影响第2节家庭生命周期家庭生命周期（FamilyLifeCycle,FLC）是指从家庭筹组到解体之间所经历的一连串各种不同的家庭发展阶段和形态，就如同一个人的生老病死一样，故称家庭生命周期。家庭生命周期中的各个阶段与家庭形态，由于面对不同的情况，往往具有不同的需求，而家庭成员的消费行为也会受到所处阶段的家庭独特需求影响。11第7章家庭和群体对消费行为的影响表7-1传统家庭的生命周期1.单身阶段指的是35岁以下的单身汉，由于他们刚开始职业生涯，收入一般比较低，但是他们几乎没有财政负担并有较高的可任意支配收入2.新婚阶段指的是没有孩子的新婚夫妇。因为妻子通常工作，所以他们有较高的可任意支配收入3.满巢阶段Ⅰ孩子不到6岁的结婚夫妇。由于照料孩子的花费增加，收入比以前紧张4.满巢阶段Ⅱ孩子6-12岁的结婚夫妇。由于父母的工资上升，经济状况会变好，大多数孩子因为父母都工作而成了“挂钥匙的孩子”5.满巢阶段Ⅲ结婚夫妇并没有一个处于青少年的孩子在家。家庭的经济状况继续改善。一些孩子做些临时工，教育费用逐步上升6.空巢阶段Ⅰ孩子们已经离开家庭并不再依靠父母的支持。父母仍然工作。开支的缩小导致储蓄达到最高水平和最高的可任意支配收入7.空巢阶段Ⅱ住户的当家人已经退休了，因此夫妇的收入会有巨大的滑坡，夫妻依靠退休金提供固定收入8.鳏寡阶段寡居或鳏居，收入更低而且医疗费用上升7.3传统家庭的生命周期12第7章家庭和群体对消费行为的影响7.4非传统家庭的生命周期表7-2非传统住户的生命周期阶段1•有孩子的年轻结婚夫妇•年轻的离婚夫妇•孩子较大的单亲父母•年龄较大的未婚者阶段2•没有孩子的年轻离婚配偶•没有孩子的中年结婚夫妇•没有孩子的年龄较大的结婚夫妇阶段3•有孩子的年轻结婚夫妇•中年离婚的父母•带者自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母阶段4•没有孩子的年轻未婚配偶•没有孩子的中年结婚夫妇•没有孩子的年老夫妇•寡妇（鳏夫）13第7章家庭和群体对消费行为的影响第7章家庭和群体对消费行为的影响第3节家庭购买决策14第7章家庭和群体对消费行为的影响第3节家庭购买决策家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。作为一种集体决策，家庭购买决策在很多方面不同于个人决策，例如在早餐面包的购买活动中，成年人与儿童所考虑的产品特点是不同的，因而他们共同做出的购买决策将不同于他们各自单独做出的决策。15第7章家庭和群体对消费行为的影响7.5家庭决策方式家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。家庭购买决策的4种方式：•妻子主导型（wife-dominantdecision）。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。•丈夫主导型（husband-dominantdecision）。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。•自主型（autonomicdecision）。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定。•共同型（synergeticdecision）。丈夫和妻子共同做出购买决策。影响家庭购买决策的因素：•家庭成员对家庭的财务贡献•决策对特定家庭成员的重要性•夫妻性别角色取向•文化和亚文化•角色专门化•家庭决策阶段•个人特征•介入程度及产品特点16第7章家庭和群体对消费行为的影响7.6家庭决策与角色分配家庭消费者角色•信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。•影响者：指对评价选择、制定购买标准和对做出最终选择有影响力的人•决策者：指做出最后决定的人，当然也可能出现联合决策的情况。•购买者：指实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。•消费者：指消费或使用某种产品的人，许多产品都有多个消费者。为家庭购买的产品制定营销战略时，需要注意以下几个问题：•家庭成员对家庭的财务贡献•产品是为个人买的，还是供大家一起使用的？•产品是个人去选购，还是大家一起去买？•产品是否很昂贵？购买它是否会影响到家庭购买其他产品？•家庭成员对产品的价值是否存在异议？如果是的话，怎样才能减少冲突？•要购买的产品是否可以供家庭中的多个成员使用？如果是的话，有必要对产品进行改进以满足不同人的要求吗？•哪位家庭成员会直接影响产品的购买决策？要使用什么媒体和信息来说服他人呢？•各家庭成员或者目标市场中的各个家庭是否对某家商店有偏爱呢？17第7章家庭和群体对消费行为的影响家庭成员对家庭购买决策的影响：•产品种类和家庭购买决策模式之间关系的差异，即什么类别的产品更倾向于夫妻共同决策，什么类别的产品却正相反；•丈夫/妻子在家庭中扮演什么样的角色；•谁对购买决策具有决定权。