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消费心理学成都师范学院物理与工程技术学院骆娜汽车技术服务与营销专业专科人才培养方案一、培养目标本专业培养面向汽车技术后市场，掌握汽车基本理论，熟悉现代汽车企业经营理念及管理方法，具备市场分析预测、开拓市场、经营及策划、整车及配件推销能力的技能型中高级人才。3二、培养要求本专业学生可以到汽车4S店、汽车维修企业、快修连锁店、汽车保险公司、二手车评估机构及相关事业单位等从事服务及管理工作。知识结构掌握汽车市场营销专业知识、汽车保险、汽车查勘与定损的基础知识、汽车检测技术和主要检测设备的使用，具有汽车性能检测和故障诊断的知识。能力结构具有一定的汽车市场营销管理能力、汽车保险承保与理赔、汽车查勘与定损的能力、汽车性能检测和故障诊断的能力。素质结构具有与他人合作共事，遇事善于与他人协商解决，能够深入到现场和基层解决实际问题的能力；具有创新精神和良好的职业道德，对自己所从事的工作具有坚定的信心和持之以恒的精神。放弃跳槽升迁十五年只当销售。老板只做管理，真正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！”“你知道，头衔对我的生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都不重要，因为我的头衔就叫MONEY！”乔吉拉德以兴奋的语气强调。他是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车。汽车销售人员的未来在哪里？第一个方向更专业的高级销售人才乔·吉拉德131324推销员更专业的高级销售人才策划或咨询专家积累一线经验后，可考虑做策划，做汽车营销师或者管理咨询和培训。管理成功的销售人员转型做管理。能够从销售员成功转型为管理者的汽车销售人员，绝大部分都曾是公司的王牌销售人员。自己创业可以留在自己熟悉的行业，也可以追求你的梦想。优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求1、优秀的汽车顾问应具备的10项知识。①熟悉主要汽车品牌及产品特色②熟悉基本的汽车构造和工作原理③了解汽车市场环境及销售发展趋势④熟悉所销售产品车型的目标市场及客户群体⑤熟悉所销售产品车型的亮点和缺点⑥熟悉产品介绍的销售话术套路及其原理⑦熟悉主要竞品车型的配置和优劣势⑧熟悉每样配置给客户带来的切身利益⑨熟悉品牌和公司的售后服务政策及流程⑩熟悉购车过程中有关的税费和贷款计算方法优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求2、优秀的汽车顾问应具备的10项技能。①对客户进行全面而深入的需求分析能力②与不同类型的客户进行良好沟通的能力③熟练地进行互动式的产品介绍能力④熟练地开展试乘试驾的能力⑤自如应对客户杀价的能力⑥灵活应对客户各种异议的能力⑦自如影响客户的购买决策及心理的能力⑧适时激发客户购买兴趣的能力⑨主导客户的思考方向的能力⑩与客户建立良好人际关系的能力优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求3、优秀的汽车顾问应具备的10种态度。①有明确的个人奋斗目标②坚信汽车销售是个好职业③相信自己一定能把车卖好④高度认同公司的销售政策⑤勤于在工作中学习总结⑥对所销售的产品有充分的信心⑦目标明确并贯彻到底⑧不轻易放弃任何一个客户⑨坚信热情付出必定会有所回报⑩坚信销售成功的关键不在产品本身，而在自己9学时教学内容2第一章消费心理学导论2第二章消费者的心理活动过程2第三章消费者的个性心理特征2第三章消费者的个性心理特征2第四章消费者购买过程的心理活动2第四章消费者购买过程的心理活动2第五章消费者群体与消费心理2第六章商品名称、品牌、包装、开发与消费心理2第七章商品价格与消费心理2第八章商业广告与消费心理2第九章营销沟通与消费心理2第十章营销环境与消费心理2第十一章营销人员心理2互联网条件下的消费者心理与行为2课堂练习：我喜欢的营销案例2复习总课时：32周数：2-9周考核方式：考试主要参考资料•《消费心理学》清华大学出版社刘剑主编•《汽车销售冠军是这样炼成的》机械工业出版社赵文德主编•《人性的弱点》HowtoWinFriendsandInfluencePeople•中国发展出版社戴尔·卡耐基著1011希望大家协作的事关掉所有带响的东西主动思考大胆发言期末成绩60分课堂成绩20分作业成绩20分闭卷考试分成4个组•考勤：组内同学旷课一人一次扣5分，迟到扣1分；•课堂讨论阐述观点：一次1分。4次作业，每次5分。若一次未交，20分全无1213141516171819第一章消费心理学导论第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义导入案例吉列的荷尔蒙营销史【思考】站在消费者的角度，您认为“吉列”产品在世界成功的关键是什么？有何启示？消费心理学1234心理学消费消费心理消费心理学1.1消费心理学概述1.1.1心理学的内涵1．心理学的含义心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。23认识过程人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。情感过程人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或者感受心理过程心理活动发生、发展的过程，也是人脑对现实的反映过程个性倾向性个性心理特征决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统，是具有一定的动力性和稳定性的心理成分。个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。2．