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当“王婆卖瓜”不灵的时候,我们还能依靠谁?三人___，众口____三人成虎，众口铄金----出自《战国策·魏策二》：夫市之无虎明矣，然而三人言而成虎。一个优秀的业务员一年的销售业绩是多少?一个懂得运用口碑的业务员一年的销售业绩是多少?推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传、流行与创新扩散都涉及信息的传播。从这一意义上讲，它们有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。另一方面，它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响，基本上可视为一种行为影响过程。基于这种联系，我们将它们放在这一章里进行专门讨论。口传过程与意见领袖1流行与消费者行为2创新的扩散3第一节口传过程与意见领袖口传：即口头传播(wordofmouth).是指消费者彼此之间以口头方式传播信息(口口相传,口头交流)例如消费者之间、顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流。它是信息接收的重要方式，影响着消费者的行为。口传内容（1）产品信息（2）提供建议（3）个人经验一、口传及其重要性第一节口传过程与意见领袖莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买,询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的。结果显示,口传的购买次数是广告的3倍。口传的其重要性另一项研究表明，口传的有效性是广播广告的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调开机后是否运转良好。的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它莫属。消费者需要:一丝温暖，一点感动or广告的大手笔？你更相信广告还是同事的介绍？俗话：好事不出门，------。阿恩德(J.Arndt)关于新咖啡产品的试验５４％－－１８％正负负面口传（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服务、昂贵的价格等。（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。讨论口传对消费者影响较大的原因是什么？消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢？二、口传产生的原因口传产生动机传播方接收方获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往，获得认同或接纳获得某些可见利益获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间三、口传网络模型ＣＤＢＡＩＨＧＦＥ图：一个简单的口传网络——表示两个人有紧密关系表示信息流向案例：宝洁的口传营销2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，宝洁公司雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友。2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，也可以什么都不说。口传口传（口碑）营销＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体拓展___口碑营销拓展____网络时代的博客口碑营销长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发销售行为。博客口碑营销模式博客口碑营销由来WORDOFMOUTHMARKETINGStormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。不到一年时间，通过博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄酒销量大增。经典体验案例/INTRODUCECASES2007年3月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布:他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网()携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红”进行大规模市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑营销活动。这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评。2007年5月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集”为主题的博客热点话题活动。五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目被营销业界及媒体列为“影响2006-2007年度中国酒类营销十大事件”之一！本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126博客、和讯博客、QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条。此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。酒业微博战2011年上半年，我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，以高达208.9%的增幅，成为用户增长最快的互联网应用模式。酒业微博战1.意见领袖含义在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（Opinionleader）。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。你在买汽车、电脑、住房、旅游时有没有咨询过其他人呢？四、意见领袖(opinionleader)2.大家要认识到：（1）是否存在普遍的意见领袖？大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。（2）意见领袖是真正的领袖吗？许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息。意见领袖(opinionleader)意见领袖的特征意见领袖似乎更加：（1）对产品种类有广博的知识（2）与产品种类有一定的牵连（3）积极的从别人那里获取产品信息（4）对新产品有兴趣（5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关（6）对他们在产品上的评价很自信（7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.意见领袖特征意见领袖与营销策略（一）识别意见领袖（二）运用意见领袖传播信息-运用社会名流或知名人士传递产品信息-让意见领袖免费使用产品-在广告中运用意见领袖(三)鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价VanCleef&Arpels万宝宝小小系列走俏大明星也捧场第二节流行与消费者行为什么是流行？错过了流行，我们会错过了什么？ClicktoEditTitle(一)流行的含义流行（fashion）是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。一、流行的含义与特征第二节流行与消费者行为流行歌流行语流行服装流行发式流行家具上一章五六十年代七十年代九十年代15.2.1流行的含义与特征(二)流行的分类1从流行的内容看，流行有（1）物的流行（2）行为的流行（3）思想的流行2从流行方式上看流行可分为:(1)自上而下的流行(2)自下而上的流行一、流行的含义与特征第二节流行与消费者行为高领服装＿亨利八世高跟鞋＿路易十四牛仔服高跟鞋流行ClicktoEditTitle(三)流行的特征（1）时期性（2）自发性（3）反传统性一、流行的含义与特征（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。（2）流行是人们一定心理需要的满足方式。流行是人们出于模仿的天性或本能使然；是对于现行社会形势的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式；是声望群体的竞争形式；是人的个性与社会性矛盾运动的结果。（3）社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量．二、流行的形成与变迁1.流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好，使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性。（连锁性感染）2.流行促进了人们在商品购买上的从众行为3.流行以满足一定的社会和心理需要为基础4.流行过程不同阶段的采用者,一般具有较大的心理与个性差异三、流行与消费者行为的关系流行案例：一花引来万花开有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他知道这是妻子买的，心理就很不高兴。因为这种布料在自己店里积压了很多卖不出去，干嘛还要去买别人的呢？妻子任性地说：“我高兴嘛！料子不算太好，但花式流行啊。”萨耶叫起来了：“我的天！这种衣料自去年上市以来，一直卖不出去，怎么会流行起来？”“卖布的小贩说的。”妻子坦白了，“今年的游园会上，这种花式将会流行起来。”妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还嘱咐他不要把这个