消费者行为学第十一章

2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1Chapter11:IntroductionofConsumerBehaviorResearchMethods第11章消费者行为基本研究方法2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2Keystudyingpoints学习要点Consumerbehaviorasastudyfield作为研究领域的消费者行为Thebasiccontentsofconsumerbehaviorresearchmethodology消费者行为研究方法的基本内容MeasuringmethodsofConsumerlifestyleandvalues消费者生活方式和价值观测量方法Themeasuringmethodsofconsumerneeds消费者需求测量方法2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3Measuringmethodofconsumerattitudes消费者态度测量方法Positioningmeasuring定位测量方法Consumerbuyingstylemeasuring消费者购物风格测量方法2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4消费者行为研究的对象是把消费者个体、群体或组织作为研究对象，探讨各群体（如家庭）和在组织（如政府部门）在选择、购买和使用产品和品牌过程中的规律。消费者行为研究对象决定了消费者行为研究过程存在克服主观性的问题。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior511.1.2消费者行为的科学研究Manyconsumerbehaviorshavethequantizationalcharacters许多消费者行为具有是可以量化的特征(例如，品牌的态度、广告的偏好、消费者的个性等均可以分类和比较）。Theresearchdesigniscrucial研究设计至关重要Measuringanddataanalysisarethenecessarystepsoftheresearchimplementation测量和数据分析是研究实施中的必要环节2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior611.2Thelimitationofresearchresourcesontheresearchmethodologies研究资源对研究方法的限制如果时间、资源有限，不宜用大规模问卷调查方法。如果研究者经验和能力有限，不宜采用主观性较大、且研究结果依赖于研究者的阐释能力的方法，如专家组座谈法和深度访谈法。消费者行为研究方法的基本内容Positivismisthemainstreaminconsumerbehaviorstudying现代消费者行为学研究以实证主义方法为主流实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法。其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对他们进行统计分析。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior72019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior811.2.1Researchquestionsandobjectives研究问题和目标Researchonthequestionsisaprocessofpursuittheanswersofthequestions.Italsotheprocessthatseektherulesofconsumerbehavior,thereasonsofconsumerbehavior,andtherelationsbetweentheinfluencefactorsandconsumerbehaviors.研究问题是追求问题答案的过程。是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费行为之间的关系。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior911.2.2ResearchDesign研究设计ResearchDesignisaframeworkthatwhenoneconductsaresearchonconsumerbehavior.Itisalsoanecessaryprocessofobtainingadetaileddataandmaterialswhenoneconductsaresearch.研究设计是开展消费者行为研究项目时需要遵循的一个框架或计划，详细描述获取研究问题所需要的数据资料的必要程序。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior10Intheresearchprocess,whataretheinformationthatneedtobedefined.在研究过程中，需要定义所需要的信息有哪些；Elaboratelythinkandillustratemeasuringinstrumentandthedesignprocesses.详细思考和说明测量工具的设计程序Designthesurveyquestionnaire,interviewforms,andothersuitableformsforcollectingdata;implementthesurvey.设计调查问卷、访谈表或其他适合的数据资料收集表格；进行与调查；Developtheanalysisplanofdata.制定数据分析计划。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior111）Researchmethodologydesign研究方案设计Exploratorystudy探索性研究：可以用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设并确定需要优先研究的项目。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12Descriptivestudy描述性研究：是对某种状况下的消费者行为特征给予相关变量的关系进行描述。可进一步细分为横截面研究设计和纵向研究设计。横截面研究设计是研究在某一时点的消费者行为，而纵向研究设计研究的是同一群体消费者在不同时间的行为问题。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior13Causeandeffectstudy因果性研究：Itisthestudythatobtainstheevidencesoftherelationsbetweencausesandeffects.是用来获得原因和结果之间关系的证据的研究。例如，用于理解哪些变量是现象的原因（自变量），那些变量是现象的结果（因变量）。与描述性研究相同，因果研究也需要预先计划好的、结构化的设计。因果研究主要方法是实验法。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior14Thegeneralprocedureofpractice-orientedconsumerstudy实践导向的消费者研究的一般流程Definingtheresearchquestionsandobjectives定义营销管理中遇的消费者行为方面的研究问题和目标Determiningtheresearchdesignscenario确定研究设计方案Decidingneededdatatypesandresources确定所需要的数据资料类型和来源Selectinganddecidingthemethodofdatacollection选择并确定数据资料收集的具体方法2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior15Designthequestionnaireandidentifyingthesamplingmethodandthepopulationofsamples.设计问卷并确定抽样方案和样本容量Collectandanalysesdata收集并分析数据资料Writeupandsubmitthefinalresearchreport撰写并提交最终的研究报告2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16Thegeneralprocedureoftheoreticalorientedconsumerbehaviorstudy理论导向的消费者行为研究一般流程Identifyandreviewtheresearchinterests,ideasandtheories识别和回顾研究的兴趣、想法和理论Developtheresearchhypothesisthroughlogicaldeduction通过逻辑推演拟定研究假设Identifyresearchconcepts,researchdesignorselectmeasuringinstruments确定要研究的概念、研究设计或选择测量工具2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior17Identifytotalsamplepopulationandsample确定总体和样本Observationandmeasurement观察和测量Analyzethepositivedata实证资料的分析Proveormodifytheexistedconceptsandtheories证实或修正概念和理论2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior182）Theresearchpath研究路径Induction归纳法：从数据资料出发，构建理论；Deduction演绎法：从理论假设出发，验证理论。在具体研究某一问题时，两种方法可以互换。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1911.2.3Thesourcesofdataandsampling数据资料来源和抽样一般而言，如果已有的数据足以回答研究的问题，就不需要重新收集原始资料。1）资料和数据的来源一手资料二手资料三手资料2）抽样抽样的方法科学与否，直接决定数据收集的可靠性和有效性，进而决定研究结果的可靠性，所以必须慎重考虑并认真选择。2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior203）数据资料的具体收集方法Survey调查法：是最常用的方法之一，它是从大量的消费者那里系统地收集信息的方法。其优点是：标准化操作容易能揭示“隐性”问题易于制表和统计分析容易反映子群的差异性2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior21Observation观察法：数据定性研究方法中的一种，是消费者行为研究人员凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获得信息的方法。Experiment实验法：在消费者行为研究中，实验法通常是指通过控制一些条件（或变量），记录所研究的消费者的某些行为。实验法的关键是条件的控制。2019/10/19MaGuo,CEBA,Teachin