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第九章消费者的个性与生活方式导入案例隔壁的钱燕又到孙鹏家找李丽聊天来了。“孙鹏，李丽在家吗？”正坐在客厅沙发上看书的孙鹏稍稍抬了一下头，算是跟钱燕打了个招呼，然后又埋头看他的书。钱燕习惯了，笑笑就往里走。倒是在书房里的李丽应了一句：“我在书房，进来吧。”话音未落，钱燕已经笑吟吟地站在书房门前了。钱燕、李丽和孙鹏三人同届大学毕业，而且钱燕和李丽既是同一所大学的同学，又是邻居。钱燕还没结婚，经常会到孙鹏家来找李丽玩。她们两在一起，一聊就是老半天，钱燕嗓门又大，还会时不时发出震耳欲聋的大笑。孙鹏有些不大习惯，好奇她们为什么有这么多话题可聊。孙鹏会因为自己于她们的巨大差异而感到惊讶，他愿意把休息时间用来看电影或读书。书房里。“这个‘十一’黄金周我计划去香港购物。”这是钱燕的声音。李丽却有不同的想法：“我喜欢山水，这次我想去张家界看看。”“山水有啥好看的？女人要多去有好东西卖的地方，买些物美价廉的东西来打扮一下自己，使自己更有魅力。”李丽淡淡一笑：“我跟你不一样。我来自太行山下，从小就与大山结下了不解之缘。我喜欢山的雄伟、山的厚实，甚至于山的沉默不语。”钱燕哈哈大笑道：“难怪你喜欢孙鹏，他真是够沉默不语的。”“他这次会不会跟你一起去张家界呢？”钱燕好奇地问。“他很忙，最近又接了个国家自然科学基金的课题。不过，我喜欢他和我一起去玩。他这个人很细心，很体贴，有他在，我会玩得更开心。”孙鹏听了李丽这话，心里泛起了一阵甜蜜。“但是，我也不能太自私了，我要和他商量一下，看他能否抽出空来。”钱燕脱口而出：“你们真是互补呀！怪不得这么恩爱！”她总算说了句好话！孙鹏忍不住夸了一下。这姑娘除了太活跃，还真没有别的什么毛病。•以上案例中的三位年轻人年龄相若，为什么兴趣取向会有这么大的不同呢？•从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗？•第一节消费者的个性•第二节消费者的自我概念•第三节消费者的生活方式一、个性的内涵与特点–个性的影响因素遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。1、个性(Personality)，有时也称人格，来源于拉丁语Persona。2、个性的特征•首先，个性既反映个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。•其次，个性具有一致性和稳定性。•最后，个性并非完全不可改变。二、有关个性的理论（一）精神分析理论（二）荣格的个性类型说（三）新精神分析论（四）特质理论（一）弗洛伊德的人格理论1．意识层次理论2．人格结构理论（二）荣格的个性类型说人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。1.感觉思维型2.感觉情感型3.直觉思维型4.直觉情感型（三）新弗罗伊德个性理论个性的形成和发展与社会关系密不可分。1.阿德勒的观点在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。2.沙利文的观点人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。3.霍妮的观点按个性将人分为3种类型：依从型（趋同）；攻击型（挑剔）；我行我素型(清高)（四）特质论特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（GordonW.Allport）和雷蒙德·卡特尔（RaymondB.Cattell）。特质是每个人的一些持久不变的性格特征。如外向型特质和内向型特质。1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。卡特尔的个性特质•孤僻好交际•多愁善感情绪稳定•谦恭武断•沉闷乐天派•随便认真•怯懦大胆•意志坚强意志脆弱•实际富于想像•直率狡猾•自信忧虑•保守开放•依附群体自立•自由散漫自制•松驰紧张三、个性与消费者行为•运用个性预测购买者行为–在20世纪50年代，美国学者伊万斯试图用个性预测消费者选择“福特”汽车还是“雪佛莱”车。结论：个性在预测汽车品牌的选择上价值较小。–迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。宝洁放弃用个性细分市场。–对个性的研究主要集中在品牌个性、个性与购买决策、消费者生活方式三个方面。三、个性与消费者行为（一）、品牌个性–品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。这几款手机你们认识么？什么样的人分别会买以下几款手机？每个品牌的用户有什么特点?•黑莓广告：••？•使用Android操作系统的人偏年轻化，根据尼尔森公司（NielsenCo.）的手机市场调查，18到24岁的人群中使用Anroid的比例高于iPhone。•黑莓用户群大多年龄在37-55岁，使用手机的目的商务多于娱乐。•iPhone用户往往更富有、受教育程度更高，大多数都是男性。•Coupons.com的数据显示：iPhone用户更喜欢鸡肉，而Anroid用户最喜欢猪肋排。•通过宠物食物优惠券的下载情况分析，可发现Anroid用户往往爱鸟，而iPhone拥有者则喜欢鱼儿的宁静。•iPhone用户还有一个特点，那就是婴儿产品优惠券大受他们的欢迎，使用率是Android用户的将近42倍，而Anroid用户对缓解疼痛产品的优惠券的使用率是iPhone用户的两倍。JenniferWaters2010年09月23日与我们个性偏好相符的品牌，就会受到我们的青睐，形成重复购买，甚至最后成为“同盟者”，对其高度认同，不容别人肆意贬损；与我们的个性偏好不相符合的，我们将毫不犹豫的换掉它，因为好牌子多的是！品牌个性-与采用创新产品相关的个性特征•消费者的创新性•教条主义与新产品接受少教条性的人-------选择创新性产品教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告。