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消费者行为学ConsumerBehavior刘莉e-mail:liuli_linda@163.comOurLifeof•Buying–Shopping–Purchasing–Acquiring•Consuming–Using–Enjoying•Disposing•Storing–Maintaining开篇案例可口可乐公司开发橙汁浓缩膏宝洁公司帮宝适纸尿裤的广告重点可口可乐推出新口味的可乐Levis进入男士正装领域使用教材及主要参考书目符国群.消费者行为学.北京:高等教育出版社,2005李东进.消费者行为学.北京：机械工业出版社，2007年8月第一版。卢泰宏.消费者行为学—中国消费者透视.北京：高等教育出版社，2005年5月第一版。L•G•希夫曼.消费者行为学.上海：华东师范大学出版社，2002年4月第一版。本课程成绩的考察方法和评定标准•教师印象分（考勤、提问、讨论等）10%•实训（情景模拟、营销游戏等）15%•作业(随堂以及课后）25%•期末考试50%导论1.1消费者行为概述1.2消费者行为学学科概述第一章1.1.1消费广义范畴人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，包括生产消费和生活消费。狭义范畴指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。1.1消费者行为概述购买、使用各种产品与服务的个人、组织广义范畴购买、使用各种消费品或服务的个人、家庭狭义范畴1.1.2消费者思考！！！消费者行为学是否仅以产品或服务的购买者与使用者为研究对象？王丹的电子词典：老师姐姐妈妈爸爸王丹倡议者影响者决策者购买者使用者消费者心理支配消费者行为；根据消费者行为可以分析消费者心理消费者心理：是纯粹的内部心理活动，是不可见的；消费者行为：是一种外部活动，是可见的。区别联系1.1.3消费者心理与消费者行为定义消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决策过程。1.1.4消费者行为消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为消费者行为是心理活动的过程消费者行为是一个过程消费者的行为是通过交换过程实现的消费者行为包括许多不同的参与者消费者可以分为个人消费者和组织消费者1.1.5消费者行为的特点消费者角度•消费者如何决定他是否需要一种产品？•获得备选产品的信息资料的最好来源是什么？企业角度•消费者对产品的看法是如何形成和改变的？•消费者使用哪些线索来判断产品优劣？•取得一件产品是紧张的还是愉悦的？•购买对消费者意味着什么？•时间紧迫或商店陈列如何影响消费者的购买决策？•产品带来了欢乐，发挥了应有的作用了吗？•最后如何处置产品？这种行为对环保有何影响？•决定消费者对一种产品是否满意和他是否会继续购买的因素是什么？•这个人会告诉别人他对该产品的体验并会影响他们的购买决策吗？购买前的关键问题购买时的关键问题购买后的关键问题1.1.6研究消费者行为的意义1.从市场和竞争的角度：顾客是市场和竞争的最终裁判者；2.从政府的角度：消费者行为的研究提供了政府公共政策的基础；3.从营销的角度：消费者是整个营销策略的核心。市场机会分析市场细分产品定位营销组合策略营销决策和制定营销策略的基础企业了解消费者的需求与欲望了解消费者对价格的承受了解消费者的购物方式了解消费者处理信息的方式新产品的开发产品的定价分销渠道的选择广告和促销策略的制定1.2.1消费者行为学的产生和发展经济学经济心理学社会学社会阶层参照群体人口统计精神分析说个性购买动机生活方式分析新行为主义刺激-反应模型决策网络理论信息处理模型第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）1.2.2消费者行为学的学科基础1.2.3消费者行为研究的范式信息处理研究范式消费者是理性的购买决策者，是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的，消费者的决策过程一般分为五个阶段。经验主义研究范式消费者不一定经过合理的购买决策过程才购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋来购买产品。行为主义研究范式消费者在环境的影响下购买产品的时候不一定经过合理的决策过程或不一定以情感来购买产品，这时消费者的购买行为直接受到文化、社会群体、经济等环境因素的影响。消费者行为综合模型•霍金斯模型外部影响文化、亚文化、人口环境、家庭、社会地位、参照群体、营销活动内部影响知觉、学习、记忆、动机、个性、情绪、态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程体验和产品获取体验和产品获取需要欲望1.2.4消费者行为学的概念体系○消费者行为综合模型•阿塞尔模型：消费者行为反馈消费者个体环境影响消费者决定消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境营销策略的发展消费者行为的三大影响因素：外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：消费者消费者决策过程模型认知问题搜寻信息评价备选方案选择与决策购后评价需求确认搜集资料购买前评估购买使用用后评估处置五阶段模型七阶段模型本门课程的教学思路第二章-第四章消费者决策过程2.购买决策过程Ⅰ：问题认知与信息搜集3.购买决策过程Ⅱ：方案评价4.购买决策过程Ⅲ：购买行为与购后行为第五章-第十章消费者行为的影响因素5.消费者的购买动机6.消费者信息处理过程7.消费者的学习8.消费者的态度9.消费者的个性、自我概念与生活方式10.影响消费者行为的环境因素心理因素个体因素环境因素怀特太太的减肥动机知觉这种橙汁的钾含量和香蕉一样多！！！便宜没好货！消费者的态度影响消费者行为的环境因素文化因素社会阶层因素社会群体因素家庭因素情境因素