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XIAOFEIZHEXINGWEIXUEDAOLUN主讲：消费者行为学导论消费者行为学导论1.1.1消费生产消费生活消费消费者行为学导论1.1.2消费者消费资料性质消费过程终极性消费者本身消费者明隐消费者与顾客消费者行为学导论1.1.3消费者行为美国营销协会a变化b互动c交易Schiffman前中后消费者行为特征A多样性B复杂性C可诱性消费者行为学导论1.1.4消费者行为学霍金斯1消费者自身因素2环境因素3企业市场营销因素消费者行为学导论消费者行为学导论1.2.1研究对象购买过程中一般心理及行为一般趋势宏观、微观消费者行为学导论1.2.2研究内容内部影响因素社会影响因素购买过程市场营销因素消费者行为学导论1.2.3研究方法观察法问卷法访谈法角色扮演法模型法消费者行为学导论根据美国一项对超过7万名购物者的营销调研发现，消费者在超市购物的行为有一定的惯性，如果超市经营者或营销人员能够善用消费者行为，将有效改善经营绩效。消费者行为学导论消费者在超市购买商品的惯性行为如下：1•在进入超市时，消费者几乎都必然向右边走。2•女性比男性更不喜欢走狭窄的过道。3•男性比女性在货架间移动的更快速。消费者行为学导论4•消费者看到会反光的物体时会放慢速度，看到空白处则会加快速度。5•消费者几乎只注意货架上处于消费者腰部以上高度的商品。消费者行为学导论从上述消费者的惯性行为中，我们大致可以总结出一些重点：将获利率较高的商品放置在靠入口右方的货架上。超市走道的最佳宽度为120——150厘米。12消费者行为学导论货架后方可放置镜面，从视觉上可以让人觉得超市较宽敞，也较容易让人注意到商品。将获利率高或强力促销的商品放置在货架上方的第一层和第二层。45男性专用商品可置于超市的里面，以增加男性注意其他商品的机会。3消费者行为学导论问卷法适用于了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观念等因素对行为影响的一种较好工具。它既可了解消费者的即期消费行为和心理，也可以了解消费者的预期心理。消费者行为学导论下面举例说明问卷法的设计。某啤酒经营商，为了解消费者购买啤酒的情况，作了一次抽样调查，调查对象为家庭主妇。设计主导思想如下：消费者行为学导论（1）你从前有无购买过啤酒？囗有囗无（如果为无，则终止调查）（2）在以下几种品牌的啤酒中，您曾经购买过哪些品牌？（列出该地区销售的所有品牌啤酒）囗A囗B囗C囗D囗E……是否还有其它品牌？如：消费者行为学导论（3）以上牌子中，你最常购买的是哪几种品牌？囗A囗B囗C囗D（4）以上品牌中，您的理想排列顺序是什么？囗1囗2囗3囗4囗5囗6（5）通常您或您的家人在什么时候饮用啤酒？囗平时囗休息日囗年节囗喜庆日囗来客囗其它时间消费者行为学导论（6）您家中有哪些人饮用啤酒？喝不喝丈夫囗囗本人囗囗孩子囗囗老人囗囗（7）上个月您购买了几瓶（罐、箱）啤酒？消费者行为学导论（8）您购买的方式是哪种？囗随喝随买囗不定囗整箱（9）您通常购买啤酒的地点是哪里？囗超级市场囗副食商店囗餐厅囗商场食品部囗其它（10）您认为喝啤酒有无益处？如果有，请问有哪些？（可笔答）囗有囗无消费者行为学导论（11）您家庭成员的社会职业是什么？囗丈夫囗子女囗本人囗其他（12）您家庭月总收入属下面哪一组？（可不答）囗1000元以下囗2000元以下囗3000元以下囗4000元以下囗5000元以下囗8000元以下囗10000元以下囗15000元以下囗其他消费者行为学导论（13）您认为目前啤酒还应作哪些改进？囗味道方面囗包装方面囗其它方面（14）您初次选择新品牌啤酒的根据是什么？囗广告宣传囗包装装潢囗生产厂家或产地囗他人介绍囗不定消费者行为学导论A购物单B购物单汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆鲜咖啡豆桃子罐头土豆消费者行为学导论对象-态度模型。