搜索
第九章消费者的态度与态度的改变本章要点：1、态度的功能与构成2、消费者态度的形成和影响因素3、测量态度的方法4、改变消费者态度的方式本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度。进而又直接影响他们的购买决策。•提起万宝路你想起什么？阳刚形象•粗犷豪放、纵横驰骋、浑身是劲、充满着男子汉气息的美国西部牛仔•哪里有男子汉，哪里就有“万宝路”哪里有男人，哪里就有万宝路Cometowheretheflavoris．MarlboroCountry光临风韵之境——万宝路世界。初创期扩大品牌知名度——失败1924年，定位为女士香烟菲律普·莫里斯公司万宝路香烟营销案例1924年万宝路香烟推向市场时，是一种极为温和的过滤嘴香烟，早期的促销活动无一例外用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，香烟上都附有象牙或红美人烟嘴，广告中充斥着一种极端奢华的气氛，他在女性消费者中拥有广大的市场。到了50年代中期，公司决定让香烟市场的主要消费者—男士接受万宝路。一种味道更浓带有过滤嘴的香烟被研制出来，整个包装突出香烟的“粗犷”和“阳刚之气”的形象。万宝路牛仔作为“美国最广泛的男子象征”被引入广告。结论：这次形象转变使万宝路成为世界上销售量最大的香烟品牌。一、态度•态度是人们后天习得的对所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反映倾向。•三层含义：•态度是后天习得的。•态度是一种反映倾向。•态度会导致持久性的反映。•你认为雀巢咖啡质量、价格、包装、服务、商标、信誉如何？•你喜欢雀巢咖啡吗？•有机会你会雀巢咖啡或者向你的朋友推荐吗？态度的构成态度的特点：对象性、习得性、稳定性、情境性态度的构成（如图）态度的组成成分及其表现刺激：产品、情境、推销员、广告等认知成分情感成分行为成分对事物的具体或整体信念对事物的感受或评价对事物的行为意向对象成分成分的表现态度的总体倾向态度认知成分：我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础，表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。认知成分（信念）认知成分（信念）认知成分通过不同的经历，消费者获得对产品、品牌或生活环境中的其他对象的许多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意识地考虑。被激活的信念叫做显著信念，这一部分信念会形成消费者的态度。有关佳洁士的所有信念•佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味•佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士的包装是红、白、蓝三色的•佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型•我的父母使用佳洁士……有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味•佳洁士有气雾剂型•佳洁士防止蛀牙•我的父母使用佳洁士对佳洁士的态度情感成分（研究态度的核心）情感成分：对于某个事物的感情或情绪性反应。比如：“我喜欢喝可口可乐”或“可口可乐象药一样难吃”——情感性的评价•也许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来的一种模糊概念；•也许是对产品各属性表现进行一番评价后的结果。•对产品整体评价是倾向性行为的主要决定因素。情感成分（研究态度的核心）•营销人员可通过影响消费者的情感，建立消费者对产品的好感而直接促进购买。（汽车广告）行为成分：（购买意向）行为成分：消费者对一个对象采取行动的倾向。比如：购买不购买可口可乐，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列事物或某项活动作出特定的倾向，能反映出态度的行为成分。•通过鼓励试用（保证分销渠道、价差合适等）使消费者产生产品购买意向。如百事可乐的营销策略购买意向：意动成分•——消费者对一个对象采取行动的倾向。•营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。降价和优惠券引起的购买并不能形成对品牌的态度态度三种成分的关系•参与程度不同，三者关系不同•高参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估，发展明确的态度，作出购买决定。低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用。二、态度的功能1、知识功能帮助组织日常基础的信息，排序信息，摒弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度。牙刷的广告会指出它可以通过除去牙菌斑来抑制牙龈疾病二、态度的功能2、价值表达功能表达一种核心价值观念、价值体系和自我形象广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能时尚打扮是一种价值表达，清楚的表明了着装者的态度3、自我防御功能有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……广告可利用消费者对被“社会流放”的心理，发展消费者对被社会接受、自信和吸引力有关品牌的积极态度企业说“穿出你的自信”胖人在心里说“连衣裙不是每个人都喜欢的”4、实用功能当一个产品是有用的或曾经帮助过我们，我们对它的态度就会倾向于喜爱。一个改变对产品偏爱态度的方法就是向人们展示他们以前没有注意到的产品实用性。比如，某产品广告指出这个产品可以工作24小时，而其他竞争者不能。讨论•那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。•［例］消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成“明知故买”。•［例］对某一款电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。三、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情有余味适用佐餐碳酸型解渴消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体—属性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）属性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险（3）客体—利益信念阿司匹林→降低心脏病发作的风险第二节、消费者态度的测量1.李克特量表•陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高•优点：工作量大大降低，测量结果较好•局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对12345672、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业•从多角度采用间接的方法测量态度•通过被试者对关联词的反应推断其态度•优点：构造简单，适用范围广泛•局限性：带有一定的主观性例子：测定态度成分（以可乐为例）态度成分的测度品牌信念(b)b1:如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？非常可能---------------------------非常不可能b2:根据下列特性评价品牌A：高碳酸-------------------------根本不含碳酸b3:指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸非常准确------------------------根本不准确评估属性（e）e1:购买一种高碳酸的饮料有多重要？非常重要---------------------------根本不重要e2:指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸非常满意----------------------------不满意e3:想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它高碳酸-----------------------------根本无碳酸态度成分的测度（续）整体评估品牌（A）A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出）评估属性（e）A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）购买意向（BI）下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？确定要购买-----大概会购买-----大概不购买-----确定不购买-----态度各构成成分的测量1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具体属性的信念。口味浓烈———————口味温和价格低———————价格高无咖啡因———————咖啡因含量高口味独特———————无独特口味1234567假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）如下：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）价格低--IX---价格高口味甜-I---X-口味苦地位高--I-X--地位低热量低IX------热量高2、测量态度的情感成分：用李克特量表很同意同意不置可否不同意很不同意我喜欢y可乐的口味—————Y可乐太贵了—————我喜欢y可乐—————我不喜欢y可乐含咖啡因—————3、测量态度的行为成分：1、最近一次我买的软饮料是（）。2、我通常喝（）软饮料。3、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。A、肯定会买B、可能会买C、或许会买D、可能不会买E、肯定不会买第三节消费者态度的改变•营销者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。•消费者态度改变包含两层含义:一是态度强度的改变;一是态度方向的改变一、改变消费者态度的说服模式•提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯（I.L.Janis）•霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突和心理上的不协调。•为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，以维持原有态度。态度改变的说服模式外部刺激目标靶中介过程结果传达者营销传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变态度维持信源贬损信息曲解掩盖拒绝二、传递者对消费者态度改变的影响•1、传递者的权威性•学识、经验和资历•2、传递者的可靠性•公正、客观和不存私利与偏见•消费者为何不信任推销员？•若借助新闻媒体、政府机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。传递者对消费者态度改变的影响•3、传递者外表的吸引力•引人喜爱的外部特征•俊男倩女•邱肯（S.Chaiken）的研究发现，在改变人们的信念方面，外表更富魅力的传播者更容易获得成功。此外，人们更倾向于对有外表吸引力的传播者形成好的印象。•外表魅力==敏感、热忱、谦虚和幸福•外表魅力可能受制于一些其他因素。•咖啡和香水作广告•使用外表漂亮、具有性感的模特作广告，并不