消费者行为学第五章第七章

消费者行为学第五章第七章消费者社会心理市场营销组合因素与消费者行为第一节（环境）促销心理一、环境与情境（一）两种倾向1.消费者认知测量选择，忽略消费环境的影响；2.购物环境选择，忽略消费者个性；3.两者的统一；（二）两种解释1.环境：除消费者与产品特征以外的其它因素2.情境：以环境因素为基础，加入消费者当时3.情境是环境因素的深化，表明了主客统一心理状态的一种比较特殊的环境。（三）情境的构成与阶段性1.构成物质环境社会环境时间人员密度购买任务先前状态心境情境刺激反应2.阶段情境阶段情境消费者行为方式信息获取获取信息和交流（阅读、交流、观看）购买交易（接触商店、商品、比较、购买、结账）消费产品实际使用或消费（餐馆、产品用途差异）处置如何处理产品或产品包装二、商店外部设计的心理策略（分销：终端销售点）（一）商店建筑结构门口开放度风格独特封闭型（专业商店）与经营品种相协调半开型（大中型卖场）简洁明快高雅庄重全开型（大众百货）通道型（农贸市场）（二）商品招牌命名艺术表现商品（光明眼睛店）名人或书法家题写经营（六必居）高贵（戴梦德）奇特（肯德基）美好（家乐福）立体化造型虹灯、灯箱、电子显示牌（三）商标（识别：物体或色彩）心理功能心理设计辨别与区别独特企业精神文化想象统一广告宣传记忆强化鲜明醒目（如对象与背景）（四）橱窗功能注意兴趣暗示引发设计样品选择立结效果虚实结合形式结构独立（不透明）半透明透明陈列商品特写（一种）分类（选带）综合（杂乱）艺术摆放位置（平祝、突出）层次（数量适中、上稀下密，前稀后密）色调（季节浓淡相宜）灯光（明亮不刺眼，集中而不强烈）道具（支架，模特儿。陈列牌）三、商店内部心理设计（分销：终端销售点）（一）总体要求1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购物方便。2.充分调动消费者各项心理功能，使之产生对商场的亲近感（二）通道设计1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。2.浏览商品的全面性，引发购买动机。3.尽量减少拥挤感（三）空间、楼梯、辅助设施1.空间：真实的立体感不要感到压抑。垂直空间2.楼梯：电动与行走结合，不要太离远3.辅助设施：尽量齐全（四）照明设计1.直接照明：挑选性强2.间接照明：挑选性弱3.应是差异化的，总体来讲不宜太弱（五）色彩设计1.淡雅为宜：宁静、清爽、轻松。2.浓重追求热烈，烘人气（六）背景音乐1.适合消费场所特征与风格2.注意音量高低控制另外，关于气味对消费者的影响（七）商品陈列（商品摆放位置、搭配及整体表现形式）1.醒目、形象、突出、有美感2.洁净、齐全3.一目了然（视觉广度）价格、货号、产地规格、性能……4.方法方法特征分类陈列法性能、档次、消费对象相关陈列法种类、特点、相关性季节陈列法不同季节应突出醒目陈列法重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次专题陈列法结合某一特点事件，时期，节日艺术陈列法艺术造型第二节营销心理一、产品心理（一）消费者对新产品的心理需要—开发策略心理需求使用舒适（生理、心理）操作便利符合审美开发策略确定需求：消费者的不满消费活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究表现个性追求时尚确定相对优势：质量优势与成本优势短期内显效：重要的是给消费者以信心和希望提高适应消费习惯的程度增加可试用程度增加可觉察性（优点、缺点）有利于消费者理解与使用舒适、安全、方便、美观、协调（与环境、人体）显示个性适应社会潮流（二）新产品扩散特征创新使用者2.5%早期使用者13.5%早期使用大众34%晚期使用者34%落后使用者16%（三）让消费者最大限度地感知新产品的特性1.新产品新在那里？2.新产品能给消费者带来哪些好处？3.消费者能否感知这些利益？4.消费者感知程度如何？二、广告心理（一）广告的心理功能图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字记忆注意想象诱发需要改变消费观念购买（思维）消费者认知（二）广告创意1.心理素材①实物、图片②表象储备2.创造想象（设计者）①创造性综合②跳跃性合成③渲染性突出④想想性空白3.再造想象（消费者）①对广告进行联想②某种程度的再创造三、价格心理（价格感受性）（一）绝对价格感受性（阈限）1.拓宽价格阈限，降低敏感性价格下限价格上限能接受最低价格能接受最高价格2.价格阈限宽，价格促销难以奏效宽适用于满足心理需求商品窄适用于满足日常需要商品3.相对意义①需＞供愿意花费（突出上限）供＞需（突破下限）②供求关系影响，而不是质量问题（突破下限）（二）差别价格阈限1.刚刚感觉到价格有差别时两种价格的差别量最小可觉性（justnoticeabledifferencejud）①时间价差差异太小不会激发购买②地点价差5%~10%才会有作用③产品价差（性价比）质量(性能虽然好，但太贵了（性价比低）好，但也不贵（性价比高）质量难以直接观察心理价值功能强，性价比差别阈限较大，制定高价格。反之，制定低价格2.消费者对价格上涨比下降更敏感将价格定在韦伯常数范围内四、（推销人员）促销策略㈠了解自己推销的产品㈡信赖自己推销的产品㈢推销自己推销利益推销产品推销服务五、分销百货商场（质量）专卖店（品牌）超市（价格便利）大型商城（服务）第三节消费者社会心理与营销一、文化与亚文化（一）文化：文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，它包括人类所创造的一切物质的非物质的全部。“人化”1.超生理性（非遗传性）超个人性（互动）2.复合性（物质文化，精神文化）3.象征性（符号意义）4.变迁性（时代性与继承性）5.遗传性（横向、纵向）（二）亚文化1.主文化：社会上占主导地位，为社会多数人接受2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为某一社会群体特有的文化。（三）对营销启示1.迎合文化.文化记忆、家庭观念（亲情牌广告）2.职业约束.教师公务员服装3.宗教信仰.尊重、避讳4.新兴文化群：互联网、电子商务二、家庭家庭结构家庭人口规律家庭年龄结构家庭关系结构家庭教育结构家庭地缘结构家庭生命周期单身汉Ⅰ单身汉Ⅱ单身汉Ⅲ年轻夫妇无子女夫妇其他夫妇满巢Ⅰ独立满巢Ⅱ单亲Ⅰ单亲Ⅱ单亲Ⅲ延迟满巢满巢Ⅲ一个成年人的家庭两个成年人的家庭两个成年人带孩子的家庭一个成年人带孩子的家庭三、社会阶层（一）定义：综合考虑人们的经济状况、教育背景、职业，以及所处的文化环境，政治环境等因素，从而将人的划分不同的社会集团或同类人群。（二）划分(经济、组织、经济资源）：上层、中上层、中中层、中下层、底层（下下层）（三）消费行为特征1.功利性特征（品牌宣泄，实用生存）2.购物方式差异（场所，付款方式）3.信息接受处理上差异（渠道多，渠道少）四、参照群体（一）类型成员群体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体（二）影响途径从众、暗示、模仿、口传、意见领袖、流行五、角色（一）定义：个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式1.身份2.期待3.角色丛4.先赋与自致（二）角色与消费1.角色关联产品集2.角色超载3.角色冲突4.角色演化（期待）5.角色获取与转化（进取、改变）