消费者行为学第四章

2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1第4章消费者态度和态度的改变Chapter4:ConsumerattitudesandchangingofattitudesMaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior22019/10/19学习要点Keystudyingpoints消费者态度Consumerattitude消费者态度的形成Formationofconsumerattitudes改变态度的策略Thestrategiesofchangingattitudes影响态度形成与改变的营销传播特点Naturesofthemarketingcommunicationthatinfluenceattitudeformattingandchanging引例：可口可乐百年来最大的失误（案例4-1）2019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior42019/10/194.1.1态度的概念、特点和功能thefunctionsandnaturesofAttitudes1）态度的定义:Definitionofattitude态度是指个体向某一对象所持有的评价与行为倾向。Attituderefersanevaluationandintendedactiontowardanobjectofwhichanindividualheld.态度通常以语言、动作和行为行使表达出来，因而，通过对意见、行为的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。4.1消费者的态度ConsumerAttitudesMaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior52019/10/192）态度的特点：Naturesofattitudes对象性Objectivity习得性Learned内隐性Innerhiding稳定性和可变性StabilityandchangeabilityMaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior62019/10/193）态度的功能Functionsofattitudes知识功能Knowledgefunction价值表达功能Expressionofvaluefunction自我防御功能Self-defendedfunction效用功能Effectfunction4.1.2消费者态度的构成Structuresofconsumerattitudes1）态度的成分thecomponentsofattitudes认知成分Perceptivecomponent情感成分Emotionalcomponent行为成分Behaviorcomponent态度的三种成分之间一般是协调一致的。但发生冲突时，情感成分起主要作用。MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior72019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior82019/10/192）消费者态度的层次Thehierarchiesofconsumerattitudes高度介入层级High-involvementhierarchy认知（想法）情感（感觉）行为（购买）图4-1高度参与层次基于认知信息加工的态度MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior92019/10/19低度介入层级Low-involvementhierarchy情感（感觉）行为（购买）认知（想法）图4-2低参与层次基于行为学习过程的态度MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior102019/10/19经验层级Experience-learninghierarchy行为（购买）认知（想法）情感（感觉）图4-3经验学习层次基于享乐主义消费的态度Behaviorlearninghierarchy行为学习层次图4-4行为学习层次的态度MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior112019/10/19认知（想法）情感（感觉）态度成分的一致性态度的三种成分之间一般是协调一致的。态度成分也可能存在不一致的现象。研究发现，当态度的三种成分出现冲突时，感情成分其主要作用。MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior122019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior132019/10/194.1.3态度与行为的关系Therelationshipsbetweenattitudesandbehaviors1）态度与行为attitudesandbehaviors态度是行为的指导和动力系统，对消费者的行为有很直接的、重要的影响。Attitudeisthedirectinganddrivingsystemofbehavior.受到一些因素的的影响，消费者的态度和实际行为之间会出现差异。影响消费者态度和实际行为差异的因素：Influencefactors消费者的需要和动机Consumerneedsandmotives消费者的购买能力Consumerbuyingpower消费者品牌信念和情感以及新信息Consumerbrandbeliefsandemotionsandnewinformation缺乏直接产品经验Lackofdirectlyproductexperience变化的市场条件Changeablemarketsituations消费者对未来的预期ExpectationofconsumertofutureMaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior142019/10/19MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior152019/10/192）消费者偏好consumerpreference消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物心理倾向。Consumerpreferencerefersconsumers’psychologicaltrendstobuycertainproductsorchoosecertainplacestoshopping。影响消费者偏好的因素：Theinfluencefactorsonconsumerpreference态度的强度Theintensityofattitude态度的复杂性ThecomplexityofattitudeMaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior162019/10/194.2消费者态度的形成与改变Consumerattitudeformingandchanging4.2.1态度的形成与改变的理论Thetheories1）凯尔曼阶段论H.CKelman’sstagetheory服从阶段---顺从Obediencestage同化阶段---自愿Assimilationstage内化阶段---根深蒂固Internalizedstage2）一致性原则Principleofcognitiveconsistency所谓认知一致性原则，是指注重认知、情感和行为之间的和谐的消费者容易被激发去保持这些元素的一致性。Theconsumerswhoemphasizedtheconsistencebetweenperception,emotionandbehaviorsareeasytobeevokedtokeepconsistentbetweentheseelements.MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior172019/10/19态度一致性原则提示我们，态度不是在真空状态下产生的。Attitudedoesnotemergeinvacuum.对态度对象评价的一种重要方法，就是看它是否符合消费者已经持有的其他相关态度。Oneoftheimportantevaluationmethodistoseewhetheritismatchwithconsumer’sotherexistingrelativeattitudes.。MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior182019/10/19小案例：营销误区在对一项令人讨厌的广告研究中，研究人员调查了在黄金时段播放的令消费者反感的电视广告。最令消费者反感的广告有女性保健产品、痔疮药品或泻药和女性内衣的广告。研究这找出了令消费者讨厌的因素：敏感产品的展示（如痔疮药）以及对其包装盒使用方法的强调。MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior192019/10/19过于做作或夸张的场景。广告中的人物不修边幅，没文化和幼稚可笑。危及到像婚姻这样重要关系的广告。有对身体不舒服的图解说明。用充满敌意或争吵的角色织造令人不安的紧张。描述了一个既无魅力又不值得同情的角色。含有性暗示的场面。广告本身质量差。MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior202019/10/193）平衡理论balancetheory认知平衡理论探讨人们感知到并认为相关联的各种因素之间的关系。BalanceTheoryconsidersrelationsamongelementsapersonmightperceiveasbelongingtogether.MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior212019/10/19包括三个因素间的关系：一个人对某态度对象的感受和看法；该态度对象本身；其他的人或对象。Thisperceptiveinvolvesrelations(alwaysfromtheperceiver’ssubjectivepointofview)amongthreeelements,sotheresultingattitudesstructuresarecalltriads.Eachtriadcontains:(1)apersonandhisorherperceptionsof(2)anattitudeobjectMaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior222019/10/19Balancetheoryspecifiesthatpeopledesiredrelationsamongelementsinatriadtobeharmonious,orbalanced.Iftheyarenot,astateoftensionwillresultuntilsomehowperceptionsarechangedandbalanceisrestored.该理论认为：人们渴望三个因素之间的关系是和谐或者平衡的。否则，会感到紧张，直到人们看法的改变并且达到新的平衡。MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior232019/10/19三角关系中的平衡状态MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior242019/10/19PXOPOXPOX+++++----a.平衡状态b.平衡状态c.平衡状态P：产品代言人；O：认知主体（观察者）；X：其他对象（如品牌）平衡理论在营销中的应用MarketingApplicationo