•社会性格与新产品接受内倾型消费者-----更可能成为创新采用者外倾型消费者-----成为创新采用者的可能性相对要小。（三）个性会影响消费者的购买决策•个性与决策•风险承担能力•自我驾驭能力•第一节消费者的个性•第二节消费者的自我概念•第三节消费者的生活方式第二节自我概念一、自我概念的含义与类型1、自我概念又称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、了解和感觉的总和。•自我概念回答的是：–“我是谁?”–“我是什么样的人?自我概念•美国大学生有多牛–英国《金融时报》中文网特约撰稿人，吴绢2010-04-06自我概念的意义•一般来说，消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务，避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此，研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。2、自我概念的类型•实际的自我概念：消费者实际上如何看待自己。•理想的自我概念：消费者希望如何看自己。•社会的自我概念：消费者感到别人如何看待自己。•理想的社会自我概念：消费者希望别人如何看自己。自我概念层面实际的自我理想的自我实际自我：我实际上如何看自己社会自我：别人实际上如何看自己理想自我：我想成为什么样理想社会自我：我希望别人如何看我你被贴了什么标签？•英国《金融时报》中文网专栏作家谁谁谁自我与角色WomanMotherSisterPro-athleteFriendWifeSpokespersonChinesecitizen七匹狼--男人不只一面•一个男人在一生中，会因不同人生阶段、不同职业、不同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而呈现出多元化的价值追求——不仅要展现勇气、自信、敢于挑战的一面，同时也追求柔情、浪漫的一面，从而塑造完整的、丰富的自己。中国的男人，深諳此理。•影帝们通过荧幕塑造了一个又一个侠骨柔情的多面男人形象，有义薄云天的豪情（如胡军饰演的乔峰），有谍战中的智慧（孙红雷饰演的余则成），有对战友的爱护（张涵予饰演的谷子地），有英武中透露着内敛（张震饰演的马克）。•七匹狼牵手众影帝塑造“追逐人生•男人不只一面”的精神共鸣。男人有多少面抽屉理论•学着把不同角色，放进不同的抽屉。•如到办公室，就打开职业角色抽屉，回到家就打开家庭角色抽屉。•打开这个，就关上那个，减少彼此的干扰，学会掌握情绪的能力。品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念二、自我概念与产品的象征性•从一个人的个性可以看得出来他或她会喜欢什么车吗？•某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方面。一个人的学历背景，或房子或轿车。也有些是具有独特意义的小物品如纪念品，相片,礼物，随身物品等.凝聚着情感或记忆。自我概念与产品的象征性•延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。•从某种意义上讲，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体延伸自我延伸自我•消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。•。•消费者所拥有的财产或者所购买的商品常常被消费者本人看做是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。–豪华别墅、网球拍、钢笔哪些产品会成为传递自我概念的符号或象征品？•具有使用可见性•具有变动性•具有拟人化性质测量一件物品融于延伸自我的量表•我的帮助我取得了我想拥有的身份•我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。•我的是我身份的中心。•我的是现实自我的一部分。•如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了。•我的使我获得了一些自我认同。!自我概念与营销策略自我概念之产品转移——销售时点产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了消费者对产品的认知。自我概念之商品特性——象征消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从自身理解的角度出发还是他人的角度出发。自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心目中的理想的自我概念。•第一节消费者的个性•第二节消费者的自我概念•第三节消费者的生活方式一、生活方式的概念•生活方式(Lifestyle)是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。–消费者如何花费他们的时间？（活动）–他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）–他们怎样看待自己周围的环境？（意见）二、生活方式的测定•两种测量方法：–AIO（活动、兴趣、意见）量表法–VALS(ValuesandLifestyle)与VALS2量表法•AIO量表法–A：ACTIVITY（活动），消费者日常参与的活动–I：INTEREST（兴趣），消费者偏好和优先考虑的事情–O：OPINION（意见），消费者对有关事物所持的看法。（一）AIO问卷表的主要构成构面范例活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产品未来文化AIO问卷表中的一些典型问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你