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第二单元消费者行为的心理过程章节要点1.消费者心理活动的认识过程2.消费者心理活动的情感过程3.消费者心理活动的意志过程学习目的与要求对消费者心理活动过程要有全面的认识，并能将其与现实营销相关联2019/10/192019/10/19第一节消费者心理活动的认识过程一、认识的形成阶段（感性认识阶段）1、感觉（1）概念：感觉是人脑直接作用于人的感觉器官的客观外界事物所产生的个别属性的反映。（2）感觉的特性及运用感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低。2019/10/19感觉的对比性：对比是指同一感受器（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比和先后对比。感觉的联觉性：指一种刺激产生多种感觉的心理现象。或指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。2019/10/192019/10/192019/10/192019/10/192019/10/192.知觉（1）概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。（2）知觉的特性及运用：主观性；选择性；连贯性；理解性；整体性。（3）错觉：人们对客观事物的不正确的知觉。错觉类型包括：大小，空间，方位，运动，时间等。（4）影响消费者知觉的因素：外、内（需要、态度、期望）。2019/10/192019/10/192019/10/192019/10/192019/10/19思考题•某公司为治疗头痛的药片刊登广告，共两幅。第一幅广告是一妇女取了两片药治疗头痛，间隔许多页后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头痛治好了。这种广告称为“书签广告”。前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。•问题：这则广告运用了知觉的何种特性？2019/10/192019/10/19讨论题：2019/10/193、感觉与知觉的关系2019/10/19•感觉和知觉的区别：•1、感觉是介于心理和生理之间的活动，是以生理作用为基础的简单的心理过程，而知觉则是纯粹的心理活动，是加入了个体主观因素的复杂的心理过程。•2、感觉是个体共有的普遍现象，而知觉则具有很大的个别差异。（如相同的刺激可以引起相同的感觉，但却会引起不同的知觉。）•3、（分析器是产生感觉、知觉的生理基础。）感觉是单一分析器活动的结果，反映的是客观事物的个别属性，而知觉则是多种分析器协同活动的结果，反映客观事物的许多属性。•4、经验在感觉与知觉活动中所起的作用不同，人的感觉有无经验均能产生，经验可使感受性更加敏锐，但知觉的产生离不开经验，它更多依赖于个体的知识经验和个性特点。•感觉和知觉的联系：•1、两者都是人脑对直接作用于感官的刺激物的反映，同属于感性认识阶段。•2、感觉与知觉之间是连续的，知觉的产生必须以各种形式的感觉存在为前提。感觉是知觉的有机组成部分，是知觉的基础，知觉则是感觉的深入和发展。•3、感觉和知觉是同时进行的，在现实生活中人很少有孤立的感觉存在，通常两者是融为一体的，合称为感知觉。在心理学中只是为了研究的需要，才把感觉从知觉中区分出来加以讨论。作业（1）感觉的特性？（2）知觉的特性？（3）在知觉过程中，人们不是孤立地反应刺激物的个别特性和属性，而是多个个别属性、个别部分的有机综合，据此来反映事物的整体和关系。这就是知觉的______。（4）最简单的心理现象是______。（5）什么是感觉？什么是知觉？简述感觉与知觉的关系。二、消费者的认识发展阶段（理性认识阶段）1、记忆（1）概念：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。（2）记忆的种类（内容）：印象记忆；情感记忆；逻辑记忆；运动记忆。（3）记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者的心理活动中起着极其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会发生购买行为。记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别是对新产品介绍的记忆，往往是引起购买的主要原因。一个消费者能否记住某种商品的特性，直接关系到他的购买决策和购买行为。作为生产者和经营者，更应当重视记忆对消费者购买行为的影响。例如：商品的设计和包装要便于消费者的感知形象记忆；商品的排列和柜台的布置要便于消费者的逻辑记忆；营销人员的服务态度要诱发消费者的情感记忆；尽可能让消费者切身体验商品，增强消费者的运动记忆。思考题A、请总结消费者记忆给我们的营销启示B、举例反映不同记忆类型的广告（印象、情感（洗涤剂—家庭氛围）、逻辑（药品—专家解释效用）、运动）（2）想象概念：人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。（3）思维概念：人借助于语言对客观事物所作的间接的、概括的反映。它反映实物的本质特征和内在联系。思维是人们在遇到问题并试图解决问题时的一种独立的心理活动，它以感觉、知觉、印象提供的材料为基础，通过分析、比较、综合、抽象、概括等过程完成。思维的分类：形象思维；逻辑思维。形象思维——利用直观形象和表象解决问题的思维。逻辑思维——以抽象的概念和理论知识解决问题的思维。思维过程是认识的高级阶段，因而与消费决策过程具有交叉性，对最终的消费行为有重要影响。（3）营销启示：消费者在思维的广阔性、深刻性、逻辑性、独立性、灵活性、敏捷性等方面都会表现出重大差异，因此要区别对待消费者。练习选择题1、消费者对商品认识过程可以分为两个阶段，是指对商品认识的（）和（）。A初始阶段B实现阶段C优化阶段D发展阶段E形成阶段2、感觉是人们对客观事物（），进行反映的过程。A整体属性B自然属性C个别属性D社会属性E物质属性3、按记忆的内容分类，有以下几种记忆，包括（）。A联想记忆B形象记忆C逻辑记忆D情感记忆E运动记忆第二单元消费者行为的心理过程第二节消费者心理活动的情感过程一、情绪和情感•是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度体验•情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点。•情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳定性和深刻性的特点。二、影响消费者情绪与情感变化的因素1、环境2、商品3、服务4、情趣营销启示：1、重视环境的布置2、商品的各种属性都会影响到消费者的情绪3、有效的服务才会使消费者心情舒畅。三、情感的分类按表现强度、速度和持续时间分：•心境—一种比较持久而微弱的情绪状态。•热情—稳定而热烈的情绪状态。•激情—迅速、强烈、短暂的情绪状态。四、与情绪变化有关的表情•面部：面红耳赤、青筋暴露•身段：手舞足蹈、捶胸顿足•言语：有气无、音调缓慢力•生理上的变化：心跳，血压，呼吸，口干舌燥五、情感与情绪区别和联系•情感侧重认识方面的体验和感受（更带有认知性、评价性、理智的成分多些，主要受长期的影响）；情绪则侧重于欲求方面（更带有欲求性，满足性，自发、本能、无意识的成分多些，主要受短期、现场因素的影响。）。•二者可以相互转化第三节消费者心理活动的意志过程—更深层次意志——人们自觉地确定决策并为实现预定决策有意识地支配和调节自己行为的心理活动过程。一、意志过程的特性•意志和人的行动的目的性相联系。•意志表现为对行动的发动和制止。•意志和人的认识过程相联系。二、消费者的意志行动（1）购买决策阶段（2）实施购买决策阶段（3）评价购买决策阶段三、消费者的意志品质（1）自觉性（消费者能充分认识行动的正确性以及行动的社会效果，不盲从或鲁莽。）（2）果断性（消费者能迅速分析所发生的情况，做出决策并毫不迟疑地执行决策。）（3）坚韧性（消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。）（4）自制性（指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行。）•总之这些特性是意志品质的集中体现，培养良好的意志品质对于消费者完成购买活动十分重要。案例：