影响家庭冲突的因素：•人际关系的需求一个人在团体中投入的程度决定了这些家庭冲突的程度。一个人越在乎其他家庭成员，那么家庭冲突的程度就越小。•产品的卷入和效用考虑购买的产品将被使用的程度或满足需要的程度。当某一家庭对旅行有较高的偏好，那么相比其他同等支出的消费品，更偏好购买旅游产品，而不是将预算花费在家庭剧院的设备上。当在这方面的坚持程度愈强烈，冲突便会愈严重。•责任当购买决策的责任分配和义务承担与家庭成员不匹配时，容易产生家庭冲突。•权利在决策制定时，一名家庭成员对其他人影响的程度。7.7家庭决策中的冲突18第7章家庭和群体对消费行为的影响冲突的解决：•问题解决•说服•协议•投票目标\价值一致分歧评估分歧一致问题解决投票协议无冲突说服图7-1冲突解决策略19第7章家庭和群体对消费行为的影响第7章家庭和群体对消费行为的影响第4节消费者社会化20第7章家庭和群体对消费行为的影响第4节消费者社会化社会化是人社会行为的塑造过程。由于人们在性别、年龄、智力、体质、遗传特性、生理状态等方面的不同特点，其社会化过程的内容是不同的，即使生活在同一个社会环境里，每个人的思想意识和行为方式也不会完全一样，这一方面是由于人的素质不同，另一方面则是由于社会对个体的行为范围和要求完成的活动所容许的内容不同。因此，每个人的社会化过程都是不同的。21第7章家庭和群体对消费行为的影响7.8儿童消费者社会化消费者社会化（consumersocialization）是指获取与市场活动有关的知识、偏好和技能的过程。•问题解决•对品牌和产品选择对象的偏好•关于产品特点和市场运作的知识•制定明智决策的技能、如对价格和产品进行比较、辨别广告和销售人员的承诺、在各种选择对象之间进行权衡（包括买与不买之间进行权衡）。儿童消费者社会化过程：约翰（D.R.John，1999）的研究：研究者约翰（D.R.John，1999）称，“消费者社会化可视为孩子们一步步成长为成熟的消费者的发展过程”。她将消费者社会划分为三个步骤：感知阶段、分析阶段和思考阶段。22第7章家庭和群体对消费行为的影响•感知阶段（3-7岁）。孩子们的消费者知识具有感知性的特点，只在感知的层面加以区别，通常这种感知是建立在单一维度或属性基础之上的。他们可以在市场上认出品牌和零售店，但对它们没有深入的了解。•分析阶段（7-11岁）。这一阶段的特点就是孩子的信息处理能力的提高，以及对市场上的品类别、价格、广告和品牌等因素有更好的理解。•思考阶段（11-16岁）。孩子们的信息处理能力与社交技巧已经发展得比较完善，他们对品牌、价格、广告以及促销活动有很清楚的理解。在儿童的消费者社会化过程中，有两个因素起作用：认知性因素和环境性因素。7.9成人消费者社会化社会化过程并不仅限于儿童时期，相反，它是一个持续的过程。社会化开始于早期的儿童阶段并持续贯穿于人的一生，这一观点现在已被广泛接受。例如，当一对新婚夫妇建立了他们的家庭，就需要不断调整共同生活和消费的方式，这就是这一不间断过程的一部分。类似地，决定搬迁到弗罗里达或亚利桑的一对退休夫妻的调整也是这一不断社会化过程的一部分。甚至迎接一个宠物进入家庭，其家庭中成员也必须面对使宠物社会化，以使宠物适应其家庭氛围这一挑战。23第7章家庭和群体对消费行为的影响7.10几代人之间的社会化对某种产品的忠诚或对某品牌的偏爱将从一代传给另一代，这看起来是十分普遍的。几代之间的品牌转移甚至可能是同一家庭的三代或四代。年轻人其他家庭成员朋友影响更多的基础价值观/行为宗教或道德束缚人际交往技巧着装/仪表标准礼貌和演讲教育动机职位/职业生涯目标消费者行为规范影响更多的表达性态度/行为风格流行时尚过时与否可接受的消费行为前青春期青春期青少年少年图7-2社会化过程的一个简单模型24第7章家庭和群体对消费行为的影响第7章家庭和群体对消费行为的影响第5节家庭和营销启示25第7章家庭和群体对消费行为的影响第5节家庭营销启示随着家庭生活节奏的不断加快，随着双收入家庭和单亲家庭的增加，对于许多人来说，时间变得越来越宝贵。成百上千万的消费者都感到时间不够用，认为自己要尽量节约时间。他们是各种类型的方便产品的重要市场，因为他们要利用节省下来的时间娱乐或者赚钱。相对来说，会考虑为消费者节省时间的营销人员很少。但是，营销人员还是有可能迎合消费者要求节省时间的心理的。这并不需要什么高深复杂的战略。26第7章家庭和群体对消费行为的影响7.11节省消费者时间的营销战略：提供信息营销人员为消费者提供信息来帮助消费者正确选择商品，这样就可以节省消费者的时间，并减轻消费者购物时的压力。帮助制订计划为了减轻时间压力，人们常会事先计划好自己的购物计划。营销人员可以帮助消费者制订这样的购物计划，以减轻消费者购物时的压力。开展店铺外销售虽然购物曾经一度是消费者所向往的乐事，但是现在许多消费者宁愿在家休息，也不想去逛商场了。这种趋势为零售店带来了很大的难题，但是也为在家或者工作地点销售商品