这是衡量消费者对某一具体对象，如某一商品、品牌、企业的态度、看法的方法，该模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总，可以用下式表达：1消费者行为学导论式中：Attitude0—消费者对评价对象的总体评价结果；bi—消费者对评价对象第i个属性的喜好程度；ei—第i个属性在总体评价中的重要程度，及权数。消费者行为学导论2行为—态度模型。这是在对象—态度模型基础上发展而来的说明消费者主观态度与消费行为之间关系的模型。该模型更加强调消费者的主观态度对行为的直接影响。可以用下式表达：消费者行为学导论式中：Attitude（beh）—消费者对某一特定消费者行为的总体评价结果；bi—消费者认为这一消费这行为对第i个结果的直接作用程度，如购买某一品牌手表可准确计时；ei—第i个结果在这一消费行为的总体结果中的重要程度，及权数。消费者行为学导论上述两个模型中，对象-态度模型可以说明某一消费者对某一特定商品的主观感受，而行为-态度模型则可以表明该消费者对购买该商品这一消费行为的看法，后者显然比前者更具有实际意义，但两个模型均不能解释消费者为什么会形成这种评价或主观态度，也就是无法探究形成该态度的心理基础。消费者行为学导论1.2.4研究主体基础研究营销组织政府社会团体消费者消费者行为学导论1.2.5研究作用STP战略营销方案生活质量社会和谐消费者行为学导论消费者行为学导论1.3.1经济学视角效用、边际效用、边际效用递减跨时期选择不确定条件下的消费行为消费者行为学导论12345671018242830302886420-2消费品数量（Q）总效用（TU）边际效用（MU）总效用和边际效用消费者行为学导论边际效用递减规律TU3028241810（a）Q1023456720-2（b）468MU1234567QMUTU消费者行为学导论1.3.2心理学视角1879年，冯特创建心理学心理心理过程个性心理情绪情感过程意志过程个性心理倾向性个性心理特征需要动机兴趣信念世界观气质性格能力认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维、注意消费者行为学导论1895年，盖尔1916年，闵斯特伯格1913年，华生行为主义（S-R）弗洛依德性驱动论1908年，斯科特《广告心理学》1899年，威布伦消费者行为学导论1950年，海尔速溶咖啡动机研究、马斯洛需要层次论、参照群体理论、费斯汀格认知、海曼失调理论。1960年，感知风险理论（RaymondBauer）消费者行为学导论1.3.3营销学角度品牌忠诚（L.Guest,GeorgeH.Brown,1950）家庭购买决策商店形象（Martineau，1958）个性测量与市场细分（Evans，1959）消费者行为学导论创新扩散与采用（EverretM.Rogers,1959.1962）把消费者行为定义为问题解决导向（JohnHoward，1963）消费者介入理论（Krugman，1965）消费者决策模型建立（1966.1968）消费者行为学导论1968，第一本《消费行为学》教材1969美国消费者协会建立1974《消费者研究》杂志创刊，从营销学中独立1979，消费者决策信息处理模型消费者行为学导论消费者行为体验（1982）价值（1985）消费者决策分类（1993）无决策购买消费者行为学导论1.3.4社会学角度语言与符号学（1987）文化（1988）商场偷窃（1990）无家可归者对消费影响（1993）消费者行为学导论消费者行为学导论一般深入宏观微观宏观社会问题定性定量定性方法多样，学科渗透消费者行为学导论消费者行为学导论消费者行为学金字塔微观消费者行为学（关注个体）实验心理学社会心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学消费者行为学导论宏观消费者行为学（关注群体）谢谢