心理学研究的主要内容感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等心理活动需要、动机、兴趣、理念以及信念等人的气质、性格和能力意志过程由认识的支持与情感的推动，使人有意识地客服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程个性心理每个个体所具有的稳定的心理现象。251.1.2消费行为与消费心理1、消费和消费者消费：人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。（土地、机器设备、工具、原材料等）个人消费：人们为了自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。26问题思考？最近你把零用钱花在哪些大的个人消费？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？27购买、使用各种消费品（包括服务）用于生活需要的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。1.1.2消费行为与消费心理1、消费和消费者狭义上的消费者除此之外，还有法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。广义上的消费者从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。何谓消费者？三月八号妇女节，张先生准备给自己的妻子买一份节日礼物。于是他和儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子建议买一条漂亮的项链。最后他们商量决定，张先生买了一套化妆品送给了妻子。请分析这个案例中，他们在购买活动过程中各自扮演着什么样的角色?发起者：张先生影响着：张先生和儿子决策者：张先生和儿子购买者：张先生使用者：妻子根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种。案例分析：1.1.2消费行为与消费心理2、消费者行为受动机驱使消费行为参与者的广泛性消费者需求的差异性具有可诱导性消费者行为：消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。特点：新可口可乐跌入调研陷阱曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命的失误。百事以口味取胜２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到８０％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。百事可乐的营销策略一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。31耗资数百万美元的口味测试对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。１９８２年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。32可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。VS33噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。仅仅３个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。341.1.2消费行为与消费心理3、消费心理消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。购买过程：购买动机：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好心理、安全心理等价格：价格预期心理价格攀比心理售中服务：希望得到详尽商品信息的心理寻找决策帮助的心理得到热情接待与尊敬追求即使、方便、快捷售后：•求助：维修、送货•评价的心理•退还的心理使用：•求助：如何使用35今年流行的服装类型很酷啊，我看到许多同学都买了一两件，昨天我看到小明穿的很有型，我也想买一件。我也想买，星期天我们一起去吧！好啊！我也去！371.1.2消费行为与消费心理3、消费心理学的内涵及发展消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常消费、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，是研究消费者心理的科学。1.2消费心理学的研究对象和内容（1）市场营销活动中的消费心理现象实例商品降价商家目的：降低成本，促销。消费者看法：不再流行或不再适用的标志。1．消费心理学的研究对象（2）消费者消费行为中的心理现象消费行为：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是买还是不买呢？分析：有购买力冲动型购买者：选择买有购买力谨慎型购买者：不买没有购买力冲动型购买者：想办法要买没有购买力也很谨慎型购买者：再喜欢也不买（3）消费者心理活动的一般规律:活动过程：伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志（1）影响消费者购买行为的内在条件消费者的心理活动过程消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。消费者的个性心理特征个性心理特征（气质、性格和能力等）的差异，消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等有差异。消费者购买过程中的心理活动消费者的需要、购买动机和购买行为之间的关系。购买决策心理。（2）影响消费者心理及行为的外部条件社会环境消费者群体消费态势商品因素购物环境营销沟通411、社会环境对消费心理的影响。消费文化：物质（购买能力直接决定消费水平）制度（严禁大操大